El silencio está matando a miles de empresas en todo el mundo. En la Era de la Comunicación, el silencio se paga con la muerte. Para sobrevivir y, sobre todo, para triunfar, es necesario hablar.

En tiempos de crisis, el silencio es todavía más letal. Las grandes empresas y los políticos lo saben y por eso ahora no paran de hablar. Las empresas que pueden hacerlo, para escapar de la dura tenaza de la crisis, comunican más que nunca. Está demostrado que un ministro dedica casi la mitad de su tiempo a tareas de comunicación. Un presidente de gobierno, todavía más porque su liderazgo depende de sus mensajes.

Un estudio realizado en Estados Unidos, en 2008, entre 2.200 empresas y programas que terminaron mal, revelaba que el “silencio organizativo” fue culpable del 85 por ciento de los fracasos. Eran “empresas mudas” que perecieron, en algunos casos a pesar de contar con personal altamente cualificado e ideas geniales.

En la Era de la Comunicación, es correcto afirmar que las empresas que guardan silencio y no se relacionan internamente y con sus clientes mueren.

Pero la Era de la Comunicación ya está agonizando y será sustituida muy pronto por la “Era de los sueños”, una etapa en el desarrollo de las sociedades humanas donde las instituciones, empresas y productos, además de hablar, tendrán que contar historias imaginativas y fascinantes que les proporcionen identidad, prestigio y éxito.

Algunos consultores de comunicación ayudan ya a sus clientes a transitar con éxito desde la “Era de la Comunicación” a la “Era de los sueños”. Euromedia es una de las pocas empresas de comunicación en España preparadas para ese reto.

El desafío es ya lograr que los productos, empresas y marcas queden vinculados a historias, mitos y leyendas que consigan cautivar a la sociedad consumidora.

Las historias se han vuelto tan convincentes que son ya capaces de sustituir con ventaja a los hechos y argumentos racionales. La utilización de las “historias” en comunicación se llama “storytelling”, todo un descubrimiento que está transformando la comunicación en el mundo, con capacidad para enterrar el viejo marketing y de proporcionar un nuevo enfoque revolucionario a la publicidad.

El “storytelling” es mucho más que una nueva herramienta. Es una filosofía de la comunicación que pronto demuestra ser el enfoque más eficaz en los negocios y que está consiguiendo hasta rediseñar las empresas. Su sorprendente eficacia le ha permitido entrar a saco en la política, donde está cambiando la relación de los dirigentes con la sociedad, permitiendo al poder influir como nunca antes y actuar como una poderosa arma de propaganda y de desinformación que hasta formatea las mentes.

La “historia” y el “relato” son grandes categorías del conocimiento que siempre han servido para comprender y ordenar el mundo. Hoy, ayudados por las nuevas tecnologías, los relatos están tomando por asalto la sociedad, expandiéndose a través del cine, la televisión, los realities, los ordenadores, los videojuegos, los teléfonos móviles, los blogs y otras muchas redes cargadas de imaginación y emociones.

Desde el principio de los tiempos, los relatos han servido para modelar la cultura, transmitirla y moldear a los hombres. Homero, Shakespeare, Cervantes, Tolstoy y otros muchos autores han construido mitos que trasmitían a las nuevas generaciones los conocimientos y experiencias culturales del pasado. El storytelling funciona justo en sentido contrario: pega sobre la realidad unos relatos artificiales que consiguen trazar conductas, orientar las emociones y establecer engranajes narrativos gracias a los cuales son llevados a identificarse con modelos, productos, comportamientos e ideas.

A mediados de los años ochenta, la comunicación centraba su esfuerzo en producir y reforzar marcas, en lugar de mercancías. Hoy, el gran esfuerzo se centra ya en producir “historias”. Estamos entrando en la Era de los Sueños, en la que el mayor desafío al que se enfrentan las empresas, las instituciones y las personas consiste en contar historias atrayentes de la manera más eficaz y creíble. Laurence Vincent, autora de Legendary Brands, afirma que “el secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica”.

El prestigio de una marca o de un producto es frágil. A veces hacen falta cien años para construirlo, pero bastan dos o tres semanas para destruirlo. Las marcas y los productos hablan y los consumidores los escuchan con atención. No son creaciones del marketing, sino personajes con vida propia que interactúan con el consumidor.

Para recuperar el prestigio que había perdido en Estados Unidos, donde llegó a ser líder, la marca de whisky Chivas decidió contar su historia e inventó “The Chivas Legend”, una especie de relato sobre la historia de la marca que contaba como la destilería fue designada proveedora de la Casa Real Británica. Esa historia, contada en miles de pubs de Estados Unidos, logró que Chivas recuperara el liderazgo perdido.

