El MOMA te espera

Uno de los consejos profesionales que me han resultado más útiles en mi vida me lo dio cuando empezaba un periodista deportivo de Canal Sur. Como becario que era, los coordinadores de Deportes me confiaban únicamente los resúmenes de los partidos de Segunda B, y yo anhelaba algún reto superior, como la crónica del encuentro estelar de la semana. Sin embargo, este colega, José María Gutiérrez, Guti, me dijo que, para hacer un gran minuto de televisión, lo de menos era el partido y lo de más la mirada del cronista. Desde entonces hice los resúmenes que nadie quería como si estuviera siendo testigo de la conquista de la Liga por un equipo sevillano y concretamente por el Sevilla, que para eso es el mío. Y esa es la actitud que he tratado de mantener toda mi vida: enfrentarme a lo pequeño como si fuera el mayor reto de mi vida.

El consejo de este compañero de la profesión me vino a la memoria hace unos días cuando asistí a una conferencia que Paco Pérez Valencia ofreció en la Facultad de Bellas Artes. Allí, después de afirmar que el dibujo le había salvado la vida, el pintor y museógrafo sanluqueño, al que admiro tanto como quiero, o viceversa, dijo que todavía se encierra en su estudio pensando que el MOMA le espera, y que no concibe otra forma de enfrentarse al mundo y al arte que bajo esa ilusión de hacer algo grande: una inmensidad capaz de cambiar la vida de las personas (o la de una persona) y de transformar el mundo. Olvidado por los mismos que no dejaban de llamarlo cuando dirigía la colección de arte de una caja de ahorros, Pérez Valencia se sigue encerrando (el verbo no es gratuito) en su estudio con la misma ilusión que cuando empezaba, con la misma imperiosa necesidad de aislarse del mundo para (re)conectarse con él.

El próximo 15 de noviembre, y tras años de silencio en las galerías sevillanas, vuelve a exponer. Lo hace en la Caja China y con una muestra titulada El hombre más solo, lo cual parece casi una broma o un guiño irónico tratándose de una persona como Paco, con la que cuesta pasear por la calle (incluso en Sevilla, no digamos en Sanlúcar de Barrameda) sin ser interrumpido cada cincuenta metros por alguien que lo conoce y que siente (como yo, cuando lo veo) la imperiosa necesidad de abrazarlo y decirle que es un tío muy grande. Parece una paradoja que el artista Pérez Valencia se confiese el hombre más solo, cuando el padre, el marido, el hijo, el amigo y el profesor al que todos conocen como  Paco (o Pacote) sea el más popular y querido, el que dedica varias horas todos los días a contestar correos electrónicos de gente que le escribe, el que es incapaz de decir no a nadie (y especialmente a aquellos que le llegan con las manos vacías pero llenos de ilusiones para involucrarlo en causas altruistas, sueños imposibles y todo tipo de emboscadas humanitarias y no remuneradas).

Y sin embargo, esa bipolaridad de Pérez Valencia, el hombre más solo y también el más acompañado (el más rico, como George Bailey en Qué bello es vivir), me parece a mí, que no entiendo nada de arte, una de las señas de identidad de su trabajo, que es de supervivencia y de resistencia al tiempo que de naufragio y desconcierto, de optimismo y a la vez de pesimismo, de luz y de negrura, de esperanza y de desesperación, de éxtasis y de agonía. Quien haya tratado superficialmente a Paco, quien haya acudido a alguna de sus conferencias o siga habitualmente sus tribunas en Abc, se preguntará desorientado qué tiene que ver la persona desbordante de entusiasmo que trata de convencernos de que nada está perdido (el título de su último artículo, si no recuerdo mal) con el artista que en el búnker de su estudio en Sanlúcar parece dibujar al filo del abismo, que se siente fugaz, fugitivo y perdido y que en El hombre más solo nos presenta una colección de dibujos (y de títulos) absolutamente inquietantes: solo la lluvia, arena negra, moriré por ti, vivo, ¿quieres morir?, la gran ola negra, y sobre todo una serie de rostros inacabados que parecen espiarnos, vigilarnos desde las sombras, rostros acusadores que nos susurran reproches y admoniciones, y que acaso podrían ser los nuestros propios, los que nos devuelve el espejo, los de nuestras peores pesadillas, la versión más cruel de nosotros mismos, el señor Hyde tras el doctor Jekyll.

Y sin embargo, esa contradicción entre el hombre más solo y el más acompañado, el que nos invita a aferrarnos desesperadamente a la vida y el que nos coloca ante la certidumbre única de la muerte, el empeñado en ver el lado bueno de todos los actos humanos y el que nos muestra la podredumbre de la sociedad y de todos los Calígula que la habitan, el que entrena todas las mañanas la sonrisa delante del espejo y sin embargo no la encuentra en sus retratos, el que piensa que el mundo es maravilloso y a la vez que necesita ser radicalmente transformado, esa contradicción, digo, es precisamente la que me ata definitivamente a Pérez Valencia, la que me hace identificarme plenamente con su trabajo y con su vida, y admirarlo en su doble dimensión humana y artística, tan diferente y tan idéntica, tan auténtica como inestable, tan de verdad como frágil.

Lejos de descolocarme, esa ambivalencia me coloca en el centro mismo de Pérez Valencia, y no solo me lo hace más interesante, sino también más inteligible. El hombre que Paco es, necesita al artista que Pérez Valencia es, y viceversa. De modo que el vecino con el que casi no se puede andar por Sanlúcar, de tan carismático y apreciado, me resulta más real y comprensible en su reverso como creador ensimismado que solo se encuentra a salvo en la intimidad de su estudio, el conectado a la vida por el fino hilo de sus dibujos, el que siente en la punta del lápiz la más firme conexión con la realidad, su verdadero anclaje en la tierra que pisa.

“Sé que moriré aquí, que un día me buscarán y me encontrarán en este suelo”, me confesó una vez después de abrirme las puertas de su estudio. Desde aquel día, yo solo sé que le espera el MOMA. Y a mis hijos, una herencia fabulosa.


Diez lecciones que los jóvenes comunicadores ya no aprenden de sus mayores

Son diez lecciones que yo mamé en los años en los que aprendí el oficio de la Comunicación. Se me quedaron grabadas a fuego, y será difícil que las desaprenda, entre otras razones porque no quiero desaprenderlas. Para mí son el evangelio de esta profesión. O por situar a las Relaciones Públicas en el territorio en el que deben estar, que es el racional, y no el de las creencias, son la Enciclopedia de esta profesión ilustrada.

No podemos prometer nada. Recuerdo que éramos muy tajantes con eso. El cliente (con poca cultura de comunicación en Andalucía) habitualmente quería garantías. Pero el profesional de las Relaciones Públicas no puede dárselas. Esta es una profesión que se ejerce a pulmón, y los riesgos son parte intrínseca de ella. Normalmente, cuando las cosas se hacen bien, salen bien, pero también pueden salir mal. O simplemente no salir. Una vez, un colegio profesional quiso contratarnos. Pero quería garantías concretas de los medios en los que se iban a publicar sus actividades cada mes. Si quiere garantías, compre publicidad, fue lo que le dijimos. Las Relaciones Públicas persuadían, no pagaban la influencia, y por tanto no podían aportar garantías. Eso era ayer. La tendencia hoy es la contraria. La de pagar por la influencia. Comprar a los terceros. Comprar incluso los propios espacios informativos. Las nuevas Relaciones Públicas sí pueden prometer ya. Y se les debería caer la cara de vergüenza por ello.

La inversión publicitaria va por otro lado. Las Relaciones Públicas estaban separadas de la publicidad y los profesionales que se dedicaban a tratar con los periodistas y las direcciones de los medios  no se dedicaban a tratar con los comerciales y las gerencias. Cuando un cliente o un directivo apelaba a la inversión publicitaria, los profesionales de las Relaciones Públicas decíamos: “eso va por otro lado”. En los propios medios pasaba algo parecido. En algunos incluso los comerciales tenían vetado el acceso a las redacciones, para evitar cualquier tentación de injerencia. Publicidad y Relaciones Públicas estaban, a veces, coordinadas, por un Director de Comunicación, pero iban cada una por su lado, complementándose sin interferencias. Desgraciadamente hoy ocurre lo contrario. Los comerciales mandan cada vez más y los periodistas cada vez menos. Algunos Dircom llaman a gritos a los medios apelando a sus presupuestos comerciales. La publicidad se utiliza para condicionar la información, y a veces publicidad y Relaciones Públicas son la misma cosa. Los contenidos informativos patrocinados, ese oxímoron, las han fundido.

