Rebranding

Artículo publicado en ABC de Sevilla el 14 de mayo de 2019

Quiero informar a mis fieles y devotos seguidores (y a los que lo serán a raíz de este artículo en exclusiva y de alcance mundial), que Miguel Ángel Robles, o sea yo mismo en tercera persona, consultor de comunicación con largos años (algunos se me hicieron más largos que otros) de trayectoria profesional (y artística, porque tengo mucho arte aunque mi carácter reservado pueda llevar a precipitadas y erróneas conclusiones), digo que Miguel Ángel Robles es, a partir de este momento, aunque no para siempre (ya nada es para siempre), MAR, una nueva identidad de marca mucho más breve, eso es indudable, y por ello también más rotunda, y sobre todo más diversa y ambigua, tirando a moña en la desfasada opinión de algunos conocidos a los que haré el favor de ignorar y que no se han enterado de que vivimos en un mundo mucho más diverso, abierto y neutr@.

El objetivo de este rebranding es precisamente presentar a Miguel Ángel Robles, ahora MAR, como una marca actual, moderna y atractiva (eso último estaba ya fuera de toda duda, pero nunca está de más remarcarlo un poco), capaz de afrontar los fascinantes, estimulantes y excitantes retos (amazing challenges) de esta nueva sociedad global y conectada, o hiperconectada por ser más precisos, donde los cambios se suceden a una velocidad exponencial, que es como vertiginosa pero a lo bestia, y donde anticiparse ya no es una opción, sino una necesidad (acuciante), sobre todo si se aspira a seguir ofreciendo soluciones (avanzadas) a los clientes, lo cual es mi caso, o sea el de MAR, que está firmemente decidido (y comprometido con ello) a que su marca sea la representación (verbal, gráfica y de cualquier otro tipo) de una propuesta de valor, así llaman ahora a la oferta comercial, que, valga la grotesca redundancia, sea realmente valiosa, tanto para sus emolumentos como para quienes se los abonan escrupulosamente y sobre todo para la sociedad, pues es de dominio público que mi marca y yo no trabajamos por intereses meramente mercantiles, sino por un propósito trascendente, que es el de cambiar las reglas del juego (change the rules), aunque no nos pregunten de qué juego se trata, porque no podemos saberlo todo.

En suma, mi nueva identidad personal quiere proyectar (hasta el infinito y más allá) que MAR, antes Miguel Ángel Robles, reúne todo “el expertise, la capilaridad relacional y la  capacidad de acceso e influencia” (lo entrecomillo porque lo he sacado literalmente del rebranding de otra marca, y siempre hay que respetar los derechos de autor) que uno pueda imaginar, y más incluso de lo imaginable, y que tanto mi marca como yo mismo, en materialización de ella, estamos completamente alineados, y alienados si es preciso, con los intereses corporativos de nuestros clientes, pero no de una forma cualquiera, sino de una manera que es al mismo tiempo “preventiva, proactiva y sobre todo estratégica”, lo cual vuelve a ser una cita de difícil traducción, pero enormemente convincente, pues suena a honorarios caros, así que nos suena bien, a gloria bendita, aunque eso de la gloria bendita es muy poco cool, de modo que olvídenlo, y anoten más bien que nos suena a transformación digital, a empoderamiento femenino, a disrupción total I, II, III y a toda la saga de disrupciones que hagan falta e incluso a las correspondientes spin off de disrupciones que pudieran surgir en el futuro (apasionante).

Solo nos queda por agregar (a mí y a mi marca, en representación mía) que en la (co)creación de MAR hemos apostado por el talento interno, quiero decir que no nos hemos gastado un euro, más allá de la pérdida incuantificable de tiempo, y que este enorme hallazgo que es mi nuevo naming y del que hoy les hago partícipes (ya me pueden dar las gracias por ello) ha sido solo posible gracias a la dedicación, entrega, generosidad y sobre todo entusiasmo, yo diría que un entusiasmo salvaje, del equipo que trabaja conmigo y para mi marca, pues en mi casa estamos todos alineados con los mismos objetivos y el que no lo esté que se busque las habichuelas en otra parte, y no sólo estamos alineados sino que además nos divertimos trabajando alineadamente, y de hecho en el rediseño de mi marca, que es también la de ellos por la cuenta que les trae, las carcajadas se han escuchado en el otro extremo del planeta, donde huelga decir, pero lo digo de todos modos, que MAR tiene (en su visión las tiene) delegaciones disfrutando a tope y alineadamente para hacer posible la ídem (la visión, o sea) que nos hemos trazado, y que hemos sintetizado en el reclamo “a world of emotions”, que no es muy bueno, pero es en inglés, y eso siempre es un punto positivo, y en cualquier caso es lo mejor que se nos ha ocurrido para decirles a nuestros stakeholders lo emocionados que estamos de conocerlos y sobre todo de conocernos a nosotros mismos.

Finalizo estas imponderables líneas recordando al mundo global y globalizado que MAR es la marca líder de lo suyo, líder indiscutible incluso, y que ya lo era con la denominación anterior de Miguel Ángel Robles, por lo que alguno podría pensar que este rebranding es superfluo, pero no lo es, porque ayudará a reforzar el posicionamiento de liderazgo y coworking que nos merecemos mi marca y yo, así como a anticipar los nuevos y vibrantes desafíos de la sociedad (de la tontería) que viene y que además viene para quedarse y para hacer (co)creadora compañía a la disrupción y los cambios exponenciales que van a impactar (como un buen sopapo) en la vida de millones de prosumers hiperconectados.

 

 

 

 


Amarillismo emocional: el "lado oscuro" de la comunicación

El vídeo que encabeza este post representa el nuevo estilo de comunicación que se está imponiendo y que he criticado abiertamente en El lado oscuro, diez falacias sobre las relaciones públicas, editado por Fragua.  Solo le falta al final un logotipo para  ser la representación exacta del relato comunicativo al que vienen entregándose las grandes  marcas. Si le interesa el tema de este artículo, le ruego que, antes de continuar leyendo, se tome su tiempo para verlo.

(...)

Bien, quizás le haya gustado. Quizás incluso le haya conmovido. Exactamente esa es la intención con la que ha sido realizado: emocionarnos. Los jóvenes reciben y comparten miles de vídeos y mensajes como este que provienen de grandes corporaciones. Este no lo es. Este es el mensaje de un coach y motivador profesional que se gana la vida produciendo vídeos como este. Por eso lo uso: para no señalar a ninguna marca en concreto. Pero seguro que el lector tendrá en su cabeza vídeos similares de grandes marcas que se hicieron virales y cuyo contenido está completamente alejado de los productos y enlazado en cambio con causas sociales o llamamientos a los jóvenes a la rebeldía.

La denominación que se ha usado para definir este estilo de comunicación es storytelling y este vídeo reúne todos los atributos con los que este suele presentarse:  es un mensaje audiovisual, que cuenta una historia, que tiene una moraleja, que es reduccionista tirando a maniqueo porque presenta a buenos y malos, que apela a la rebeldía de los jóvenes, que intenta ser cool y que se abona al bienpensar del momento tratándose de legitimarse con sus argumentos favoritos: es decir, ideas antes mal vistas y que ahora generan un verdadero tsunami de homogeneidad.

En este vídeo, en concreto, vemos el director de instituto blanco y encorbatado representando los valores supuestamente reaccionarios y desfasados.

El director lleva traje, pero su aspecto es en realidad cuidadosamente lamentable: la barba peluda y el peinado pasado de moda le hacen un flaco favor, los bajos del pantalón se le arrollan en el zapato, es gordo, la corbata está mal anudada y además le queda corta para acentuarle la tripa… Le falta un poco de caspa en los hombros de la chaqueta. Quizás lo consideraron excesivo.

Su discurso es el del rigor en los estudios, la organización y la planificación de la vida y  la seguridad laboral como base para la estabilidad familiar.

Ante un auditorio cuidadosamente diverso desde el punto de vista étnico y de género, ese profesor predice a los alumnos un itinerario académico y vital: acabarán el instituto, luego estudiarán en la universidad, más tarde empezarán su carrera profesional, quizás luego se casen y se compren una casa.

