Premios: el deshonor de las relaciones públicas…

… Y el epítome de su degradación publicitaria

Lo diré sin paliativos: los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad. No se me ocurre un síntoma más inequívoco de su degradación publicitaria. No puedo pensar en una señal más evidente de la confusión conceptual en la que se halla nuestra disciplina (paradójicamente después de haber alcanzado la cúspide de los organigramas empresariales).

Desde primera hora una de las señas diferenciadoras de las relaciones públicas frente a la publicidad fue su discreción. Mientras el publicista anhelaba los focos, buscaba el reconocimiento de su anuncio incluso por encima del reconocimiento de las marcas anunciadas (algo de lo que las propias empresas empezaron a darse cuenta), los profesionales de las relaciones públicas (re)huían de cualquier clase de visibilidad, asumiendo la convicción de que su trabajo era proporcionar visibilidad a las marcas, no a ellos mismos.

"Los premios a las campañas de relaciones públicas son el desdoro de la profesión, asimilada ya incluso en esto a la publicidad".

Yo empecé muy joven en las relaciones públicas, y es algo que mamé de quienes me enseñaron el oficio. Jamás se me ocurrió ponerme en ninguna foto. Bajo los focos debían estar nuestros clientes. Hasta tal punto eso era una seña de identidad de las relaciones públicas que sobre la profesión cayó el estigma de ser el lado oscuro. Un anatema injusto y formulado desde el desconocimiento más absoluto de nuestra aportación a la vida pública. Nuestro trabajo se hacía en la sombra, en efecto, pero su objetivo era precisamente proporcionar transparencia a las organizaciones, sometiéndolas al juicio público.

Hoy, desgraciadamente, las relaciones públicas empiezan a recorrer el camino inverso: el de exponerse a los focos mientras oscurecen a las marcas. Y así es como los antiguos premios a las mejores campañas de publicidad ahora se amplían y se convierten también en los mejores premios a las campañas de relaciones públicas, convertidas así de esa forma en un mero instrumento del marketing, en un trasunto de la publicidad, la publicidad por otros medios: los del storytelling, la fabricación de mitos y el posicionamiento en falsos valores y propósitos.

"Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son puro branded content, adquieren la dimensión de auténtico bochorno".  

En La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, Al Ríes describió con lucidez la razón del declive publicitario: la creatividad publicitaria era un monstruo que únicamente se alimentaba a sí mismo, no a las marcas, y en todo caso a los departamentos comerciales que la contrataban. Los premios publicitarios, el epítome de esa voracidad egocéntrica de la publicidad, beneficiaban a las agencias y secundariamente a los departamentos de marketing que pagaban las campañas. Mucho menos provecho sacaban de ellos las marcas.

Con esa lección aprendida, las relaciones públicas pusieron todo su empeño en hacer visibles a las organizaciones para las que trabajaban, haciéndose invisibles ellas. Y eso fue en gran medida lo que les hizo ganar de calle. Eso y su conexión con la agenda pública. La publicidad hablaba de lo que a la publicidad le daba la gana. Las relaciones públicas se sometían al interés de los medios, a la agenda setting, a lo que la gente quería saber, a los temas que marcaban la agenda pública. Y lo hacían además a riesgo y ventura, sin espacios patrocinados, asumiendo la posibilidad real de salir escaldados en el intento.

También ese camino se ha desandado y hoy la etiqueta de la comunicación (la denominación europea de las relaciones públicas) se utiliza para designar espacios comprados o campañas abundantemente regadas con inversión publicitaria. Es el eufemísticamente llamado branded content. Si los premios a las relaciones públicas son la deshonra de esta profesión, cuando las campañas reconocidas son tan pagadas como la publicidad, entonces adquieren la dimensión de auténtico bochorno.


El cool manager...

Artículo publicado en ABC de Sevilla el pasado domingo 1 de julio de 2018

Derribará tabiques y eliminará despachos, convertirá los espacios abiertos en el epítome del trabajo en equipo, creará zonas comunes recreativas con canastas de baloncesto y grifos de bebidas bajas en calorías, contratará empleados guapos y guapas en proporción idéntica, estimulará la diversidad con una generosa cuota gay, creará un código estético de extremos, de negros y blancos, de tacones altos y zapatillas deportivas, de trajes de sastre y vaqueros rotos, de impecables camisas blancas y camisetas gamberras con leyendas como mi novio es un inútil (nunca en sentido de género inverso), y por supuesto esconderá todos los cables. El cool manager, encargado de hacer que las empresas sean irresistiblemente atractivas, tendrá competencias, por tanto, en vestuario, interiorismo, selección y desarrollo de personal y promoción de lifestyle.