Si es pagado, se nota y no tiene credibilidad. El eufemismo de contenido patrocinado no existía cuando yo empecé, pero la práctica de pagar por la influencia la desaconsejábamos expresamente. Lo que es pagado se nota, y lo que se nota que es pagado no tiene credibilidad. Básicamente, ese era nuestro discurso. Ahora, naturalmente, el discurso tiene que ser otro. Se paga la influencia y la información y se presenta el resultado como un éxito de persuasión: el deshonor de las Relaciones Públicas.

La credibilidad descansa en los terceros. Las Relaciones Públicas se orientaban a lograr que otros dijeran de nosotros lo que nos gustaría que la gente pensara de nosotros. Ya me he referido por aquí a aquellas sabias palabras del célebre cantaor sevillano, Pepe “el Peregil”, que decía: "todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie quien diga él es". Hoy, las Relaciones Públicas están dedicadas al doble onanismo de los contenidos pagados y de los medios propios. Yo, me, mi, conmigo.

Un publirreportaje es un querer y no poder. Yes, odiábamos los publirreportajes. Los anuncios podían ser buenos y malos, como las informaciones, pero los publirreportajes siempre eran malos. ¿Quién se lee un publirreportaje, por favor? Algunos hacíamos: sobre todo para esos suplementos especializados monográficos que esporádicamente se publicaban con los periódicos. Pero éramos conscientes de que aquellas colaboraciones eran un sarampión por el que había que pasar, y poco más. Sí, definitivamente, el publirreportaje era un querer y no poder. Un querer de la publicidad que no alcanzaba la categoría superior de la información. Hoy, los publirreportajes son la dedicación fundamental de algunas Relaciones Públicas. Ya no se presentan como tales "publirreportajes", eso sí, sino de forma más cool,  en plan “nombre de la marca para nombre de la publicación”. Pero la misma basura es. Por cierto, que están arruinando completamente la experiencia de lectura de las revistas, cada vez más parecidas a burdos catálogos comerciales.

Lo mejor es decir la verdad. Y la verdad se nutría de hechos y datos, no de intenciones. Los hechos son sagrados y las opiniones son libres. El viejo axioma del Periodismo nos servía también de referencia a las Relaciones Públicas, que proponíamos informaciones basadas en hechos y datos y en valoraciones libres. Hoy la comunicación tiende al storytelling y a la posverdad. No quiero repetirme con otros posts publicados: el relato mitológico ha sustituido a la información. Mientras se asocian a falsas causas sociales, practicando el activismo de las causas políticamente correctas, las marcas escamotean a la opinión pública la verdadera información que deberían ofrecer.

Hay que atender a los medios. Y hacerlo con seguridad y sin miedo, convencido de que importan mucho más las respuestas que las preguntas. Es lo que le decíamos a los portavoces de nuestras empresas/nuestros clientes. Dejar de contestar a los medios era visto como un error e incluso como una vergüenza y un desprestigio profesional para el portavoz y para el que lo asesoraba. No responder y no dar la cara… ¡eso, nunca! La parte más importante de una rueda de prensa (y  la que había que entrenar mejor) era la de las preguntas. Hoy amparamos e incluso recomendamos las comparecencias sin preguntas y hasta los mensajes grabados. El debate público se ha llevado a twitter, el falso reino de la participación, donde la posibilidad de réplica es efectivamente anulada (aunque sea aparentemente potenciada) por la marabunta sin cualificación que opina.

Nosotros siempre fuera del foco. Las entrevistas y los premios para nuestros clientes. Nosotros, jamás. O en todo caso, muy puntualmente, con motivo de un aniversario o una ocasión muy especial. Ya lo he dicho en un post anterior: las Relaciones Públicas se han asimilado a la publicidad incluso en su obsesión por destacar. Y los premios a las campañas de Relaciones Públicas son el epítome de esa degradación publicitaria.

Nadie debe saber de quién eres negro. Lo que me faltaba por ver. Un currículo de un tipo presentándose como redactor de discursos, y especificando incluso los nombres de los directivos y políticos para los que había trabajado. Los viejos profesionales de las Relaciones Públicas se llevaban a la tumba el secreto de los políticos y empresarios a los que servían de negros. Hasta ahí podíamos llegar.

Tú primero escucha. Y después sigue escuchando. Incluso para ganar clientes. Trabajando aprendí que se ganan muchos más clientes escuchando que hablando. También se asesora mucho mejor a los clientes poniendo el oído. De hecho, se necesita escucharlos primero para lograr  que te escuchen. Veo a algunos colegas y no sé si son asesores o discos rayados. El power point ha hecho mucho daño. Y también el afán de protagonismo. Antes, el profesional de las Relaciones Públicas lo primero que hacía es enterarse. Hoy, me temo, suelta su rollo como si además fuera oro molido, cuando en muchas ocasiones apenas es digerible.

 


Lisboa, te cabría un poema

Lisboa. Hace tres veranos que no la veía, y la he encontrado como nunca, o sea, como siempre: cambiante y descuidadamente interesante. Como esas mujeres que son tan guapas que lo disimulan un poco, lo que las hace si cabe más irresistibles. En este post diez hot spots donde (y para) escribirle un poema (otros diez ya los dejé recomendados aquí).