Con 30 años sus vidas estarán encaminadas, dice intentando rematar su intervención…

Justo antes de ser interrumpido y corregido por el profesor rebelde…

Rebelde y cool.

Que no es blanco.

Que no está gordo.

Que no lleva corbata.

Que es joven.

Y tiene la barba perfectamente recortada.

Y viste de negro.

Y representa la muy bien escogida diversidad racial del auditorio al que se dirige.

Que entra por los ojos mucho mejor.

Y que es además el creador del vídeo.

Un bloguero y speaker motivacional.

Un emprendedor social media.

Que en el vídeo es un profesor rebelde y cool, vestido entero de negro.

El profesor rebelde toma la palabra para enmendarle la plana al director de instituto.

Y viene a decir que el molde que propone el director falla porque él conoce mucha gente que no lo cumple.

Seguro que conocerá mucha gente que lo cumple, y que considera que ese molde ha contribuido a su felicidad… pero eso no lo dice.

Lo que dice es lo contrario.

Que conoce gente que no.

Gente que acabó pronto los estudios y sin embargo tardó en encontrar trabajo.

Gente que los acabó tarde y consiguió en cambio empleo enseguida.

Gente que nunca estudió y sin embargo encontró su vocación.

Gente que tiene un trabajo estupendo y sin embargo lo odia.

Gente que encontró su vocación de forma inesperada.

Gente que cambia de vida a mitad de la carrera profesional.

Gente que se casa y no tiene niños y gente que tiene niños sin casarse.

Gente que se ama y vive separada…

Y gente que tiene una relación pero ama a alguien más.

Es decir, gente a la que le va la poligamia, ahora rebautizada como poliamor, que eso sí que es cool.

Si el lector re-visitara el vídeo, comprobaría que a esa altura del discurso, a los estudiantes que escuchan, y al propio director blanco y gordo, están a punto de caérseles las cabezas de tanto asentir al profesor rebelde y cool

Y entonces la conclusión de este gran sabio del siglo XXI, youtuber profesional cuyos estudios en filosofía desconocemos, la gran conclusión es (y atención a la calidad de la metáfora) que el tiempo corre según nuestro propio reloj, que cada uno tiene su propio ritmo, y finalmente que no debemos desesperar en la búsqueda de nuestros sueños, de nuestros sueños individuales por supuesto, y que debemos ser pacientes y  no desesperar hasta encontrarlos…

Y es en este punto en el que resulta legítimo (por no decir necesario) preguntarse cuál es la verdadera intención de este vídeo, y si detrás de todo el envoltorio emocional de que vayamos a nuestro propio ritmo, detrás de esa supuesta rebeldía con respecto a los patrones establecidos, lo que hay realmente es un nuevo modelo social muy conveniente para los intereses del mercado y del capitalismo más salvaje, a la par que disolvente de las condiciones necesarias para la vida familiar.

Porque, en realidad, quizás, solo quizás, de lo que va el vídeo es de que los jóvenes tengan paciencia. Mucha paciencia.

De que no les importe si tardan en encontrar trabajo porque quizás es que no haya llegado su hora.

De que no tengan grandes expectativas en el valor de los estudios universitarios para su carrera profesional por si acaso tienen que trabajar poniendo copas.

De que no solo no le tengan miedo al cambio, sino que lo vean como algo excitante y positivo, aunque sea a costa de separarse de la familia.

De que tengan un propósito vital alejado de las prioridades familiares, y que en la búsqueda de ese propósito no les importe andar dando tumbos de un lado a otro, sin contratos, sin salarios, sin seguridad y sin horizonte.

De que asocien el éxito a la vida profesional y la felicidad también.

Quizás piense el lector que exagero, pero, si todavía tiene dudas sobre el subsuelo profundo del mensaje, le recuerdo los ejemplos.

¿Quiénes son?

¿Quizás héroes anónimos que dedican su vida a los demás?

¿Quizás investigadores que son felices en su laboratorio haciendo avanzar la ciencia con un sueldo justo y digno?

¿Quizás solo padres y madres que son felices entregados a la educación de sus hijos y anteponen la vida familiar a su egoísmo individual?

¿Quizás son maestros de escuela como el director blanco y gordo que renunciaron a carreras mejor remuneradas por entregarse a su vocación de enseñar?

¿Quizás es el médico de familia o el farmacéutico de la esquina, felices por contribuir a propósito superior que les supera, satisfechos de formar parte de un sistema sanitario que reporta cuidados y atención a todas las personas, sean del estatus social que sean?

¿Quizás son los ingenieros o trabajadores de la construcción que diseñan y ejecutan las carreteras, puentes o viviendas en que residimos?

¿Quizás son los periodistas que informan en sus periódicos locales denunciando tropelías en el ejercicio del poder público?

No. Son todos triunfadores y millonarios que, eso sí, no lograron serlo inmediatamente.

Triunfadores que cumplieron un sueño. El suyo mismo.

Triunfadores que enseñan a los jóvenes una lección, que les lanzan la siguiente exhortación: no dejes que nadie te apure con sus prisas, ni te apures tú con las tuyas.

Comprarse una casa después de los cuarenta puede ser maravilloso.

Y no comprársela nunca también.

Vive con la esperanza de llegar a ser un día como Amancio Ortega, como Morgan Freeman, como el fundador de Alibaba, como la autora de los libros de Harry Potter.

Ten paciencia y si no llega nunca ese día no importa, porque habrás vivido a tu ritmo…

Y sobre todo con un propósito maravilloso…

Porque ese es el éxito… tener una vida con propósito…

El propósito de hacerte millonario.

Como lo he logrado yo.

Ovación de gala y fin del vídeo.

O casi fin.

Porque el fin del vídeo es una apelación.  O una llamada a la acción (una call to action por hablar con mayor "propiedad" anglosajona)

La apelación es sencilla y directa.

Comparte hoy.

Sí. Hoy, mejor que mañana, porque quizás mañana ya no tengas la piel de gallina.

Quizás mañana, si lo piensas un poco, comprendas que se trata de un discurso superficial y materialista.

Un discurso que asimila el éxito al dinero, que antepone el sueño individual sobre el proyecto colectivo, y la realización profesional sobre la vida familiar y personal.

Un discurso que bajo el mensaje epidérmico de que todo te llegará a tu tiempo, de que cada uno tiene su propio ritmo, transmite a la juventud la idea tendenciosa de que todos los sueños se cumplen, de que es mejor la precariedad esperanzada que la estabilidad sin enormes expectativas, de que el nomadismo es un avance y no un retroceso, de que la espontaneidad es preferible a hacer planes, de que tener un propósito es mucho más importante que tener un trabajo, de que el sentido de la existencia es individual y nada es más importante que tú y después tú.

Periódicamente, en las redes o en el whatsapp, llegan viralizados vídeos de estas características, invitando a los jóvenes a hacer grandes cosas, a no poner límites a sus sueños y a perseguirlos con auténtica desesperación. Y muchos de estos vídeos, como decía antes, proceden de las propias marcas que, en su deseo de convertirse en significados trascendentes, abanderan estas causas sociales dominantes que las hacen más atractivas, con las que quieren convertirse en mitos.

Las relaciones públicas (la denominación original y americana de la comunicación corporativa e institucional), que fueron fundadas para dar transparencia a las corporaciones, para hacerlas dialogar con sus públicos, para someterlas en última instancia al juicio del público en general, se están entregando a la construcción de marcas-mitos a través de un storytelling emocional y abonado a las causas dominantes aparentemente rebeldes.

Y al hacerlo están abandonando su territorio natural, para entrar en el lado oscuro de la vida pública. Había una vieja máxima del periodismo amarillista que decía: "no dejes que la verdad te estropee un buen titular". Los profesionales de la comunicación estamos haciendo nuestra esta máxima reformulada de la siguiente forma: "no dejes que la verdad te estropee un storytelling conmovedor".

Las relaciones públicas que se entregan a ese nuevo amarillismo de las emociones pertenecen al lado oscuro.