La Leyenda de Chivas es un reflejo de que las marcas y los productos, en estos tiempo de dura competencia, son una relación y un compromiso con el cliente. En menos de quince años, el marketing ha pasado del producto al logotipo y del logotipo al relato.

En la segunda década de este siglo XXI, el tránsito de la comunicación hacia “el relato” se habrá culminado y, a partir de entonces, las marcas serán puras historias y las campañas “secuencias narrativas”. Los planes estratégicos y los power points serán suplantados sin piedad por historias bien contadas y capaces de conectar con la audiencia, mientras que los consultores se habrán convertido en tipos osados e imaginativos que encuentran las historias apropiadas y los guiones más audaces, capaces de conectar con los consumidores y de enriquecer sus vidas aportándoles emociones, argumentos y esperanzas.

El más eficaz anuncio de BMW fue aquel en que se veía una mano fuera de la ventanilla de un coche, cortando el aire, mientras la voz en “off” preguntaba ¿Te gusta conducir?. No se veía el modelo de coche y el logo de la marca aparecía fugazmente, pero BMW obtuvo un gran éxito al vincular sus automóviles al contar una “historia” atractiva para el niño que cada conductor tiene dentro y al “placer de conducir”.

Vincular unas zapatillas de deporte al mito de Ícaro representará para marcas como Adidas o Nike vender un calzado que se presenta ante el consumidor como capaz de volar y de vencer la fuerza de la gravedad. Si un político consigue vincular su imagen al Ave Fénix, quizás consiga el sueño de renacer continuamente y no desgastarse nunca. Si una marca se vincula al concepto íntimo del deporte, proyectará valores como el esfuerzo, la competición y la vida sana. ¿Quien se atreve a negar que Obama logró ser presidente de Estados Unidos porque las historias que contaba eran mejores que las de sus rivales y porque su historia personal, la de un mulato educado por una abuela blanca, que llegó a ser senador gracias al esfuerzo personal, encarnaba el mayor mito existente en la sociedad de Estados Unidos, el del “Sueño Americano”? ¿No es más que probable que el éxito electoral de Zapatero, a pesar de sus errores y fracasos, se deba a que los españoles desean escuchar y “vivir” la historia amable de un niño grande, con mirada limpia y sonrisa permanente, después de la sobredosis de crispación que supuso el segundo mandato de José María Aznar?

Muy pronto, la tarea principal de los consultores de comunicación será producir “visiones del mundo” a través de narraciones capaces de crear convergencias, emociones e ilusiones, historias de héroes y de heroínas que abren las puertas del éxito.

Pero es en la “comunicación interna” donde el “storytelling” consigue sus mejores milagros.

Durante décadas, el silencio fue considerado como el mejor aliado de la empresa porque se decía que facilitaba la concentración e incrementaba la productividad. Ahora se dice justo lo contrario, que el silencio mata a las organizaciones, el silencio interno y el externo. Se afirma también que los restaurantes y cafeterías son los mejores espacios para que se produzca en trasvase de conocimientos y se cree ese ambiente cordial y comunicativo que es imprescindible para que surja la creatividad, la innovación y las ideas geniales. Cada trabajador, cualquiera sea su edad, tiene una historia que contar y esa historia interesa a la organización.

El principio “pon a tus directivos y empleados a hablar entre ellos y lograrás el éxito” de tu empresa no es un slogan de management, sino una realidad que se comprueba cada día en miles de organizaciones.

En mi libro “Democracia Secuestrada” (Almuzara 2005), dedico un capítulo completo (el IV) a describir la fuerza y el valor del debate. Cuando me refiero al debate dentro de las instituciones y empresas, digo: “Mas de la mitad de los problemas de una institución o empresa se solucionan con el debate. La parte restante, o no son problemas o no tienen solución”. Para mí, el debate no es otra cosa que la conversación libre de unos con otros, un mecanismo que sirve para transmitir conocimientos y experiencias, para encontrar soluciones, para generar ideas nuevas, algunas geniales, para incrementar la cohesión y para fortalecer toda la organización y la comunicación interna. Las historias y relatos que unos se cuentan a otros obran cambios que, en mi opinión, “parecen milagrosos”.

Cuando los miembros de una organización conversan, la gente confía sus historias a los demás y las cuenta por fragmentos, con interrupciones continuas de colegas que agregan elementos de sus propias experiencias que enriquecen el relato. De ese modo se construye una narración colectiva y polifónica, a veces también contradictoria, compuesta por fragmentos entrelazados. Todo esa conversación contribuye poderosamente a crear empresas modernas y locuaces con capacidad para crecer, enriquecerse, reaccionar velozmente y afrontar los retos del mercado, justo lo contrario de esas “empresas mudas” que, según la experiencia, suelen fracasar y desaparecer, incluso cuando están integradas por genios con ideas acertadas y brillantes.