Angloparlante real o simulado, encadenado a extranjerismos para los que finge no encontrar sinónimos en español, influirá sobre la dieta de los empleados, teniendo entre sus competencias la de actuar tajantemente contra el sobrepeso. Con ese fin, habilitará gimnasios con baños mixtos dentro de la empresa, o en su defecto llegará a acuerdos con centros deportivos cercanos y llenará de fruta los frigoríficos (color acero) que instalará en los espacios de convivencia y brainstorming, en los que tampoco faltarán las botellas de champán para celebrar los éxitos corporativos en fiestas llenas de confetis, globos, espíritu lúdico y felicidad. La gamificación y el happyness serán, de hecho, áreas centrales de su responsabilidad, como también la creación de una cultura global e internacionalizada. No solo la diversidad sexual será promovida por el cool manager, también la religiosa y racial, y por supuesto la política. Será su función convertir la organización en un crisol de tribus urbanas y culturas alternativas, donde quepa lo punk, lo pop, lo indie y lo gótico, donde los empleados tengan cosas que enseñar, como tatuajes en los brazos y aros en los orificios más insospechados.

"Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida".

Su misión en materia de employment será fomentar expresamente la cultura de estar de paso, la percepción del puesto de trabajo como una oportunidad para seguir aprendiendo, y no como un modo de ganarse la vida. Por ello, reclutará fundamentalmente a candidatos que no necesiten trabajar (la diversidad social será la única despreciada, pero de un modo tan soterrado que no se notará), nutriendo sus equipos de profesionales que se vean a sí mismos como amateurs (¿o más bien al revés?) y que anden a la búsqueda no de un salario sino de un propósito excitante. Toda experiencia internacional será valorada, aunque sea la de servir copas en Londres o Lisboa, sobre todo si es en Londres y Lisboa, que son las ciudades más trendy de Europa. En suma, el cool manager promoverá que los trabajadores sean nómadas, jóvenes sin ataduras ni deseos de tenerlas, alérgicos al compromiso y excitados por la posibilidad de acumular experiencias en plural.

Para los empleados con obligaciones familiares, esa herencia del pasado, instalará guarderías dentro del recinto de trabajo o las promoverá junto a otras empresas cercanas para fomentar la conciliación personal y laboral, es decir, para evitar que las madres (especialmente ellas) dediquen tiempo a sus hijos y además para que hagan esa delegación sin trauma alguno, como una decisión propia, positiva y personal: la de la realización individual a través del trabajo y no de la familia. Extenderá sobre la organización una filosofía de bolsillo repleta de optimismo laboral y rebosante de vitalidad emprendedora, desposeída de cualquier sombra de negatividad y espíritu crítico, y concebida para fomentar la asimilación del desarrollo profesional con la felicidad personal. Con esa idea también fomentará el uso laboral de las redes sociales para la difusión de mensajes corporativos de elevada hondura filosófica, del tipo qué bien nos lo pasamos en nuestra oficina o cómo mola trabajar con este equipo, todo ello acompañado de selfies ilustrativos de ese nuevo concepto friendly del trabajo-fiesta.

"Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad"

Sus competencias alcanzarán también, por tanto, el estilo de comunicación. Creará (o cocreará para ser exactos) un significado corporativo, que naturalmente exigirá (re)inventar el sentido original de la empresa, despojándolo de cualquier atisbo de realidad, pues la realidad es prosaica, y el propósito no debe serlo, debe ser extremadamente cool, y, si no es verdad, no importa, porque será posverdad. En la reconstrucción de esa misión, el cool manager, como buen cazador de tendencias o cool hunter, tendrá un olfato infalible para las ideas falsamente heréticas que son la nueva ortodoxia, y las propondrá a los hombres de marketing para que las transformen en storytelling: un relato inspirador que haga trascendente (y cool) a sus marcas comerciales, que dé a los clientes motivos convincentes para sentirse subversivos dejándose su dinero en productos que no necesitan. Finalmente, el cool manager tendrá hilo directo con el ceo y los co-founders y su reto será convertirlos en ídolos cool, cercanos a la vez que inaccesibles, las rutilantes estrellas del rock and roll social del emprendimiento, los más transgresores, los más visionarios, los que van a la oficina no para trabajar sino para imaginar cómo será su empresa (y el mundo) dentro de veinte años.

Después de más de tres décadas de éxitos en Estados Unidos, el management de lo cool ya ha llegado por fin a España. LinkedIn acoge el pre-estreno y próximamente podrá verse en todas las grandes empresas españolas. No digan que no están advertidos.