La Cumbre Mundial de Turismo con más medios acreditados de toda la historia

Un dispositivo de ocho profesionales de Euromedia Comunicación, liderados por nuestra socia-directora Pilar Mena, ha trabajado en la comunicación de la Cumbre Mundial del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, el evento más relevante de viajes y turismo, que ha reunido en Sevilla durante tres días a los líderes mundiales de los sectores público y privado. El anfitrión de la Cumbre ha sido el Ayuntamiento de Sevilla, con la colaboración del Gobierno de España y la Junta de Andalucía.

Esta Cumbre ha sido la más mediática de toda la historia, además de la más masiva en número de asistentes, acogiendo a más de 1.650 delegados, entre los que se incluye a más de 100 CEOs, miembros de WTTC, 30 delegaciones ministeriales, así como Jefes de Estado, y cerca de 500 medios de comunicación nacionales e internacionales, duplicándose el número de medios acreditados de la anterior edición.

La Cumbre ha contado además con el aliciente especial de contar con la participación del 44º presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, quien fue el invitado de honor y orador principal. Entre los ponentes principales también se ha contado con la presencia del presidente del Gobierno Pedro Sánchez, S.E. Margaret Kenyatta, Primera Dama de la República de Kenia y Felipe Calderón, presidente de México.

Otro hito internacional que  sumamos en nuestro currículo de grandes eventos mediáticos, como los dos últimos Salones Internacionales del Caballo (el último de ellos con más de 350 periodistas acreditados de 11 nacionalidades) o la Cumbre  Internacional de Singularity University en Sevilla, que fue también en su momento la más masiva y mediática de la historia.

Nuestro agradecimiento a The World Travel & Tourism Council (WTTC) por confiarnos esta gran responsabilidad.


La formación de los comunicadores

Un ingeniero amigo y cliente, director corporativo de una gran empresa aeronáutica, me confesó una vez que uno de los mejores consejos que le habían dado en su vida fue el de leer a diario al menos dos periódicos, uno de información general y otro de información económica. Fue una recomendación que le hizo un “peso pesado” de su profesión, al que le mandó a ver su padre cuando acabó la carrera para que le orientara. Aquel colega veterano le dijo que estar atento de la actualidad informativa le iba a proporcionar una apreciable ventaja competitiva con otros colegas. El siguió a rajatabla ese consejo y, como ya he señalado, lo considera uno de los más valiosos que nunca ha recibido.

Sirva esta anécdota para ilustrar hasta qué punto leer la prensa (seguir los medios en general) resulta valioso para cualquier profesional. No hablo ya del valor que aporta al individuo en su condición de ciudadano, que por supuesto, sino en su condición de profesional para el mercado de trabajo. Realmente resulta difícil imaginar una profesión para la que la atenta observación de los medios no suponga un valor añadido. ¿Puede un artista aspirar a crear ajeno al mundo que le rodea? ¿Puede un profesor enseñar sin conocer qué pasa en su ciudad, en su país y en el mundo? ¿Puede siquiera un médico o un jurista ser ajeno a las novedades de la actualidad directamente o indirectamente relacionadas con su quehacer profesional? ¿Puede un empresario aspirar a conocer el mercado sin conocer sus noticias?

"El contenido es la clave, y si no se lo inculcamos a fuego a los que estudian los grados de comunicación estaremos equivocándolos de forma radical".

Si esto es así casi en cualquier ámbito laboral que uno pueda imaginarse, qué no podremos decir con los profesionales que aspiran a dedicarse a la comunicación. Recientemente se hacía viral la carta de un periodista y académico uruguayo que cansado de pelear contra whaatsapp y facebook había decidido tirar la toalla y dejar de dar clase en la Universidad. “Es como enseñar botánica a alguien que viene de un planeta donde no existen los vegetales”, explicaba en esta carta ese colega, que lamentaba la profunda desconexión con la actualidad informativa de sus alumnos y su completo y paradójico desinterés por los medios de comunicación. Algunos de sus alumnos se sorprendían incluso de que se siguieran vendiendo periódicos. (Y eso que la carta fue escrita en realidad hace varios años, aunque es ahora cuando se ha hecho viral)

Es necesario reconocer que la realidad no es esencialmente diferente en nuestro entorno. Los universitarios no leen la prensa y los que estudian los grados de comunicación no parecen que sean ninguna excepción. Si todos los de mi generación nos sabíamos de carrerilla los nombres de los reporteros y columnistas más célebres de los distintos periódicos (eran nuestros ídolos) e incluso porfiábamos sobre quiénes eran los mejores,  los actuales estudiantes de Comunicación difícilmente aciertan a dar el nombre de un periodista, salvo que salga en televisión, ni por supuesto leen la prensa ni a diario ni regularmente. Y eso es un dislate absoluto.

"la comunicación, ejercida desde los medios o desde las empresas e instituciones, es una profesión ligada a las noticias, y cualquier intento de ejercerla desconociendo la actualidad informativa y los fundamentos del periodismo está directamente abocado al fracaso"

Ningún alumno de Comunicación debería llegar al ecuador de su grado sin demostrar que conoce la actualidad informativa y sin leer a diario la prensa (en formato papel o digital). Me consta que muchos los profesores lo intentan pero a la hora de la verdad se sienten impotentes de lograrlo y de arbitrar las medidas para hacer que los alumnos sigan los medios. Quizás en el pasado, todo ello no fuera necesario, porque el interés por los medios se le suponía al estudiante de Periodismo como el valor al soldado, pero en el momento actual fingir que los alumnos de Comunicación se interesan por la actualidad informativa es autoengañarse… y engañarlos a ellos.

Engañarlos a ellos porque la realidad es que no se puede ejercer cualquier profesión relacionada con la comunicación siendo ajeno a la realidad que cuentan los medios y estando desentrenados en la capacidad de entender y desentrañar la información periodística. Mi impresión es que muchos estudiantes actuales eligen los grados de comunicación un poco confundidos por la creciente ambigüedad de este concepto, cada vez más desconectado del periodismo y más ligado al marketing digital, creyendo que podrán ejercer sin necesidad de interesarse por la actualidad de la esfera pública. Pero eso es sencillamente una falacia porque la comunicación, ejercida desde los medios o desde las empresas e instituciones, es una profesión ligada a las noticias, y cualquier intento de ejercerla desconociendo la actualidad informativa y los fundamentos del periodismo está directamente abocado al fracaso. No es que seguir las noticias sea un valor añadido para el comunicador, como lo puede ser para el profesional dedicado a la ingeniería, al marketing o a la creación artística, es que resulta una condición imprescindible para la supervivencia profesional.

"Un profesional dedicado a la comunicación tiene que superar unos mínimos teóricos de ciencia política, derecho constitucional, estructura económica, derecho internacional, historia del pensamiento e historia contemporánea"

En consecuencia, hacemos un flaco favor a los futuros comunicadores si les dejamos pasar de curso siendo completamente ignorantes de la actualidad informativa. También les hacemos un flaco favor si les hacemos creer que las técnicas comunicativas son más importantes que los contenidos. Lo diré de una forma que no quepa lugar a dudas: un profesional dedicado a la comunicación tiene que superar unos mínimos teóricos de ciencia política, derecho constitucional, estructura económica, derecho internacional, historia del pensamiento e historia contemporánea. Aquellos contenidos, que sí estaban en los planes académicos originales de las carreras de comunicación, desaparecieron y el resultado es que muchos alumnos llegan a los últimos cursos sin saber qué diferencia un sistema presidencialista de un sistema parlamentario, qué son elecciones primarias, qué diferencia la democracia directa de la representativa, quién es Adam Smith o Tocqueville, qué pasó en Inglaterra con la Revolución Gloriosa, a qué se dedica la ONU o cuáles son las atribuciones de la Comisión Europea.

De nada sirven a las empresas de comunicación –no digamos a los medios- alumnos que sepan editar vídeos, manejar herramientas de actualización de redes, utilizar programas de diseño o conocer los fundamentos del posicionamiento seo, si su bagaje cultural es tan precario que difícilmente aciertan a entender los artículos que se publican en los medios, si asisten a una conferencia y no se enteran de lo que el erudito les está contando, si son incapaces de desarrollar una opinión o un razonamiento que vaya más allá de los lugares comunes y de las precarias ideas extendidas por el pensamiento hegemónico de las redes sociales. Naturalmente que todas esas habilidades técnicas que he mencionado están muy bien, y tenerlas es mucho mejor que no tenerlas, pero lo que esencialmente tiene que ser un comunicador es una profesional con unos referentes culturales básicos y sobre todo con la inteligencia entrenada para poder informar de cualquier tema, por complejo que sea, y para ponerse a la altura de los expertos en los temas en los que no es experto.