  1. La terraza del Palacio Verride.- Si el dinero no formara parte de la ecuación de las preocupaciones vitales, este hotel sería la elección para alojarse en Lisboa: por su situación (junto al mirador de Santa Catalina, en el Bairro Alto), y por su majestuosidad y su exquisita rehabilitación. Pero el Palacio Verride tiene un tesoro escondido (milagrosamente poco promocionado) que sí está al alcance de todos los bolsillos. Se trata de su terraza (rooftop) con vistas deslumbrantes de todo Lisboa, y cuando digo deslumbrantes quiero decir para caerse de espaldas: probablemente las más espectaculares de toda la ciudad, incluidos miradores públicos tan imponentes como el de San Pedro de Alcántara, Santa Lucía y un etcétera muy largo. Es una opinión, naturalmente, pero solo puedo agregar que, días después, sigo con la boca abierta. En la terraza se puede tomar una copa y se puede también comer de forma informal (ensaladas, pastas, hamburguesas…). Hay un consumo mínimo de cinco euros que te piden por adelantado en la recepción del hotel (ningún dinero mejor anticipado). Una planta por debajo de la terraza (y con vistas igualmente deslumbrantes) se encuentra el restaurante Suba, al que pienso subir en mi próxima visita a Lisboa. Ya puestos a los juegos de palabra fáciles, aquí va otro: el Suba tiene pinta de provocar un subidón. Una última recomendación: lleguen antes de la puesta de sol.
  2. El Topo Chiado.- El Convento do Carmo es un antiguo templo gótico derruido tras el terremoto de 1755, y todo lo que le rodea, en el Chiado, incluyendo la animadísima plaza que tiene detrás, es una de los espacios más fascinantes de la ciudad. Y ahora muchísimo más, después de la completa rehabilitación de los espacios públicos situados justo debajo de las ruinas del Convento. Allí es donde se localiza El Topo Chiado (no confundir, con el Topo a secas, que está en la última planta de un centro comercial en la plaza de Martim Moniz): un espacio molón en el que tomarse una Sagres bien helada o un Campari (también se puede picar algo) mientras disfrutas de unas apabullantes vistas sobre el Castillo, la Alfama y la parte alta del mítico ascensor de Santa Justa, prácticamente enfrente.
  3. Paseo ribeirihno desde el MAAT a Belém.- Ahora los casi siete kilómetros que van desde Cais de Sodré hasta Belém son paseables, y no solo son paseables sino que representan la manera más disfrutona (y sana) de llegar hasta la famosa torre, sobre todo para aquellos que disfrutamos andando. Podría decirse que aquí se cumple el tópico (tan ajustado a la verdad, casi siempre) de que lo importante no es la meta, sino el camino. Lo mejor de este paseo es todo, pero lo mejor de lo mejor es el tramo junto al espectacular  MAAT (Museo de Arte, Arquitectura y Tecnología). Es decir, todo el paseo que se inicia tras la Doca de Santo Amaro y llega al Monumento de los Conquistadores, con una parada obligada en el mencionado Museo, y en su cubierta/mirador hacia el Tajo.
  4. Palacio do Chiado.- En la Rúa do Alecrim, una de mis favoritas de Lisboa, por las vistas que ofrece sobre el Tajo en su descenso desde la Plaza Luis de Camoes, se erige el Palacio Chiado, que ha sido reformado como un espacio ecléctico de restauración con cuatro salones diferenciados y cuatro o cinco propuestas culinarias diferentes de un corte informal. La peculiaridad es que las cartas no se asocian a ninguno de los espacios en concreto, e incluso puedes mezclar platos de los distintos menús. Resultan más que recomendables los salones de arriba, entre otras razones para no perderse las monumentales escaleras que te llevan a ellos. Uno de ellos es una deliciosa zona de bar con una enorme barra en forma rectangular y balcones donde sitúan mesas y sillas altas con vistas a la rúa y a la plaza que tiene enfrente.
  5. Terraza del Memmo Principe Real.- Otro hotel para alojarse si uno puede permitirse el lujo de no pensar en el bolsillo (siempre hay alguna vez en la vida en que uno puede permitirse ese lujo). Abierta a todo el visitante dispuesto a dejarse seducir por sus vistas, en la terraza de este hotel uno puede pasar la tarde tomando un café (que acompañan con unas deliciosas trufas en aceite y sal: un descubrimiento) o una copa de vino blanco, o incluso un cóctel sin alcohol (hay gente para todo), mientras observa al tiempo las excentricidades de la gente guapa que va y viene del hotel. Un poco más arriba, más popular  y más étnica, la terraza del  Lost Inn tiene vistas parecidas, e incluso mejores. Un sitio ideal para un almuerzo ligero y para una pausa antes o después de visitar los comercios de la Embaixada.
  6. Yakuzza First Floor. Pasada la plaza del Príncipe, en la Rua da Escola Politécnica, llegando casi a Rato, se encuentra este restaurante japonés, uno de los más recomendables de Lisboa, según foros y portales especializados. Los precios de la carta son bastante altos, pero al mediodía ofrecen un menú más que asequible, con un variado de sushi exquisito. Me gustó mucho el jardín trasero, así como la zona de barra que da al jardín. Atención a los maravillosos techos de ese salón.
  7. Largo dos Trigueiros.- Hay unas calles de la Moraira, ya lindando con San Cristovao, que tienen un sabor especial y cuyo epicentro es Largo dos Trigueiros, donde tiene su estudio la artista Camila Watson, que lleva quince años imprimiendo sobre las paredes los retratos de las gentes del barrio. Merece la pena pasear sin prisa por estas calles, e incluso detenerse para tomar algo en cualquier sitio o simplemente sentarse en un banco para respirar la atmósfera. El paseo puede concluir en el Zambezé, del que ya dije todo lo que tenía que decir, o en Chapito, del que no diré nada porque es tan conocido que hay que armarse de paciencia para encontrar mesa. Una pena, porque este circo/teatro/restaurante no puede ser más singular, pero no hay casi nada en el mundo que merezca esperar una cola, ese epítome de la vulgaridad.
  8. Casa do Príncipe.- Es un bed and breakfast con precios de hotel de gama media y suites fastuosas donde te sentirás como un rey (o una reina). Nosotros nos alojamos en la habitación verde (palace suite): techos de más de cuatro metros de altura, dos balcones impresionantes con vistas a la plaza del Príncipe, una cama maravillosamente cómoda para todo lo importante (incluido dormir), preciosas escayolas en paredes y techos, y baño correcto pero interior. El desayuno se sirve en una habitación de paredes y techos igualmente deslumbrante, aunque sin balcones. Muy ricos los bollos dulces. En resumen, una opción muy interesante para todos aquellos que no den mucha importancia a las zonas comunes de un hotel (aquí -literalmente- la zona común es un pasillo). Está en una primera planta, a la que se accede subiendo una preciosa escalera de madera en forma de caracol o subiendo en un ascensor poco apto para aprensivos a los espacios pequeños.
  9. Plaza de las Flores.- No esperen encontrar nada especial, porque no lo hay, simplemente tiene un ángel que es difícil de explicar. Quizás es que sea un remanso de paz en pleno centro, quizás es que sea más frecuentada por los lugareños que por los turistas, quizás son sus colores tan vistosos. Un buen amigo mío me pasó una recomendación que tengo guardada para la próxima visita: un restaurante sin pretensiones pero con una terraza encantadora y un nombre que no lo es menos: Pao da Canela.
  10. Calçada da Gloria. Los dos elevadores más conocidos de Lisboa son el de Bica y el de Gloria. Mi recomendación es hacer las dos calzadas que los transitan no en los respectivos ascensores (colapsados de turistas), sino caminando y parándose para ver los grafitis que los recorren, muy especialmente, el de la Calçada de Gloria, y sus calles aledañas. Una verdadera apoteosis de arte urbano, como lo son también las calles que suben al Jardín do Toral, que ya recomendé aquí.

Finalizo estas líneas con una jubilosa expectativa. La Plaza Luis de Camoes luce mucho menos ahora pero por una buena causa: la (muy esperada) puesta al día del hotel Bairro Alto, que tan importante ha sido para la promoción internacional de Lisboa y de su barrio más cool, y de cuya terraza soy devoto (aunque me temo que tras la restauración será aún más difícil acceder a ella). La conclusión de su reforma está prevista para 2019, y ese es un acontecimiento que por sí solo puede justificar una visita a Lisboa.


Premios: el deshonor de las relaciones públicas…

… Y el epítome de su degradación publicitaria

Lo diré sin paliativos: los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad. No se me ocurre un síntoma más inequívoco de su degradación publicitaria. No puedo pensar en una señal más evidente de la confusión conceptual en la que se halla nuestra disciplina (paradójicamente después de haber alcanzado la cúspide de los organigramas empresariales).

Desde primera hora una de las señas diferenciadoras de las relaciones públicas frente a la publicidad fue su discreción. Mientras el publicista anhelaba los focos, buscaba el reconocimiento de su anuncio incluso por encima del reconocimiento de las marcas anunciadas (algo de lo que las propias empresas empezaron a darse cuenta), los profesionales de las relaciones públicas (re)huían de cualquier clase de visibilidad, asumiendo la convicción de que su trabajo era proporcionar visibilidad a las marcas, no a ellos mismos.

"Los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad".

Yo empecé muy joven en las relaciones públicas, y es algo que mamé de quienes me enseñaron el oficio. Jamás se me ocurrió ponerme en ninguna foto. Bajo los focos debían estar nuestros clientes. Hasta tal punto eso era una seña de identidad de las relaciones públicas que sobre la profesión cayó el estigma de ser el lado oscuro. Un anatema injusto y formulado desde el desconocimiento más absoluto de nuestra aportación a la vida pública. Nuestro trabajo se hacía en la sombra, en efecto, pero su objetivo era precisamente proporcionar transparencia a las organizaciones, sometiéndolas al juicio público.

Hoy, desgraciadamente, las relaciones públicas empiezan a recorrer el camino inverso: el de exponerse a los focos mientras oscurecen a las marcas. Y así es como los antiguos premios a las mejores campañas de publicidad ahora se amplían y se convierten también en los mejores premios a las campañas de relaciones públicas, convertidas así de esa forma en un mero instrumento del marketing, en un trasunto de la publicidad, la publicidad por otros medios: los del storytelling, la fabricación de mitos y el posicionamiento en falsos valores y propósitos.

"Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son puro branded content, adquieren la dimensión de auténtico bochorno".  