Por qué la reputación de las marcas no deja de empeorar...

... O algunas conclusiones de un approaching the past de la Comunicación

Una de las manías más características de los nuevos tiempos es la pronosticación, la obsesión casi enfermiza de vaticinar cómo será el futuro. A ello se dedican con gran lucro los profesionales del augurio, pero no solo. Movidos por esta gran ola, cada vez más directivos y profesionales se entregan (nos entregamos) con devoción a las artes oscuras de la adivinación. Lo más paradójico es que este ejercicio de predicción se realiza habitualmente desde el más absoluto desconocimiento de la historia: queremos saber a dónde vamos, sin tener la más remota idea de dónde venimos. Esa especulación es especialmente intensa en la Comunicación, donde nos hemos habituado a recibir las profecías sobre lo que viene como quien escucha el parte del tiempo. Y con un desconocimiento sobre nuestro pasado aún mayor. Una carencia que nos incapacita para interpretar lo que está ocurriendo. Ignorantes de la historia y confundidos por las señales que, creemos, nos manda el futuro, difícilmente alcanzamos a comprender el presente. Y el presente es que la reputación de las marcas no deja de empeorar. Por eso, en estas líneas, voy a proponer un acercamiento a la historia, convencido de que nos ilumina mucho más que la actividad prospectiva.

Transparencia y hechos.- Mi approaching the past arranca en los padres fundadores de esta disciplina, Ivy Lee, y Edward Bernays. El primero lo es en el plano profesional y el segundo en el académico. Leyendo el manifiesto fundacional de las Relaciones Públicas de Lee y la espléndida Propaganda de Bernays (obra poco estudiada y peor leída), no cabe la menor duda: la Comunicación nace en expreso contraste con la Publicidad y para hacer casi lo contrario de lo que la Publicidad hacía. Si la Publicidad sólo hablaba de lo que le interesaba a las marcas, la Comunicación se somete a la agenda pública y asume que las empresas tienen obligaciones de transparencia. Si la Publicidad compraba espacios en medios y blindaba el contenido de lo que aparecía en ellos, la Comunicación reconoce que las empresas están obligadas a responder a las demandas de información de los medios, aceptando la autonomía plena del periodista para darle forma a sus noticias. Si la Publicidad contaba historias seductoras que apelaban al inconsciente y a las emociones, la Comunicación ofrece datos y testimonios al periodista, asumiendo el principio periodístico de que los hechos son sagrados y las opiniones libres. Eso es lo que originalmente era la Comunicación. Una actividad esencialmente diferenciada de la Publicidad.

La traición del espíritu original.- Renegando de esa condición esencial y fundacional, de un tiempo (muy reciente) a esta parte la Comunicación está abandonando su obligación de hacer más transparente a las organizaciones y de aportar información veraz basada en hechos para entregarse al oficio (típicamente publicitario) de ofrecer stories entretenidas que hacen más opacas a las empresas e instituciones, pues esas fábulas (esos cuentos)  se ofrecen en flagrante sustitución de las noticias. Y así es como cada vez sabemos menos de cómo las grandes compañías gestionan su negocio, al tiempo que lo sabemos todo sobre los falsos valores o propósitos que dicen representar sus marcas, normalmente causas de tanto favor popular que la adhesión a ellas es una mera pantomima, redundante del clima social y por tanto carente de cualquier compromiso real y capacidad de diferenciación. En resumen, el storytelling ha sustituido la información por la fábula, los hechos y datos contrastables por las historias y los propósitos inverificables, y la transparencia por la opacidad. En eso estamos. En la postverdad. Hemos convencido a las marcas de que la gente no quiere hechos, solo quiere creer, y estamos fabricando toneladas de pienso emocional para ese público supuestamente indiferente a la verdad y al razonamiento.

Empobrecimiento de la esfera pública.- Entregada al storytelling, la nueva Comunicación, lejos de contribuir a la formación de una Opinión Pública informada y cualificada, que maneja datos y hechos sobre todos los asuntos de interés general, incluido los más relevantes del mercado, está contribuyendo al empobrecimiento de la esfera pública, funcionando en la práctica como una cortina de humo de intereses empresariales cada vez más opacos. Otra enorme traición al espíritu fundacional de las Relaciones Públicas, que no nació para suplantar el interés general sino para conciliarlo con los intereses particulares sometiéndolo a un diálogo de mayor transparencia. Obsérvese la pirueta intelectual de la Comunicación en estos últimos años. Si la publicidad hablaba del producto, y las Relaciones Públicas convencieron a los directivos de que había que hablar de la empresa en su conjunto y de su relación con los diferentes actores, la nueva Comunicación escamotea lo corporativo del debate público para entregar a la opinión pública fábulas sobre la felicidad, la diversidad sexual o racial, el apasionante futuro digital o la igualdad de géneros. De modo que las empresas han dejado de dar explicaciones sobre dónde fabrican o el dinero que ganan o las condiciones laborales de sus profesionales. Lo importante, según parece, es que piensen diferente o se alineen con causas que ni les van ni les vienen, porque no tienen nada que ver con su actividad productiva.