"Lo que esencialmente tiene que ser un comunicador es una profesional con unos referentes culturales básicos y sobre todo con la inteligencia entrenada para poder informar de cualquier tema, por complejo que sea"

A los becarios que entran en nuestra empresa les sorprende que nuestro principal trabajo sea precisamente el de crear el discurso de médicos, abogados, ingenieros, farmacéuticos o expertos en TICs y hacerlo con tal grado de precisión que parezca que nosotros también lo somos. Pero básicamente eso es exactamente lo que una empresa demanda de un comunicador, que sea capaz de comunicar con la creatividad y la capacidad de divulgación de un comunicador al tiempo que con el rigor y la exactitud de un especialista, y eso requiere de un tipo de inteligencia mucho más entrenada en el contenido que en la técnica.

Básicamente nuestro trabajo va de contar cosas y, si cuando lo intentamos decimos disparates, entonces no servimos. Si no entendemos cosas complejas, no servimos. Si leemos y no nos enteramos de lo que leemos, no servimos. Si nos faltan referentes históricos y filosóficos, no servimos. Si no somos capaces de relacionar conocimientos, no servimos. Si no sabemos resumir y extraer la esencia de textos y discursos sin equivocarnos, no servimos. Si no somos capaces de opinar desarrollando argumentos complejos, no servimos.

El contenido es la clave, y si no se lo inculcamos a fuego a los que estudian los grados de comunicación estaremos equivocándolos de forma radical y las empresas y los medios se nutrirán de licenciados de otros grados. De hecho, en el Comité de Dirección de El País los licenciados en comunicación ya están en franca minoría.

 


El MOMA te espera

Uno de los consejos profesionales que me han resultado más útiles en mi vida me lo dio cuando empezaba un periodista deportivo de Canal Sur. Como becario que era, los coordinadores de Deportes me confiaban únicamente los resúmenes de los partidos de Segunda B, y yo anhelaba algún reto superior, como la crónica del encuentro estelar de la semana. Sin embargo, este colega, José María Gutiérrez, Guti, me dijo que, para hacer un gran minuto de televisión, lo de menos era el partido y lo de más la mirada del cronista. Desde entonces hice los resúmenes que nadie quería como si estuviera siendo testigo de la conquista de la Liga por un equipo sevillano y concretamente por el Sevilla, que para eso es el mío. Y esa es la actitud que he tratado de mantener toda mi vida: enfrentarme a lo pequeño como si fuera el mayor reto de mi vida.

El consejo de este compañero de la profesión me vino a la memoria hace unos días cuando asistí a una conferencia que Paco Pérez Valencia ofreció en la Facultad de Bellas Artes. Allí, después de afirmar que el dibujo le había salvado la vida, el pintor y museógrafo sanluqueño, al que admiro tanto como quiero, o viceversa, dijo que todavía se encierra en su estudio pensando que el MOMA le espera, y que no concibe otra forma de enfrentarse al mundo y al arte que bajo esa ilusión de hacer algo grande: una inmensidad capaz de cambiar la vida de las personas (o la de una persona) y de transformar el mundo. Olvidado por los mismos que no dejaban de llamarlo cuando dirigía la colección de arte de una caja de ahorros, Pérez Valencia se sigue encerrando (el verbo no es gratuito) en su estudio con la misma ilusión que cuando empezaba, con la misma imperiosa necesidad de aislarse del mundo para (re)conectarse con él.

El próximo 15 de noviembre, y tras años de silencio en las galerías sevillanas, vuelve a exponer. Lo hace en la Caja China y con una muestra titulada El hombre más solo, lo cual parece casi una broma o un guiño irónico tratándose de una persona como Paco, con la que cuesta pasear por la calle (incluso en Sevilla, no digamos en Sanlúcar de Barrameda) sin ser interrumpido cada cincuenta metros por alguien que lo conoce y que siente (como yo, cuando lo veo) la imperiosa necesidad de abrazarlo y decirle que es un tío muy grande. Parece una paradoja que el artista Pérez Valencia se confiese el hombre más solo, cuando el padre, el marido, el hijo, el amigo y el profesor al que todos conocen como  Paco (o Pacote) sea el más popular y querido, el que dedica varias horas todos los días a contestar correos electrónicos de gente que le escribe, el que es incapaz de decir no a nadie (y especialmente a aquellos que le llegan con las manos vacías pero llenos de ilusiones para involucrarlo en causas altruistas, sueños imposibles y todo tipo de emboscadas humanitarias y no remuneradas).

Y sin embargo, esa bipolaridad de Pérez Valencia, el hombre más solo y también el más acompañado (el más rico, como George Bailey en Qué bello es vivir), me parece a mí, que no entiendo nada de arte, una de las señas de identidad de su trabajo, que es de supervivencia y de resistencia al tiempo que de naufragio y desconcierto, de optimismo y a la vez de pesimismo, de luz y de negrura, de esperanza y de desesperación, de éxtasis y de agonía. Quien haya tratado superficialmente a Paco, quien haya acudido a alguna de sus conferencias o siga habitualmente sus tribunas en Abc, se preguntará desorientado qué tiene que ver la persona desbordante de entusiasmo que trata de convencernos de que nada está perdido (el título de su último artículo, si no recuerdo mal) con el artista que en el búnker de su estudio en Sanlúcar parece dibujar al filo del abismo, que se siente fugaz, fugitivo y perdido y que en El hombre más solo nos presenta una colección de dibujos (y de títulos) absolutamente inquietantes: solo la lluvia, arena negra, moriré por ti, vivo, ¿quieres morir?, la gran ola negra, y sobre todo una serie de rostros inacabados que parecen espiarnos, vigilarnos desde las sombras, rostros acusadores que nos susurran reproches y admoniciones, y que acaso podrían ser los nuestros propios, los que nos devuelve el espejo, los de nuestras peores pesadillas, la versión más cruel de nosotros mismos, el señor Hyde tras el doctor Jekyll.

Y sin embargo, esa contradicción entre el hombre más solo y el más acompañado, el que nos invita a aferrarnos desesperadamente a la vida y el que nos coloca ante la certidumbre única de la muerte, el empeñado en ver el lado bueno de todos los actos humanos y el que nos muestra la podredumbre de la sociedad y de todos los Calígula que la habitan, el que entrena todas las mañanas la sonrisa delante del espejo y sin embargo no la encuentra en sus retratos, el que piensa que el mundo es maravilloso y a la vez que necesita ser radicalmente transformado, esa contradicción, digo, es precisamente la que me ata definitivamente a Pérez Valencia, la que me hace identificarme plenamente con su trabajo y con su vida, y admirarlo en su doble dimensión humana y artística, tan diferente y tan idéntica, tan auténtica como inestable, tan de verdad como frágil.

Lejos de descolocarme, esa ambivalencia me coloca en el centro mismo de Pérez Valencia, y no solo me lo hace más interesante, sino también más inteligible. El hombre que Paco es, necesita al artista que Pérez Valencia es, y viceversa. De modo que el vecino con el que casi no se puede andar por Sanlúcar, de tan carismático y apreciado, me resulta más real y comprensible en su reverso como creador ensimismado que solo se encuentra a salvo en la intimidad de su estudio, el conectado a la vida por el fino hilo de sus dibujos, el que siente en la punta del lápiz la más firme conexión con la realidad, su verdadero anclaje en la tierra que pisa.

“Sé que moriré aquí, que un día me buscarán y me encontrarán en este suelo”, me confesó una vez después de abrirme las puertas de su estudio. Desde aquel día, yo solo sé que le espera el MOMA. Y a mis hijos, una herencia fabulosa.


Diez lecciones que los jóvenes comunicadores ya no aprenden de sus mayores

Son diez lecciones que yo mamé en los años en los que aprendí el oficio de la Comunicación. Se me quedaron grabadas a fuego, y será difícil que las desaprenda, entre otras razones porque no quiero desaprenderlas. Para mí son el evangelio de esta profesión. O por situar a las Relaciones Públicas en el territorio en el que deben estar, que es el racional, y no el de las creencias, son la Enciclopedia de esta profesión ilustrada.