En La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, Al Ríes describió con lucidez la razón del declive publicitario: la creatividad publicitaria era un monstruo que únicamente se alimentaba a sí mismo, no a las marcas, y en todo caso a los departamentos comerciales que la contrataban. Los premios publicitarios, el epítome de esa voracidad egocéntrica de la publicidad, beneficiaban a las agencias y secundariamente a los departamentos de marketing que pagaban las campañas. Mucho menos provecho sacaban de ellos las marcas.

Con esa lección aprendida, las relaciones públicas pusieron todo su empeño en hacer visibles a las organizaciones para las que trabajaban, haciéndose invisibles ellas. Y eso fue en gran medida lo que les hizo ganar de calle. Eso y su conexión con la agenda pública. La publicidad hablaba de lo que a la publicidad le daba la gana. Las relaciones públicas se sometían al interés de los medios, a la agenda setting, a lo que la gente quería saber, a los temas que marcaban la agenda pública. Y lo hacían además a riesgo y ventura, sin espacios patrocinados, asumiendo la posibilidad real de salir escaldados en el intento.

También ese camino se ha desandado y hoy la etiqueta de la comunicación (la denominación europea de las relaciones públicas) se utiliza para designar espacios comprados o campañas abundantemente regadas con inversión publicitaria. Es el eufemísticamente llamado branded content. Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son tan pagadas como la publicidad, entonces adquieren la dimensión de auténtico bochorno.


El cool manager...

Artículo publicado en ABC de Sevilla el pasado domingo 1 de julio de 2018

Derribará tabiques y eliminará despachos, convertirá los espacios abiertos en el epítome del trabajo en equipo, creará zonas comunes recreativas con canastas de baloncesto y grifos de bebidas bajas en calorías, contratará empleados guapos y guapas en proporción idéntica, estimulará la diversidad con una generosa cuota gay, creará un código estético de extremos, de negros y blancos, de tacones altos y zapatillas deportivas, de trajes de sastre y vaqueros rotos, de impecables camisas blancas y camisetas gamberras con leyendas como mi novio es un inútil (nunca en sentido de género inverso), y por supuesto esconderá todos los cables. El cool manager, encargado de hacer que las empresas sean irresistiblemente atractivas, tendrá competencias, por tanto, en vestuario, interiorismo, selección y desarrollo de personal y promoción de lifestyle.

Angloparlante real o simulado, encadenado a extranjerismos para los que finge no encontrar sinónimos en español, influirá sobre la dieta de los empleados, teniendo entre sus competencias la de actuar tajantemente contra el sobrepeso. Con ese fin, habilitará gimnasios con baños mixtos dentro de la empresa, o en su defecto llegará a acuerdos con centros deportivos cercanos y llenará de fruta los frigoríficos (color acero) que instalará en los espacios de convivencia y brainstorming, en los que tampoco faltarán las botellas de champán para celebrar los éxitos corporativos en fiestas llenas de confetis, globos, espíritu lúdico y felicidad. La gamificación y el happyness serán, de hecho, áreas centrales de su responsabilidad, como también la creación de una cultura global e internacionalizada. No solo la diversidad sexual será promovida por el cool manager, también la religiosa y racial, y por supuesto la política. Será su función convertir la organización en un crisol de tribus urbanas y culturas alternativas, donde quepa lo punk, lo pop, lo indie y lo gótico, donde los empleados tengan cosas que enseñar, como tatuajes en los brazos y aros en los orificios más insospechados.

"Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida".

Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida. Por ello, reclutará fundamentalmente a candidatos que no necesiten trabajar (la diversidad social será la única despreciada, pero de un modo tan soterrado que no se notará), nutriendo sus equipos de profesionales que se vean a sí mismos como amateurs (¿o más bien al revés?) y que anden a la búsqueda no de un salario sino de un propósito excitante. Toda experiencia internacional será valorada, aunque sea la de servir copas en Londres o Lisboa, sobre todo si es en Londres y Lisboa, que son las ciudades más trendy de Europa. En suma, el cool manager promoverá que los trabajadores sean nómadas, jóvenes sin ataduras ni deseos de tenerlas, alérgicos al compromiso y excitados por la posibilidad de acumular experiencias en plural.

Para los empleados con obligaciones familiares, esa herencia del pasado, instalará guarderías dentro del recinto de trabajo o las promoverá junto a otras empresas cercanas para fomentar la conciliación personal y laboral, es decir, para evitar que las madres (especialmente ellas) dediquen tiempo a sus hijos y además para que hagan esa delegación sin trauma alguno, como una decisión propia, positiva y personal: la de la realización individual a través del trabajo y no de la familia. Extenderá sobre la organización una filosofía de bolsillo repleta de optimismo laboral y rebosante de vitalidad emprendedora, desposeída de cualquier sombra de negatividad y espíritu crítico, y concebida para fomentar la asimilación del desarrollo profesional con la felicidad personal. Con esa idea también fomentará el uso laboral de las redes sociales para la difusión de mensajes corporativos de elevada hondura filosófica, del tipo qué bien nos lo pasamos en nuestra oficina o cómo mola trabajar con este equipo, todo ello acompañado de selfies ilustrativos de ese nuevo concepto friendly del trabajo-fiesta.

"Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad"

Sus competencias alcanzarán también, por tanto, el estilo de comunicación. Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad. En la reconstrucción de esa misión, el cool manager, como buen cazador de tendencias o cool hunter, tendrá un olfato infalible para las ideas falsamente heréticas que son la nueva ortodoxia, y las propondrá a los hombres de marketing para que las transformen en storytelling: un relato inspirador que haga trascendente (y cool) a sus marcas comerciales, que dé a los clientes motivos convincentes para sentirse subversivos dejándose su dinero en productos que no necesitan. Finalmente, el cool manager tendrá hilo directo con el ceo y los co-founders y su reto será convertirlos en ídolos cool, cercanos a la vez que inaccesibles, las rutilantes estrellas del rock and roll social del emprendimiento, los más transgresores, los más visionarios, los que van a la oficina no para trabajar sino para imaginar cómo será su empresa (y el mundo) dentro de veinte años.

Después de más de tres décadas de éxitos en Estados Unidos, el management de lo cool ya ha llegado por fin a España. LinkedIn acoge el pre-estreno y próximamente podrá verse en todas las grandes empresas españolas. No digan que no están advertidos.


Por qué la reputación de las marcas no deja de empeorar...

... O algunas conclusiones de un approaching the past de la Comunicación

Una de las manías más características de los nuevos tiempos es la pronosticación, la obsesión casi enfermiza de vaticinar cómo será el futuro. A ello se dedican con gran lucro los profesionales del augurio, pero no solo. Movidos por esta gran ola, cada vez más directivos y profesionales se entregan (nos entregamos) con devoción a las artes oscuras de la adivinación. Lo más paradójico es que este ejercicio de predicción se realiza habitualmente desde el más absoluto desconocimiento de la historia: queremos saber a dónde vamos, sin tener la más remota idea de dónde venimos. Esa especulación es especialmente intensa en la Comunicación, donde nos hemos habituado a recibir las profecías sobre lo que viene como quien escucha el parte del tiempo. Y con un desconocimiento sobre nuestro pasado aún mayor. Una carencia que nos incapacita para interpretar lo que está ocurriendo. Ignorantes de la historia y confundidos por las señales que, creemos, nos manda el futuro, difícilmente alcanzamos a comprender el presente. Y el presente es que la reputación de las marcas no deja de empeorar. Por eso, en estas líneas, voy a proponer un acercamiento a la historia, convencido de que nos ilumina mucho más que la actividad prospectiva.