No podemos prometer nada. Recuerdo que éramos muy tajantes con eso. El cliente (con poca cultura de comunicación en Andalucía) habitualmente quería garantías. Pero el profesional de las Relaciones Públicas no puede dárselas. Esta es una profesión que se ejerce a pulmón, y los riesgos son parte intrínseca de ella. Normalmente, cuando las cosas se hacen bien, salen bien, pero también pueden salir mal. O simplemente no salir. Una vez, un colegio profesional quiso contratarnos. Pero quería garantías concretas de los medios en los que se iban a publicar sus actividades cada mes. Si quiere garantías, compre publicidad, fue lo que le dijimos. Las Relaciones Públicas persuadían, no pagaban la influencia, y por tanto no podían aportar garantías. Eso era ayer. La tendencia hoy es la contraria. La de pagar por la influencia. Comprar a los terceros. Comprar incluso los propios espacios informativos. Las nuevas Relaciones Públicas sí pueden prometer ya. Y se les debería caer la cara de vergüenza por ello.

La inversión publicitaria va por otro lado. Las Relaciones Públicas estaban separadas de la publicidad y los profesionales que se dedicaban a tratar con los periodistas y las direcciones de los medios  no se dedicaban a tratar con los comerciales y las gerencias. Cuando un cliente o un directivo apelaba a la inversión publicitaria, los profesionales de las Relaciones Públicas decíamos: “eso va por otro lado”. En los propios medios pasaba algo parecido. En algunos incluso los comerciales tenían vetado el acceso a las redacciones, para evitar cualquier tentación de injerencia. Publicidad y Relaciones Públicas estaban, a veces, coordinadas, por un Director de Comunicación, pero iban cada una por su lado, complementándose sin interferencias. Desgraciadamente hoy ocurre lo contrario. Los comerciales mandan cada vez más y los periodistas cada vez menos. Algunos Dircom llaman a gritos a los medios apelando a sus presupuestos comerciales. La publicidad se utiliza para condicionar la información, y a veces publicidad y Relaciones Públicas son la misma cosa. Los contenidos informativos patrocinados, ese oxímoron, las han fundido.

Si es pagado, se nota y no tiene credibilidad. El eufemismo de contenido patrocinado no existía cuando yo empecé, pero la práctica de pagar por la influencia la desaconsejábamos expresamente. Lo que es pagado se nota, y lo que se nota que es pagado no tiene credibilidad. Básicamente, ese era nuestro discurso. Ahora, naturalmente, el discurso tiene que ser otro. Se paga la influencia y la información y se presenta el resultado como un éxito de persuasión: el deshonor de las Relaciones Públicas.

La credibilidad descansa en los terceros. Las Relaciones Públicas se orientaban a lograr que otros dijeran de nosotros lo que nos gustaría que la gente pensara de nosotros. Ya me he referido por aquí a aquellas sabias palabras del célebre cantaor sevillano, Pepe “el Peregil”, que decía: "todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie quien diga él es". Hoy, las Relaciones Públicas están dedicadas al doble onanismo de los contenidos pagados y de los medios propios. Yo, me, mi, conmigo.

Un publirreportaje es un querer y no poder. Yes, odiábamos los publirreportajes. Los anuncios podían ser buenos y malos, como las informaciones, pero los publirreportajes siempre eran malos. ¿Quién se lee un publirreportaje, por favor? Algunos hacíamos: sobre todo para esos suplementos especializados monográficos que esporádicamente se publicaban con los periódicos. Pero éramos conscientes de que aquellas colaboraciones eran un sarampión por el que había que pasar, y poco más. Sí, definitivamente, el publirreportaje era un querer y no poder. Un querer de la publicidad que no alcanzaba la categoría superior de la información. Hoy, los publirreportajes son la dedicación fundamental de algunas Relaciones Públicas. Ya no se presentan como tales "publirreportajes", eso sí, sino de forma más cool,  en plan “nombre de la marca para nombre de la publicación”. Pero la misma basura es. Por cierto, que están arruinando completamente la experiencia de lectura de las revistas, cada vez más parecidas a burdos catálogos comerciales.

Lo mejor es decir la verdad. Y la verdad se nutría de hechos y datos, no de intenciones. Los hechos son sagrados y las opiniones son libres. El viejo axioma del Periodismo nos servía también de referencia a las Relaciones Públicas, que proponíamos informaciones basadas en hechos y datos y en valoraciones libres. Hoy la comunicación tiende al storytelling y a la posverdad. No quiero repetirme con otros posts publicados: el relato mitológico ha sustituido a la información. Mientras se asocian a falsas causas sociales, practicando el activismo de las causas políticamente correctas, las marcas escamotean a la opinión pública la verdadera información que deberían ofrecer.

Hay que atender a los medios. Y hacerlo con seguridad y sin miedo, convencido de que importan mucho más las respuestas que las preguntas. Es lo que le decíamos a los portavoces de nuestras empresas/nuestros clientes. Dejar de contestar a los medios era visto como un error e incluso como una vergüenza y un desprestigio profesional para el portavoz y para el que lo asesoraba. No responder y no dar la cara… ¡eso, nunca! La parte más importante de una rueda de prensa (y  la que había que entrenar mejor) era la de las preguntas. Hoy amparamos e incluso recomendamos las comparecencias sin preguntas y hasta los mensajes grabados. El debate público se ha llevado a twitter, el falso reino de la participación, donde la posibilidad de réplica es efectivamente anulada (aunque sea aparentemente potenciada) por la marabunta sin cualificación que opina.

Nosotros siempre fuera del foco. Las entrevistas y los premios para nuestros clientes. Nosotros, jamás. O en todo caso, muy puntualmente, con motivo de un aniversario o una ocasión muy especial. Ya lo he dicho en un post anterior: las Relaciones Públicas se han asimilado a la publicidad incluso en su obsesión por destacar. Y los premios a las campañas de Relaciones Públicas son el epítome de esa degradación publicitaria.

Nadie debe saber de quién eres negro. Lo que me faltaba por ver. Un currículo de un tipo presentándose como redactor de discursos, y especificando incluso los nombres de los directivos y políticos para los que había trabajado. Los viejos profesionales de las Relaciones Públicas se llevaban a la tumba el secreto de los políticos y empresarios a los que servían de negros. Hasta ahí podíamos llegar.

Tú primero escucha. Y después sigue escuchando. Incluso para ganar clientes. Trabajando aprendí que se ganan muchos más clientes escuchando que hablando. También se asesora mucho mejor a los clientes poniendo el oído. De hecho, se necesita escucharlos primero para lograr  que te escuchen. Veo a algunos colegas y no sé si son asesores o discos rayados. El power point ha hecho mucho daño. Y también el afán de protagonismo. Antes, el profesional de las Relaciones Públicas lo primero que hacía es enterarse. Hoy, me temo, suelta su rollo como si además fuera oro molido, cuando en muchas ocasiones apenas es digerible.

 


Lisboa, te cabría un poema

Lisboa. Hace tres veranos que no la veía, y la he encontrado como nunca, o sea, como siempre: cambiante y descuidadamente interesante. Como esas mujeres que son tan guapas que lo disimulan un poco, lo que las hace si cabe más irresistibles. En este post diez hot spots donde (y para) escribirle un poema (otros diez ya los dejé recomendados aquí).

  1. La terraza del Palacio Verride.- Si el dinero no formara parte de la ecuación de las preocupaciones vitales, este hotel sería la elección para alojarse en Lisboa: por su situación (junto al mirador de Santa Catalina, en el Bairro Alto), y por su majestuosidad y su exquisita rehabilitación. Pero el Palacio Verride tiene un tesoro escondido (milagrosamente poco promocionado) que sí está al alcance de todos los bolsillos. Se trata de su terraza (rooftop) con vistas deslumbrantes de todo Lisboa, y cuando digo deslumbrantes quiero decir para caerse de espaldas: probablemente las más espectaculares de toda la ciudad, incluidos miradores públicos tan imponentes como el de San Pedro de Alcántara, Santa Lucía y un etcétera muy largo. Es una opinión, naturalmente, pero solo puedo agregar que, días después, sigo con la boca abierta. En la terraza se puede tomar una copa y se puede también comer de forma informal (ensaladas, pastas, hamburguesas…). Hay un consumo mínimo de cinco euros que te piden por adelantado en la recepción del hotel (ningún dinero mejor anticipado). Una planta por debajo de la terraza (y con vistas igualmente deslumbrantes) se encuentra el restaurante Suba, al que pienso subir en mi próxima visita a Lisboa. Ya puestos a los juegos de palabra fáciles, aquí va otro: el Suba tiene pinta de provocar un subidón. Una última recomendación: lleguen antes de la puesta de sol.
  2. El Topo Chiado.- El Convento do Carmo es un antiguo templo gótico derruido tras el terremoto de 1755, y todo lo que le rodea, en el Chiado, incluyendo la animadísima plaza que tiene detrás, es una de los espacios más fascinantes de la ciudad. Y ahora muchísimo más, después de la completa rehabilitación de los espacios públicos situados justo debajo de las ruinas del Convento. Allí es donde se localiza El Topo Chiado (no confundir, con el Topo a secas, que está en la última planta de un centro comercial en la plaza de Martim Moniz): un espacio molón en el que tomarse una Sagres bien helada o un Campari (también se puede picar algo) mientras disfrutas de unas apabullantes vistas sobre el Castillo, la Alfama y la parte alta del mítico ascensor de Santa Justa, prácticamente enfrente.
  3. Paseo ribeirihno desde el MAAT a Belém.- Ahora los casi siete kilómetros que van desde Cais de Sodré hasta Belém son paseables, y no solo son paseables sino que representan la manera más disfrutona (y sana) de llegar hasta la famosa torre, sobre todo para aquellos que disfrutamos andando. Podría decirse que aquí se cumple el tópico (tan ajustado a la verdad, casi siempre) de que lo importante no es la meta, sino el camino. Lo mejor de este paseo es todo, pero lo mejor de lo mejor es el tramo junto al espectacular  MAAT (Museo de Arte, Arquitectura y Tecnología). Es decir, todo el paseo que se inicia tras la Doca de Santo Amaro y llega al Monumento de los Conquistadores, con una parada obligada en el mencionado Museo, y en su cubierta/mirador hacia el Tajo.
  4. Palacio do Chiado.- En la Rúa do Alecrim, una de mis favoritas de Lisboa, por las vistas que ofrece sobre el Tajo en su descenso desde la Plaza Luis de Camoes, se erige el Palacio Chiado, que ha sido reformado como un espacio ecléctico de restauración con cuatro salones diferenciados y cuatro o cinco propuestas culinarias diferentes de un corte informal. La peculiaridad es que las cartas no se asocian a ninguno de los espacios en concreto, e incluso puedes mezclar platos de los distintos menús. Resultan más que recomendables los salones de arriba, entre otras razones para no perderse las monumentales escaleras que te llevan a ellos. Uno de ellos es una deliciosa zona de bar con una enorme barra en forma rectangular y balcones donde sitúan mesas y sillas altas con vistas a la rúa y a la plaza que tiene enfrente.
  5. Terraza del Memmo Principe Real.- Otro hotel para alojarse si uno puede permitirse el lujo de no pensar en el bolsillo (siempre hay alguna vez en la vida en que uno puede permitirse ese lujo). Abierta a todo el visitante dispuesto a dejarse seducir por sus vistas, en la terraza de este hotel uno puede pasar la tarde tomando un café (que acompañan con unas deliciosas trufas en aceite y sal: un descubrimiento) o una copa de vino blanco, o incluso un cóctel sin alcohol (hay gente para todo), mientras observa al tiempo las excentricidades de la gente guapa que va y viene del hotel. Un poco más arriba, más popular  y más étnica, la terraza del  Lost Inn tiene vistas parecidas, e incluso mejores. Un sitio ideal para un almuerzo ligero y para una pausa antes o después de visitar los comercios de la Embaixada.
  6. Yakuzza First Floor. Pasada la plaza del Príncipe, en la Rua da Escola Politécnica, llegando casi a Rato, se encuentra este restaurante japonés, uno de los más recomendables de Lisboa, según foros y portales especializados. Los precios de la carta son bastante altos, pero al mediodía ofrecen un menú más que asequible, con un variado de sushi exquisito. Me gustó mucho el jardín trasero, así como la zona de barra que da al jardín. Atención a los maravillosos techos de ese salón.
  7. Largo dos Trigueiros.- Hay unas calles de la Moraira, ya lindando con San Cristovao, que tienen un sabor especial y cuyo epicentro es Largo dos Trigueiros, donde tiene su estudio la artista Camila Watson, que lleva quince años imprimiendo sobre las paredes los retratos de las gentes del barrio. Merece la pena pasear sin prisa por estas calles, e incluso detenerse para tomar algo en cualquier sitio o simplemente sentarse en un banco para respirar la atmósfera. El paseo puede concluir en el Zambezé, del que ya dije todo lo que tenía que decir, o en Chapito, del que no diré nada porque es tan conocido que hay que armarse de paciencia para encontrar mesa. Una pena, porque este circo/teatro/restaurante no puede ser más singular, pero no hay casi nada en el mundo que merezca esperar una cola, ese epítome de la vulgaridad.
  8. Casa do Príncipe.- Es un bed and breakfast con precios de hotel de gama media y suites fastuosas donde te sentirás como un rey (o una reina). Nosotros nos alojamos en la habitación verde (palace suite): techos de más de cuatro metros de altura, dos balcones impresionantes con vistas a la plaza del Príncipe, una cama maravillosamente cómoda para todo lo importante (incluido dormir), preciosas escayolas en paredes y techos, y baño correcto pero interior. El desayuno se sirve en una habitación de paredes y techos igualmente deslumbrante, aunque sin balcones. Muy ricos los bollos dulces. En resumen, una opción muy interesante para todos aquellos que no den mucha importancia a las zonas comunes de un hotel (aquí -literalmente- la zona común es un pasillo). Está en una primera planta, a la que se accede subiendo una preciosa escalera de madera en forma de caracol o subiendo en un ascensor poco apto para aprensivos a los espacios pequeños.
  9. Plaza de las Flores.- No esperen encontrar nada especial, porque no lo hay, simplemente tiene un ángel que es difícil de explicar. Quizás es que sea un remanso de paz en pleno centro, quizás es que sea más frecuentada por los lugareños que por los turistas, quizás son sus colores tan vistosos. Un buen amigo mío me pasó una recomendación que tengo guardada para la próxima visita: un restaurante sin pretensiones pero con una terraza encantadora y un nombre que no lo es menos: Pao da Canela.
  10. Calçada da Gloria. Los dos elevadores más conocidos de Lisboa son el de Bica y el de Gloria. Mi recomendación es hacer las dos calzadas que los transitan no en los respectivos ascensores (colapsados de turistas), sino caminando y parándose para ver los grafitis que los recorren, muy especialmente, el de la Calçada de Gloria, y sus calles aledañas. Una verdadera apoteosis de arte urbano, como lo son también las calles que suben al Jardín do Toral, que ya recomendé aquí.

Finalizo estas líneas con una jubilosa expectativa. La Plaza Luis de Camoes luce mucho menos ahora pero por una buena causa: la (muy esperada) puesta al día del hotel Bairro Alto, que tan importante ha sido para la promoción internacional de Lisboa y de su barrio más cool, y de cuya terraza soy devoto (aunque me temo que tras la restauración será aún más difícil acceder a ella). La conclusión de su reforma está prevista para 2019, y ese es un acontecimiento que por sí solo puede justificar una visita a Lisboa.


Premios: el deshonor de las relaciones públicas…

… Y el epítome de su degradación publicitaria

Lo diré sin paliativos: los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad. No se me ocurre un síntoma más inequívoco de su degradación publicitaria. No puedo pensar en una señal más evidente de la confusión conceptual en la que se halla nuestra disciplina (paradójicamente después de haber alcanzado la cúspide de los organigramas empresariales).