Transparencia y hechos.- Mi approaching the past arranca en los padres fundadores de esta disciplina, Ivy Lee, y Edward Bernays. El primero lo es en el plano profesional y el segundo en el académico. Leyendo el manifiesto fundacional de las Relaciones Públicas de Lee y la espléndida Propaganda de Bernays (obra poco estudiada y peor leída), no cabe la menor duda: la Comunicación nace en expreso contraste con la Publicidad y para hacer casi lo contrario de lo que la Publicidad hacía. Si la Publicidad sólo hablaba de lo que le interesaba a las marcas, la Comunicación se somete a la agenda pública y asume que las empresas tienen obligaciones de transparencia. Si la Publicidad compraba espacios en medios y blindaba el contenido de lo que aparecía en ellos, la Comunicación reconoce que las empresas están obligadas a responder a las demandas de información de los medios, aceptando la autonomía plena del periodista para darle forma a sus noticias. Si la Publicidad contaba historias seductoras que apelaban al inconsciente y a las emociones, la Comunicación ofrece datos y testimonios al periodista, asumiendo el principio periodístico de que los hechos son sagrados y las opiniones libres. Eso es lo que originalmente era la Comunicación. Una actividad esencialmente diferenciada de la Publicidad.

La traición del espíritu original.- Renegando de esa condición esencial y fundacional, de un tiempo (muy reciente) a esta parte la Comunicación está abandonando su obligación de hacer más transparente a las organizaciones y de aportar información veraz basada en hechos para entregarse al oficio (típicamente publicitario) de ofrecer stories entretenidas que hacen más opacas a las empresas e instituciones, pues esas fábulas (esos cuentos)  se ofrecen en flagrante sustitución de las noticias. Y así es como cada vez sabemos menos de cómo las grandes compañías gestionan su negocio, al tiempo que lo sabemos todo sobre los falsos valores o propósitos que dicen representar sus marcas, normalmente causas de tanto favor popular que la adhesión a ellas es una mera pantomima, redundante del clima social y por tanto carente de cualquier compromiso real y capacidad de diferenciación. En resumen, el storytelling ha sustituido la información por la fábula, los hechos y datos contrastables por las historias y los propósitos inverificables, y la transparencia por la opacidad. En eso estamos. En la postverdad. Hemos convencido a las marcas de que la gente no quiere hechos, solo quiere creer, y estamos fabricando toneladas de pienso emocional para ese público supuestamente indiferente a la verdad y al razonamiento.

Empobrecimiento de la esfera pública.- Entregada al storytelling, la nueva Comunicación, lejos de contribuir a la formación de una Opinión Pública informada y cualificada, que maneja datos y hechos sobre todos los asuntos de interés general, incluido los más relevantes del mercado, está contribuyendo al empobrecimiento de la esfera pública, funcionando en la práctica como una cortina de humo de intereses empresariales cada vez más opacos. Otra enorme traición al espíritu fundacional de las Relaciones Públicas, que no nació para suplantar el interés general sino para conciliarlo con los intereses particulares sometiéndolo a un diálogo de mayor transparencia. Obsérvese la pirueta intelectual de la Comunicación en estos últimos años. Si la publicidad hablaba del producto, y las Relaciones Públicas convencieron a los directivos de que había que hablar de la empresa en su conjunto y de su relación con los diferentes actores, la nueva Comunicación escamotea lo corporativo del debate público para entregar a la opinión pública fábulas sobre la felicidad, la diversidad sexual o racial, el apasionante futuro digital o la igualdad de géneros. De modo que las empresas han dejado de dar explicaciones sobre dónde fabrican o el dinero que ganan o las condiciones laborales de sus profesionales. Lo importante, según parece, es que piensen diferente o se alineen con causas que ni les van ni les vienen, porque no tienen nada que ver con su actividad productiva.

Más comunicación, peor reputación.- Todo eso está ocurriendo de forma paralela a la caída insistente de la reputación empresarial. Todos los informes lo ponen de manifiesto. El Approaching the future, de Corporate Excellence, dice que el 71% de la población no confía en sus institucionales. El Reptrak 2018 España,  impulsado por Reputation Institute, concluía que la reputación cae en España, como en todo el mundo, y que la gente tiene mucha mejor de percepción de sus países que de las empresas que operan en él. Increíblemente lo que no he visto en ninguno de estos estudios es la conexión de esta caída de la reputación con el estilo de comunicación que practican las empresas. Todo lo más, algunos estudios lo relacionan con ese ambiente de infoxicación que sufrimos, pero como si las empresas e instituciones no tuvieran nada que ver con él, como si ese ambiente no fuera el resultado exacto y preciso del estilo de comunicación que se está practicando, que es discursivamente postverdad en estado puro: una narrativa corporativa desprendida de hechos y datos comprobables y nutrida de propósitos tramposos e incontrastables. Aunque muchos informes sobre el futuro de la Comunicación hablan del problema de la postverdad y las fake news, lo que no denuncian con claridad, que yo haya visto, es la relación con el tipo de comunicación que se está desarrollando, y que paradójicamente se pregona como lo que viene: la comunicación empresarial e institucional orientada hacia el propósito y los valores, y hacia la difusión de stories que no son falsas ni ciertas porque no están sujetas a prueba alguna de verificabilidad. En mi opinión, la reputación no puede hacer otra cosa que caer mientras las marcas nos sigan vendiendo el humo de la felicidad, de la heterodoxia, de la rebeldía, de la digitalización, al tiempo que tardamos treinta minutos en lograr hablar con un operador (humano) cuando tenemos un problema. La reputación cae porque nos hemos entregado a un estilo de comunicación (el storytelling) que desprecia la inteligencia y sustituye la persuasión por la manipulación, presuponiendo que el público no piensa.

Regreso a la esencia.- ¿Tiene algún sentido que se proponga como el futuro un estilo de comunicación que está hundiendo la reputación de las marcas? Pues bien, exactamente eso, es lo que se está haciendo. Si la comunicación está cada vez más profesionalizada, y la reputación de las marcas es cada vez peor, es que los profesionales de la comunicación estamos haciendo mal nuestro trabajo. Lo que procede por tanto es rectificar. Nos hemos desorientado, y la única salida a esta crisis es el retorno al origen. El único futuro esperanzador es el regreso a la esencia. Y la esencia es el Periodismo, nuevo o viejo. Del nuevo Periodismo (Tom Wolfe, Gay Talese…) podíamos decir que convertía la verdad en la mejor literatura. De la nueva Comunicación (el storytelling) podemos aseverar que convierte la peor literatura en postverdad. La degradación es evidente. La columna vertebral de la Comunicación no puede ser el relato publicitario, sino la información periodística. Es necesario, pues, volver a la transparencia, a los datos, a los hechos, a la agenda pública, a la verdad de lo que se dice y su coherencia con lo que se hace. Volver, en suma, al territorio propio que definieron todos los pioneros de las Relaciones Públicas, completamente diferenciado e incluso antagonista en algunos de sus propósitos al de la Publicidad y el Marketing.

 

Este artículo fue publicado en Top Comunicación el pasado 15 de junio de 2018.

La gran patraña

Artículo publicado en Abc de Sevilla el domingo 27 de mayo de 2018

En el storytelling global, un relato destaca sobre todos los demás. Se trata la transformación digital, convertida en la religión del siglo XXI, el nuevo opio del pueblo, el pensamiento inquisitorialmente impuesto, pero tan hábilmente administrado, tan desahogadamente comunicado, que se presenta a sí mismo como subversivo, seductoramente envuelto de eslóganes que nos invitan a “pensar diferente” y a “cambiar las reglas” precisamente para que todos acabemos pensando lo mismo y compartiendo las mismas reglas. La transformación digital es, ya hoy, el nuevo bienpensar, pero el medio que ha alcanzado para serlo es un discurso tan hábil y artero que presenta la ortodoxia como un llamamiento a la rebelión.

En el discurso publicitario de las grandes marcas la herejía es un argumento tan recurrente como falso. No hay nada menos subversivo que lo que se anuncia como tal. La irreverencia es solo una argucia comercial, un embuste más de la mercadotecnia, la fórmula provocadora para el mantenimiento del status quo, el recurso táctico del establishment para que los jóvenes sean más convencionales y previsibles que nunca sintiéndose más alternativos e impredecibles que nunca. Y en la transformación digital se demuestra. Los revolucionarios avances tecnológicos con los que íbamos a cambiar las reglas no solo no han modificado las estructuras sociales, sino que han jugado abusivamente a favor de la aristocracia del dinero: nada está siendo más reaccionario que el progreso digital.