Desde primera hora una de las señas diferenciadoras de las relaciones públicas frente a la publicidad fue su discreción. Mientras el publicista anhelaba los focos, buscaba el reconocimiento de su anuncio incluso por encima del reconocimiento de las marcas anunciadas (algo de lo que las propias empresas empezaron a darse cuenta), los profesionales de las relaciones públicas (re)huían de cualquier clase de visibilidad, asumiendo la convicción de que su trabajo era proporcionar visibilidad a las marcas, no a ellos mismos.

"Los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad".

Yo empecé muy joven en las relaciones públicas, y es algo que mamé de quienes me enseñaron el oficio. Jamás se me ocurrió ponerme en ninguna foto. Bajo los focos debían estar nuestros clientes. Hasta tal punto eso era una seña de identidad de las relaciones públicas que sobre la profesión cayó el estigma de ser el lado oscuro. Un anatema injusto y formulado desde el desconocimiento más absoluto de nuestra aportación a la vida pública. Nuestro trabajo se hacía en la sombra, en efecto, pero su objetivo era precisamente proporcionar transparencia a las organizaciones, sometiéndolas al juicio público.

Hoy, desgraciadamente, las relaciones públicas empiezan a recorrer el camino inverso: el de exponerse a los focos mientras oscurecen a las marcas. Y así es como los antiguos premios a las mejores campañas de publicidad ahora se amplían y se convierten también en los mejores premios a las campañas de relaciones públicas, convertidas así de esa forma en un mero instrumento del marketing, en un trasunto de la publicidad, la publicidad por otros medios: los del storytelling, la fabricación de mitos y el posicionamiento en falsos valores y propósitos.

"Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son puro branded content, adquieren la dimensión de auténtico bochorno".  

En La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, Al Ríes describió con lucidez la razón del declive publicitario: la creatividad publicitaria era un monstruo que únicamente se alimentaba a sí mismo, no a las marcas, y en todo caso a los departamentos comerciales que la contrataban. Los premios publicitarios, el epítome de esa voracidad egocéntrica de la publicidad, beneficiaban a las agencias y secundariamente a los departamentos de marketing que pagaban las campañas. Mucho menos provecho sacaban de ellos las marcas.

Con esa lección aprendida, las relaciones públicas pusieron todo su empeño en hacer visibles a las organizaciones para las que trabajaban, haciéndose invisibles ellas. Y eso fue en gran medida lo que les hizo ganar de calle. Eso y su conexión con la agenda pública. La publicidad hablaba de lo que a la publicidad le daba la gana. Las relaciones públicas se sometían al interés de los medios, a la agenda setting, a lo que la gente quería saber, a los temas que marcaban la agenda pública. Y lo hacían además a riesgo y ventura, sin espacios patrocinados, asumiendo la posibilidad real de salir escaldados en el intento.

También ese camino se ha desandado y hoy la etiqueta de la comunicación (la denominación europea de las relaciones públicas) se utiliza para designar espacios comprados o campañas abundantemente regadas con inversión publicitaria. Es el eufemísticamente llamado branded content. Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son tan pagadas como la publicidad, entonces adquieren la dimensión de auténtico bochorno.


El cool manager...

Artículo publicado en ABC de Sevilla el pasado domingo 1 de julio de 2018

Derribará tabiques y eliminará despachos, convertirá los espacios abiertos en el epítome del trabajo en equipo, creará zonas comunes recreativas con canastas de baloncesto y grifos de bebidas bajas en calorías, contratará empleados guapos y guapas en proporción idéntica, estimulará la diversidad con una generosa cuota gay, creará un código estético de extremos, de negros y blancos, de tacones altos y zapatillas deportivas, de trajes de sastre y vaqueros rotos, de impecables camisas blancas y camisetas gamberras con leyendas como mi novio es un inútil (nunca en sentido de género inverso), y por supuesto esconderá todos los cables. El cool manager, encargado de hacer que las empresas sean irresistiblemente atractivas, tendrá competencias, por tanto, en vestuario, interiorismo, selección y desarrollo de personal y promoción de lifestyle.

Angloparlante real o simulado, encadenado a extranjerismos para los que finge no encontrar sinónimos en español, influirá sobre la dieta de los empleados, teniendo entre sus competencias la de actuar tajantemente contra el sobrepeso. Con ese fin, habilitará gimnasios con baños mixtos dentro de la empresa, o en su defecto llegará a acuerdos con centros deportivos cercanos y llenará de fruta los frigoríficos (color acero) que instalará en los espacios de convivencia y brainstorming, en los que tampoco faltarán las botellas de champán para celebrar los éxitos corporativos en fiestas llenas de confetis, globos, espíritu lúdico y felicidad. La gamificación y el happyness serán, de hecho, áreas centrales de su responsabilidad, como también la creación de una cultura global e internacionalizada. No solo la diversidad sexual será promovida por el cool manager, también la religiosa y racial, y por supuesto la política. Será su función convertir la organización en un crisol de tribus urbanas y culturas alternativas, donde quepa lo punk, lo pop, lo indie y lo gótico, donde los empleados tengan cosas que enseñar, como tatuajes en los brazos y aros en los orificios más insospechados.

"Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida".

Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida. Por ello, reclutará fundamentalmente a candidatos que no necesiten trabajar (la diversidad social será la única despreciada, pero de un modo tan soterrado que no se notará), nutriendo sus equipos de profesionales que se vean a sí mismos como amateurs (¿o más bien al revés?) y que anden a la búsqueda no de un salario sino de un propósito excitante. Toda experiencia internacional será valorada, aunque sea la de servir copas en Londres o Lisboa, sobre todo si es en Londres y Lisboa, que son las ciudades más trendy de Europa. En suma, el cool manager promoverá que los trabajadores sean nómadas, jóvenes sin ataduras ni deseos de tenerlas, alérgicos al compromiso y excitados por la posibilidad de acumular experiencias en plural.

Para los empleados con obligaciones familiares, esa herencia del pasado, instalará guarderías dentro del recinto de trabajo o las promoverá junto a otras empresas cercanas para fomentar la conciliación personal y laboral, es decir, para evitar que las madres (especialmente ellas) dediquen tiempo a sus hijos y además para que hagan esa delegación sin trauma alguno, como una decisión propia, positiva y personal: la de la realización individual a través del trabajo y no de la familia. Extenderá sobre la organización una filosofía de bolsillo repleta de optimismo laboral y rebosante de vitalidad emprendedora, desposeída de cualquier sombra de negatividad y espíritu crítico, y concebida para fomentar la asimilación del desarrollo profesional con la felicidad personal. Con esa idea también fomentará el uso laboral de las redes sociales para la difusión de mensajes corporativos de elevada hondura filosófica, del tipo qué bien nos lo pasamos en nuestra oficina o cómo mola trabajar con este equipo, todo ello acompañado de selfies ilustrativos de ese nuevo concepto friendly del trabajo-fiesta.

"Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad"

Sus competencias alcanzarán también, por tanto, el estilo de comunicación. Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad. En la reconstrucción de esa misión, el cool manager, como buen cazador de tendencias o cool hunter, tendrá un olfato infalible para las ideas falsamente heréticas que son la nueva ortodoxia, y las propondrá a los hombres de marketing para que las transformen en storytelling: un relato inspirador que haga trascendente (y cool) a sus marcas comerciales, que dé a los clientes motivos convincentes para sentirse subversivos dejándose su dinero en productos que no necesitan. Finalmente, el cool manager tendrá hilo directo con el ceo y los co-founders y su reto será convertirlos en ídolos cool, cercanos a la vez que inaccesibles, las rutilantes estrellas del rock and roll social del emprendimiento, los más transgresores, los más visionarios, los que van a la oficina no para trabajar sino para imaginar cómo será su empresa (y el mundo) dentro de veinte años.

Después de más de tres décadas de éxitos en Estados Unidos, el management de lo cool ya ha llegado por fin a España. LinkedIn acoge el pre-estreno y próximamente podrá verse en todas las grandes empresas españolas. No digan que no están advertidos.


Por qué la reputación de las marcas no deja de empeorar...