Tan indiferente a los hechos como la postverdad, el mito digital, que discursivamente es postverdad en estado puro, se alimenta a sí mismo con el vaticinio de lo que viene, con el realismo mágico de las tendencias, con el augurio alentador de un futuro excitante.

Y si no somos conscientes de ello, es porque estamos seducidos por el mito. El relato de la transformación digital es una colección de mentiras y promesas incumplidas tan apabullante que su único precedente similar es el marxismo. Ni siquiera las religiones le son comparables, pues las promesas que vierten aquellas son para la otra vida. La transformación digital, como el marxismo, alimenta, en cambio, sus esperanzas para esta vida, y lo hace revestido por una imagen pseudocientífica fascinante, que reemplaza el análisis histórico por la mucha más sugestiva pronosticación. Tan indiferente a los hechos como la postverdad, el mito digital, que discursivamente es postverdad en estado puro, se alimenta a sí mismo con el vaticinio de lo que viene, con el realismo mágico de las tendencias, con el augurio alentador de un futuro excitante.

A las promesas de las religiones siempre se les reprochó su inverificabilidad. Anunciaban un mundo mejor cuya existencia nunca podría demostrarse. Como ya he dicho, las promesas del mito digital son para esta vida. Pero su relato las blinda igualmente de cualquier comprobación. Y lo hace a través del ocurrente pero muy fullero argumento de echarnos la culpa del mal uso de la tecnología. En la dialéctica fraudulenta del mito, todas las pruebas de la estafa digital carecen de valor, pues el problema nunca radica en la tecnología, sino en las organizaciones y personas que no son capaces de aprovechar sus infinitas bondades. Y como evidencia de la verdad digital siempre aparece un caso de éxito, el testimonio de alguien que efectivamente consiguió hacer fortuna en el nuevo escenario post-analógico y que envanecido por su éxito se presta a decirles a los demás lo torpes que son, y lo mucho que se pierden por dudar de la nueva fe tecnológica.

Si en el pasado nos convencimos de que los problemas de la democracia se solucionan con más democracia, el nuevo mantra de la vida pública es que los problemas de la tecnología se solucionan con más tecnología.

La falta de creencia y de competencia es, en efecto, la gran treta que el mito digital utiliza para salvar la distancia entre sus promesas y sus resultados. Son los empresarios y las administraciones los que no lo están haciendo bien. Son los políticos, los medios y los ciudadanos los que están confundidos, y la culpa es nuestra, en ningún caso de la tecnología, que ofrece ventajas y oportunidades que neciamente no estamos sabiendo aprovechar. Poco importa que en su conjunto el efecto de la digitalización haya sido ruinoso para la gran mayoría, que el progreso anunciado haya sido retroceso en los grandes valores de nuestro sistema de convivencia: transparencia de la vida pública, calidad de la participación política, seguridad y estabilidad en el empleo, educación en la tolerancia y el respeto, solidaridad e igualdad entre clases…. Como siempre aparece un agraciado que da fe de lo contrario, automáticamente el problema deja de ser de la tecnología, para recaer en el mal uso o insuficiente adaptación a ella.

Si en el pasado nos convencimos de que los problemas de la democracia se solucionan con más democracia, el nuevo mantra de la vida pública es que los problemas de la tecnología se solucionan con más tecnología. Y en esa espiral autodestructiva estamos, cavando más hondo nuestra propia fosa, cada vez más ciegos e insensibles a las evidencias que muestran que la transformación digital, con toda su utopía de un mundo mejor y más justo, no es más que marketing promocional de sí misma, un medio para su propio fin, un discurso de trascendencia para un propósito mezquino y exclusivamente mercantil, disolvente de muchos de los avances y grandes conquistas sociales y políticas de las sociedades occidentales desde la Ilustración hasta hoy. Es hora de quitarnos la venda y descubrir la verdad oculta tras el mito. Y la verdad es incultura y gamificación, empoderamiento de la ignorancia, manipulación electoral e intoxicación informativa, empobrecimiento del debate público, exaltación de las emociones frente a la racionalidad, gobierno de la mercadotecnia, abusivos monopolios empresariales, precarización del empleo, aumento de las brechas salariales y deslocalización de la producción hacia países con mano de obra esclavizada. El mito digital no es una mera patraña: es la gran patraña.


Siete ideas sobre cómo evolucionarán las agencias de comunicación

 Este artículo fue publicado en Top Comunicación el 25 de abril de 2018

1. Orientación a los terceros.- La aparición de numerosas agencias que se autodenominan “de comunicación” y que ofrecen  servicios de diseño, community manager, packaging y otros desarrollos concretos de la “P” de Promoción del marketing, creo que nos obligará a las agencias de comunicación a un esfuerzo claro de diferenciación frente a este tipo de agencias.  Y esa diferenciación pasa por desarrollar para nuestros clientes una comunicación orientada a que los terceros hablen. La investigación científica[1] ha demostrado que la independencia del comunicador es una variable fundamental en la credibilidad del mensaje. Lo cual implica que nos creemos muy poco lo que una marca dice de sí misma, y mucho más lo que los terceros dicen de esa marca. Decía un mítico hostelero y cantaor sevillano, Pepe El Peregil, que “todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie que le diga él es”. Pues bien. Ese es exactamente el espíritu de las Relaciones Públicas. Nuestro trabajo se orientará a que otros digan de las marcas. Eso implica ganar espacios en los medios de comunicación, en los medios corporativos de organismos intermedios, en los medios corporativos de los diferentes actores que interactúan con nuestros clientes, en las conversaciones digitales y en las redes sociales, en los espacios de conversación pública de la sociedad civil y en la agenda de los actores institucionales y públicos.

"Frente a un escenario de sobresaturación de propósitos, se impone un nuevo enfoque comunicacional: no volver radicalmente a los datos, sino explicar el propósito ya materializado. El punto intermedio entre el propósito y la información pura es la contribución, la aportación de valor"

2. Vinculación a la agenda setting.- La investigación científica ha demostrado que los medios marcan la agenda pública[2], es decir, los temas de la conversación pública, y las redes sociales no han cambiado sustancialmente esa realidad, pues la mayoría de los temas de interés público que recalan en ellas proceden de los medios. En un escenario de sobresaturación de comunicación corporativa, con más organizaciones emitiendo comunicados y convocando a los medios, la capacidad de conectarse a la agenda pública será fundamental para captar el interés de los periodistas. Para participar de la conversación pública, las agencias tendremos que intentar influir sobre la agenda pública incorporando nuestros temas. Pero eso, siendo realista, es muy difícil. Mucho más recorrido (e interés para los periodistas) tiene que seamos capaces de alimentar los temas que les interesan a ellos aportándoles informaciones o valoraciones de nuestros clientes. En resumen, pienso que estar atento a la actualidad y a sus perchas será cada vez más importante en el trabajo de las agencias de comunicación.

3. Credibilidad, más que creatividad.-  En los últimos años se ha producido un cierto deslizamiento de la Comunicación hacia la Creatividad que ha ido en detrimento de la Credibilidad. La información apoyada en datos y hechos ha sido desplazada por técnicas de storytelling a medio camino entre la ficción y la realidad, entre el estilo periodístico y narrativo. “Lo viral ha muerto: ahora se lleva la reputación” era el titular de un reportaje reciente de El Mundo apoyado en diferentes estudios que constatan que el contenido viral es hoy un 50% menos efectivo que hace tres años, que el storytelling resulta cada vez más sospechoso y que el público se está casando de tanto deslumbramiento creativo. En este escenario, de alarma por el progreso de la postverdad y las fake news, pienso que las marcas acabarán volviendo a la información fiable y precisa y al convencimiento de que la creatividad solo suma cuando parte de la credibilidad y el respeto a la verdad sin concesiones. Las agencias de comunicación debemos llevarlas por ese camino, y, sin renunciar a la creatividad, debemos priorizar la credibilidad, lo que supone poner en primer término el estilo informativo, los datos y los hechos y la mencionada orientación hacia los terceros.