... O algunas conclusiones de un approaching the past de la Comunicación

Una de las manías más características de los nuevos tiempos es la pronosticación, la obsesión casi enfermiza de vaticinar cómo será el futuro. A ello se dedican con gran lucro los profesionales del augurio, pero no solo. Movidos por esta gran ola, cada vez más directivos y profesionales se entregan (nos entregamos) con devoción a las artes oscuras de la adivinación. Lo más paradójico es que este ejercicio de predicción se realiza habitualmente desde el más absoluto desconocimiento de la historia: queremos saber a dónde vamos, sin tener la más remota idea de dónde venimos. Esa especulación es especialmente intensa en la Comunicación, donde nos hemos habituado a recibir las profecías sobre lo que viene como quien escucha el parte del tiempo. Y con un desconocimiento sobre nuestro pasado aún mayor. Una carencia que nos incapacita para interpretar lo que está ocurriendo. Ignorantes de la historia y confundidos por las señales que, creemos, nos manda el futuro, difícilmente alcanzamos a comprender el presente. Y el presente es que la reputación de las marcas no deja de empeorar. Por eso, en estas líneas, voy a proponer un acercamiento a la historia, convencido de que nos ilumina mucho más que la actividad prospectiva.

Transparencia y hechos.- Mi approaching the past arranca en los padres fundadores de esta disciplina, Ivy Lee, y Edward Bernays. El primero lo es en el plano profesional y el segundo en el académico. Leyendo el manifiesto fundacional de las Relaciones Públicas de Lee y la espléndida Propaganda de Bernays (obra poco estudiada y peor leída), no cabe la menor duda: la Comunicación nace en expreso contraste con la Publicidad y para hacer casi lo contrario de lo que la Publicidad hacía. Si la Publicidad sólo hablaba de lo que le interesaba a las marcas, la Comunicación se somete a la agenda pública y asume que las empresas tienen obligaciones de transparencia. Si la Publicidad compraba espacios en medios y blindaba el contenido de lo que aparecía en ellos, la Comunicación reconoce que las empresas están obligadas a responder a las demandas de información de los medios, aceptando la autonomía plena del periodista para darle forma a sus noticias. Si la Publicidad contaba historias seductoras que apelaban al inconsciente y a las emociones, la Comunicación ofrece datos y testimonios al periodista, asumiendo el principio periodístico de que los hechos son sagrados y las opiniones libres. Eso es lo que originalmente era la Comunicación. Una actividad esencialmente diferenciada de la Publicidad.

La traición del espíritu original.- Renegando de esa condición esencial y fundacional, de un tiempo (muy reciente) a esta parte la Comunicación está abandonando su obligación de hacer más transparente a las organizaciones y de aportar información veraz basada en hechos para entregarse al oficio (típicamente publicitario) de ofrecer stories entretenidas que hacen más opacas a las empresas e instituciones, pues esas fábulas (esos cuentos)  se ofrecen en flagrante sustitución de las noticias. Y así es como cada vez sabemos menos de cómo las grandes compañías gestionan su negocio, al tiempo que lo sabemos todo sobre los falsos valores o propósitos que dicen representar sus marcas, normalmente causas de tanto favor popular que la adhesión a ellas es una mera pantomima, redundante del clima social y por tanto carente de cualquier compromiso real y capacidad de diferenciación. En resumen, el storytelling ha sustituido la información por la fábula, los hechos y datos contrastables por las historias y los propósitos inverificables, y la transparencia por la opacidad. En eso estamos. En la postverdad. Hemos convencido a las marcas de que la gente no quiere hechos, solo quiere creer, y estamos fabricando toneladas de pienso emocional para ese público supuestamente indiferente a la verdad y al razonamiento.

Empobrecimiento de la esfera pública.- Entregada al storytelling, la nueva Comunicación, lejos de contribuir a la formación de una Opinión Pública informada y cualificada, que maneja datos y hechos sobre todos los asuntos de interés general, incluido los más relevantes del mercado, está contribuyendo al empobrecimiento de la esfera pública, funcionando en la práctica como una cortina de humo de intereses empresariales cada vez más opacos. Otra enorme traición al espíritu fundacional de las Relaciones Públicas, que no nació para suplantar el interés general sino para conciliarlo con los intereses particulares sometiéndolo a un diálogo de mayor transparencia. Obsérvese la pirueta intelectual de la Comunicación en estos últimos años. Si la publicidad hablaba del producto, y las Relaciones Públicas convencieron a los directivos de que había que hablar de la empresa en su conjunto y de su relación con los diferentes actores, la nueva Comunicación escamotea lo corporativo del debate público para entregar a la opinión pública fábulas sobre la felicidad, la diversidad sexual o racial, el apasionante futuro digital o la igualdad de géneros. De modo que las empresas han dejado de dar explicaciones sobre dónde fabrican o el dinero que ganan o las condiciones laborales de sus profesionales. Lo importante, según parece, es que piensen diferente o se alineen con causas que ni les van ni les vienen, porque no tienen nada que ver con su actividad productiva.

Más comunicación, peor reputación.- Todo eso está ocurriendo de forma paralela a la caída insistente de la reputación empresarial. Todos los informes lo ponen de manifiesto. El Approaching the future, de Corporate Excellence, dice que el 71% de la población no confía en sus institucionales. El Reptrak 2018 España,  impulsado por Reputation Institute, concluía que la reputación cae en España, como en todo el mundo, y que la gente tiene mucha mejor de percepción de sus países que de las empresas que operan en él. Increíblemente lo que no he visto en ninguno de estos estudios es la conexión de esta caída de la reputación con el estilo de comunicación que practican las empresas. Todo lo más, algunos estudios lo relacionan con ese ambiente de infoxicación que sufrimos, pero como si las empresas e instituciones no tuvieran nada que ver con él, como si ese ambiente no fuera el resultado exacto y preciso del estilo de comunicación que se está practicando, que es discursivamente postverdad en estado puro: una narrativa corporativa desprendida de hechos y datos comprobables y nutrida de propósitos tramposos e incontrastables. Aunque muchos informes sobre el futuro de la Comunicación hablan del problema de la postverdad y las fake news, lo que no denuncian con claridad, que yo haya visto, es la relación con el tipo de comunicación que se está desarrollando, y que paradójicamente se pregona como lo que viene: la comunicación empresarial e institucional orientada hacia el propósito y los valores, y hacia la difusión de stories que no son falsas ni ciertas porque no están sujetas a prueba alguna de verificabilidad. En mi opinión, la reputación no puede hacer otra cosa que caer mientras las marcas nos sigan vendiendo el humo de la felicidad, de la heterodoxia, de la rebeldía, de la digitalización, al tiempo que tardamos treinta minutos en lograr hablar con un operador (humano) cuando tenemos un problema. La reputación cae porque nos hemos entregado a un estilo de comunicación (el storytelling) que desprecia la inteligencia y sustituye la persuasión por la manipulación, presuponiendo que el público no piensa.

Regreso a la esencia.- ¿Tiene algún sentido que se proponga como el futuro un estilo de comunicación que está hundiendo la reputación de las marcas? Pues bien, exactamente eso, es lo que se está haciendo. Si la comunicación está cada vez más profesionalizada, y la reputación de las marcas es cada vez peor, es que los profesionales de la comunicación estamos haciendo mal nuestro trabajo. Lo que procede por tanto es rectificar. Nos hemos desorientado, y la única salida a esta crisis es el retorno al origen. El único futuro esperanzador es el regreso a la esencia. Y la esencia es el Periodismo, nuevo o viejo. Del nuevo Periodismo (Tom Wolfe, Gay Talese…) podíamos decir que convertía la verdad en la mejor literatura. De la nueva Comunicación (el storytelling) podemos aseverar que convierte la peor literatura en postverdad. La degradación es evidente. La columna vertebral de la Comunicación no puede ser el relato publicitario, sino la información periodística. Es necesario, pues, volver a la transparencia, a los datos, a los hechos, a la agenda pública, a la verdad de lo que se dice y su coherencia con lo que se hace. Volver, en suma, al territorio propio que definieron todos los pioneros de las Relaciones Públicas, completamente diferenciado e incluso antagonista en algunos de sus propósitos al de la Publicidad y el Marketing.

 

Este artículo fue publicado en Top Comunicación el pasado 15 de junio de 2018.