"El enfoque genuino de la Comunicación es utilizar los medios propios para poner a las marcas no a hablar de lo que venden, sino de lo que hacen, y sobre todo de lo que saben. No buscar las ventas, sino la influencia. Generar opinión y conocimiento".

4. Integración off y on line.- Los estudios sobre nuevas tendencias de comunicación para 2018 coinciden: el off line vuelve a cobrar importancia. El enfoque 100% digital pierde terreno en beneficio de las estrategias de comunicación integradas off y on line, de tal forma que cada canal tenga un objetivo específico que conseguir dentro de una estrategia común. Frente a las agencias nativas digitales, que presentan como una ventaja competitiva ese ADN digital, creo que el futuro es para la agencias que sean capaces de integrar las estrategias off y on line, apostando no solo por ambos canales, sino por su uso complementario y bajo un concepto común.

5. Contribución (comunicar los resultados).- La búsqueda del sentido, la identificación de los por qué, ha caracterizado la evolución de la comunicación corporativa en el último lustro, dejándonos un territorio sobresaturado de visiones, misiones y valores, así como de significados impostados sin ninguna base real. Frente a este escenario de sobresaturación de propósitos, se impone un nuevo enfoque comunicacional: no volver radicalmente a los datos, sino explicar el propósito ya materializado. El punto intermedio entre el propósito y la información pura es la contribución, la aportación de valor, la comunicación de los resultados desde la explicación de lo que se intentó hacer. En este sentido, las agencias deberán ayudar a las empresas a comunicar no sólo el sentido y los objetivos de su actividad, sino su contribución real y efectiva, evitando la construcción de discursos desconectados con la realidad que solo pueden acabar minando la credibilidad de las marcas.

"Trabajando de forma integrada con los juristas debemos diseñar el mapa de riesgos y establecer los procedimientos adecuados para prevenir daños a la reputación de la empresa"

6. Medios propios orientados hacia el conocimiento.- Los medios propios sí caben dentro de las Relaciones Públicas, pero no como un recurso para suplantar la recomendación de terceros, sino para propiciar y favorecerla. Creo por tanto que las agencias de comunicación orientarán los medios propios de las marcas con las que trabajen en esa dirección, pero no como una estrategia de desmediación, sino de lo contrario, de provocar que otros hablen de ti. Naturalmente que se puede hacer lo contrario. Y ese es el enfoque de marketing. Utilizar los medios propios (y las redes) para promocionar productos, para gamificar, para vender, para sortear, para publicitar… es un enfoque legítimo, pero que tiene muy poco que ver con las Relaciones Públicas, con la idea de participar del debate público, con la búsqueda de la prescripción de los terceros. El enfoque genuino de la Comunicación es utilizar los medios propios para poner a las marcas no a hablar de lo que venden, sino de lo que hacen, y sobre todo de lo que saben. No buscar las ventas, sino la influencia. Generar opinión y conocimiento. Y lograr a través de las redes sociales que los terceros lo hagan suyo y lo compartan. Cuando las marcas no hablan de sí mismas, sino de lo que saben, cuando intentan aportar información y opinión de valor para los públicos a los que se dirigen, tienen mucho más posibilidades de ganar espacios de terceros.

7. Integración servicios jurídicos y de comunicación.- La multidisciplinariedad de la Comunicación es una tendencia que se viene confirmando desde hace años. Fruto de ello, en nuestra agencia, por ejemplo, trabajan codo con codo desde hace años periodistas, publicistas y creativos, diseñadores, programadores, marketeros, especialistas en redes sociales, en eventos y protocolo y en producción audiovisual, y también economistas y abogados que han trabajado hasta ahora en la parte financiera, jurídica, administrativa y de planificación, no tanto en la de consultoría… En la de consultoría ha existido multidisciplinariedad, pero de disciplinas bastantes aledañas. Yo creo que en el futuro la mezcla será mayor, y con disciplinas más alejadas. Particularmente, la integración de los servicios jurídicos y de comunicación me parece uno de los grandes retos de futuro en la gestión de la reputación. Esta ya no puede abordarse solo en el plano del decir, sino que tiene que alcanzar el ser y el hacer de las organizaciones. Y en este sentido, las políticas de compliance pueden una gran oportunidad para ello. Porque las empresas no sólo se exponen a las consecuencias jurídicas del incumplimiento legal, sino también a los efectos sobre su reputación que pueden ser incluso más lesivos. La reputación tiene que ser una variable tenida en cuenta en todas las decisiones empresariales, y  las agencias de comunicación debemos ayudar a nuestros clientes a ello. Trabajando de forma integrada con los juristas debemos diseñar el mapa de riesgos y establecer los procedimientos adecuados para prevenir daños a la reputación de la empresa.

[1] Fue una de las conclusiones principales de los teóricos de la Universidad de Yale que asentaron el modelo de la Comunicación Persuasiva
[2] La teoría de la agenda setting fue formulada por Sha y McCombs, profesores de la Universidad de Carolina del Norte

 


Política cool

Artículo publicado en ABC de Sevilla como Tribuna Abierta el 22 de abril de 2018

En 1993, en mitad de la gran crisis económica y de la publicidad, algunas marcas se dieron cuenta de que se estaban dirigiendo al sector demográfico equivocado. Los mensajes comerciales se orientaban mayoritariamente a las amas de casa, pero no a los hijos que ya tomaban sus propias decisiones de compra. Los publicistas pensaron además que en esos jóvenes clientes era sencillo lograr un efecto de contagio. Con lo cual se volcaron en fabricar identidades vinculadas a la cultura juvenil. Dicho de otro modo, los creativos se afanaron en convertir los productos en marcas y las marcas en significados y propósitos trascendentes para los jóvenes, así como en imágenes acordes con su estilo y preferencias.

Lo cool, lo novedoso, lo transgresor se convirtió así en la identidad de las marcas que más exitosamente lograron superar la crisis. En Estados Unidos las organizaciones más cool se confiaron al gusto de los suburbios donde vivía la gente de color. Allí no solo se inspiraban, sino que contrastaban previamente sus prototipos e ideas antes de incorporarlos a su mitología corporativa. La opinión de los adolescentes de los guetos se convirtió en la verdad absoluta del marketing, que logró así no solo ganar para sus marcas a la juventud negra sino multiplicar sus ventas en la juventud blanca, convirtiendo sus decisiones de compra en una especie de acto de rebelión.

Así que, irónicamente, las marcas protagonistas de la cultura de masas reforzaron su omnipresencia en la vida pública haciéndose pasar por alternativas, nutriéndose de contenidos e imágenes de los aledaños del sistema, bebiendo en las culturas indie, punk, fetish, techno, ocupándolas de hecho y presentándose como la encarnación de la transgresión. Las zapatillas deportivas, los pantalones vaqueros y las camisetas de marca se convirtieron, con sus precios desorbitados, en el símbolo de la herejía: la forma de contestación de los niños bien. Todo ello lo explica lúcidamente en su libro No Logo la periodista canadiense Naomi Klein, conocida por sus críticas al capitalismo y la globalización.

"Las marcas protagonistas de la cultura de masas reforzaron su omnipresencia en la vida pública haciéndose pasar por alternativas, nutriéndose de contenidos e imágenes de los aledaños del sistema"

En su caza obsesiva de lo cool, estas marcas hambrientas, que gracias a lo cool se hicieron inmensamente transnacionales, no dejaron territorio adolescente sin explorar, tampoco el político, y causas eminentemente juveniles como el feminismo, la integración racial, la libertad sexual, los nuevos modelos de familia, la digitalización o la diversidad religiosa fueron abrazadas de forma entusiasta por sus directivos y publicistas, convirtiéndose en parte sustancial del storytelling de estas corporaciones, es decir, en los valores y propósitos por los que querían ser reconocidas, incluso a riesgo de molestar a determinados segmentos poblacionales.

No les importaba. Era un daño colateral asumible: la prioridad era vender a los jóvenes, a los hijos de los ricos, y para ello había que adoptar cierto espíritu rebelde, e integrar en el discurso ideas que antaño podían haber resultado incómodas pero que estaban llamadas a ser incontestables, los nuevos vientos imparables de la opinión pública. Y así fue como las marcas, que antes se habían cuidado mucho de pisar ningún charco, empezaron a meterse en todos. O más bien, en todos los que tenían la certeza de que las volvería más cool: desde el feminismo hasta la inmigración, pasando por el maltrato animal, el ecologismo o la regeneración democrática.

Traigo aquí toda esta evolución reciente del marketing corporativo, porque la mayoría de la gente piensa que el sustrato electoral de Podemos son las clases marginadas. Y no es así: son los hijos de las rentas medias y altas, y los analistas políticos no han sabido dar una explicación a este hecho. Y sin embargo, la razón está muy clara y aflora nítidamente en todo lo que he contado hasta aquí. Aunque resulte paradójico, lo que ha hecho Podemos es exactamente lo que vienen haciendo las grandes marcas al menos desde 1993: ganarse el favor de los hijos de las clases medias y altas, alineándose con los descastados, presentándose de forma cool y creando una mitología transgresora que bebe de los símbolos de la cultura marginal, despreciativa de la etiqueta o más bien creadora de una nueva etiqueta cuidadamente descuidada.

"Podemos no es el partido de los marginados. Es el partido que mejor ha usado a los marginados para vender su producto a los hijos de las familias bien".

De modo que ahora que vuelven a aflorar las supuestas diferencias ideológicas entre Errejón y Pablo Iglesias, conviene subrayar que si el programa de Podemos se nutre de ideas más o menos contrarias a la economía de mercado, el referente de su estrategia de marketing son las empresas transnacionales que fabrican en Asia, las compañías que han convertido sus productos en marcas, y sus marcas en símbolos e imágenes sugerentes para los niños de papá. ¿Admiradores del Che Guevera? Pues sí, probablemente: al estilo de las marcas (salvajemente) capitalistas que lo incorporaron a su iconografía para multiplicar sus ventas en los barrios pijos.

No, Podemos no es el partido de los marginados: el análisis de su sustrato electoral lo revela con toda nitidez. Podemos es el partido que mejor ha sabido utilizar a los marginados para vender su producto, el especialista en incorporar a su discurso los clichés progresistas y tópicos de resistencia y lucha contra el sistema que cautivan a los jóvenes de clase media y alta y que vienen usando desde hace décadas las marcas más cool.

 


Reza por mí

Artículo publicado en Abc de Sevilla el domingo 11 de marzo de 2018

Rezar es una conversación con los que ya no están, el recuerdo de los que te antecedieron y la oración para seguir su ejemplo. Rezar es pedir por ellos. Y también pedirles a ellos por los que estamos aquí. Es el momento de más calma del día, y, en mi caso, el de primera hora de la mañana, poco más de las seis, y el agua de la ducha caliente cayendo despacio sobre los hombros. Rezar es una fotografía en sepia, un regreso a la casa de tus abuelos y al tiempo sin tiempo de tu infancia. Es pasar por la Iglesia de San Pedro, de camino al colegio, y rezarle al Cristo de Burgos un Padre Nuestro para que te ayude en los exámenes. Es el refugio del frío, y el silencio acogedor. Rezar es tener memoria.

Rezar es lo que va antes del trabajo o después del trabajo, y lo que nunca lo suplanta,  porque ya lo dice el refrán: a Dios rogando y con el mazo dando. Es lo único que puedes hacer cuando ya no puedes hacer más, y es la forma de comprometerse de quien no tiene otro medio de hacerlo, como cuando rezamos por un enfermo que se va a operar y ya está todo en manos del cirujano (y de Dios). Rezar no hace milagros, o sí los hace, eso nunca lo sabremos, pero ofrece consuelo al que reza y a aquel por quien se reza. Rezar nunca es inútil, porque siempre conforta.

"Rezar es decir rezaré por ti y, también, reza por mí. Y es, por tanto, lo contrario a la vanidad, la aceptación de tus limitaciones, aprender a resignarse cuando lo que pudo ser no ha sido. Es vivir sin rencor"

Rezar es decir rezaré por ti y, también, reza por mí. Y es, por tanto, lo contrario a la vanidad. Rezar es la aceptación de tus limitaciones. Es aprender a resignarse cuando lo que pudo ser no ha sido. Es vivir sin rencor, aprender a olvidar, aceptar la derrota con dignidad y celebrar el triunfo con humildad. Rezar es resignación cuando procede, pero también arrebato y pundonor cuando toca. Es buscar las fuerzas si no se tienen y confiar en que las cosas van a ser como deberían ser. Rezar es optimismo, no dar nada por perdido, luchar y resistir, como en la canción, erguido frente a todo, y es mi padre antes de morir. Rezar es fragilidad y entereza.

Rezar es curar las heridas, restañar los arañazos, superar el daño que te han hecho. Pasar página y empezar de cero. Perdonar las ofensas y también pedir perdón. Y sobre todo tener gratitud. Rezar es dar las gracias por vivir y por lo que la vida te ha dado. Es despertarse con las ilusiones renovadas. Aferrarse desesperadamente a lo inmaterial. Acordarse de lo que de verdad importa, y relativizar todo lo demás. Es establecer las prioridades, poner en orden los papeles de tu mesa, buscar la trascendencia, pensar a lo grande.

"Rezar es introspección en la sociedad del exhibicionismo. Es relajarse y calmar los nervios. Y prepararse mentalmente para lo que ha de venir. No es solo buscar el coraje, sino también la inspiración, la idea, el enfoque, la luz, el claro en medio de la espesura".

Rezar es desconectar y apagar el móvil. Es introspección en la sociedad del exhibicionismo. Es relajarse y calmar los nervios. Y prepararse mentalmente para lo que ha de venir. No es solo buscar el coraje, sino también la inspiración, la idea, el enfoque, la luz, el claro en medio de la espesura. Rezar es razonar, aunque parezca lo más irracional que haya. Es la mente funcionando como cuando juegas un partido de tenis. Es planificar y anticipar las jugadas. Es abstracción en los tiempos de lo concreto y lo material. Es pausa en un mundo excitado. Es calma cuando todo es ansiedad. Y es aburrido en la dictadura de lo divertido.

Rezar es una forma extrema de independencia, una actividad casi contracultural, lo más punki que se puede hacer una tarde de domingo. Es la forma más radical de practicar “mindfullness”, tan pasada de moda que cualquier día se volverá extraordinariamente “cool”. Rezar podría computar como horas de trabajo para los empleados públicos, pero no sirve  porque es una práctica “antisistema”, sin reconocimiento alguno del “establishment”. Tan políticamente incorrecta que la gente oculta que reza como esconde la tripa para la foto. Rezar es un placer oculto, que se reserva para la intimidad. Un acto privado, y casi a escondidas, que, cuando se hace acompañado, necesita cierta oscuridad y mucha, mucha, confianza.

Rezar es una forma extrema de independencia, una actividad casi contracultural, lo más punki que se puede hacer una tarde de domingo. Es la forma más radical de practicar “mindfullness”, tan pasada de moda que cualquier día se volverá extraordinariamente “cool”.

Rezar es desnudarse y abrir tu alma a la persona con la que rezas. Y es una declaración de amor por la persona que tienes en tus rezos. Es derramar tu cariño sobre los que más quieres y sentir el cariño de los que rezan por ti. Rezar es tener a otros en tus oraciones y  estar en las oraciones de otros, que es mucho más que estar solo en su memoria. Rezar, y sobre todo que recen por ti, es la mayor aspiración que uno puede tener en la vida. Un privilegio inmenso. Es querer tanto a alguien como para rezar por él, y que alguien te quiera tanto como para rezar por ti. ¿Cabe mayor orgullo? ¿Existe mayor plenitud que la de saber que hay una madre, un hermano, un hijo o un amigo que quiere que Dios te proteja, y te dé salud, y te ilumine, y te ayude, y te acompañe, y esté siempre contigo?

Rezar es tener fe. Tener fe en la vida, en las personas, en tus amigos, en tus hijos, en tus padres, en Dios. Rezar es la maestría de niños y abuelos. Y es un súper poder que nos predispone al bien. Rezar es creer y ser practicante de un mundo mejor.