Más comunicación, peor reputación.- Todo eso está ocurriendo de forma paralela a la caída insistente de la reputación empresarial. Todos los informes lo ponen de manifiesto. El Approaching the future, de Corporate Excellence, dice que el 71% de la población no confía en sus institucionales. El Reptrak 2018 España,  impulsado por Reputation Institute, concluía que la reputación cae en España, como en todo el mundo, y que la gente tiene mucha mejor de percepción de sus países que de las empresas que operan en él. Increíblemente lo que no he visto en ninguno de estos estudios es la conexión de esta caída de la reputación con el estilo de comunicación que practican las empresas. Todo lo más, algunos estudios lo relacionan con ese ambiente de infoxicación que sufrimos, pero como si las empresas e instituciones no tuvieran nada que ver con él, como si ese ambiente no fuera el resultado exacto y preciso del estilo de comunicación que se está practicando, que es discursivamente postverdad en estado puro: una narrativa corporativa desprendida de hechos y datos comprobables y nutrida de propósitos tramposos e incontrastables. Aunque muchos informes sobre el futuro de la Comunicación hablan del problema de la postverdad y las fake news, lo que no denuncian con claridad, que yo haya visto, es la relación con el tipo de comunicación que se está desarrollando, y que paradójicamente se pregona como lo que viene: la comunicación empresarial e institucional orientada hacia el propósito y los valores, y hacia la difusión de stories que no son falsas ni ciertas porque no están sujetas a prueba alguna de verificabilidad. En mi opinión, la reputación no puede hacer otra cosa que caer mientras las marcas nos sigan vendiendo el humo de la felicidad, de la heterodoxia, de la rebeldía, de la digitalización, al tiempo que tardamos treinta minutos en lograr hablar con un operador (humano) cuando tenemos un problema. La reputación cae porque nos hemos entregado a un estilo de comunicación (el storytelling) que desprecia la inteligencia y sustituye la persuasión por la manipulación, presuponiendo que el público no piensa.

Regreso a la esencia.- ¿Tiene algún sentido que se proponga como el futuro un estilo de comunicación que está hundiendo la reputación de las marcas? Pues bien, exactamente eso, es lo que se está haciendo. Si la comunicación está cada vez más profesionalizada, y la reputación de las marcas es cada vez peor, es que los profesionales de la comunicación estamos haciendo mal nuestro trabajo. Lo que procede por tanto es rectificar. Nos hemos desorientado, y la única salida a esta crisis es el retorno al origen. El único futuro esperanzador es el regreso a la esencia. Y la esencia es el Periodismo, nuevo o viejo. Del nuevo Periodismo (Tom Wolfe, Gay Talese…) podíamos decir que convertía la verdad en la mejor literatura. De la nueva Comunicación (el storytelling) podemos aseverar que convierte la peor literatura en postverdad. La degradación es evidente. La columna vertebral de la Comunicación no puede ser el relato publicitario, sino la información periodística. Es necesario, pues, volver a la transparencia, a los datos, a los hechos, a la agenda pública, a la verdad de lo que se dice y su coherencia con lo que se hace. Volver, en suma, al territorio propio que definieron todos los pioneros de las Relaciones Públicas, completamente diferenciado e incluso antagonista en algunos de sus propósitos al de la Publicidad y el Marketing.

 

Este artículo fue publicado en Top Comunicación el pasado 15 de junio de 2018.

La gran patraña

Artículo publicado en Abc de Sevilla el domingo 27 de mayo de 2018

En el storytelling global, un relato destaca sobre todos los demás. Se trata la transformación digital, convertida en la religión del siglo XXI, el nuevo opio del pueblo, el pensamiento inquisitorialmente impuesto, pero tan hábilmente administrado, tan desahogadamente comunicado, que se presenta a sí mismo como subversivo, seductoramente envuelto de eslóganes que nos invitan a “pensar diferente” y a “cambiar las reglas” precisamente para que todos acabemos pensando lo mismo y compartiendo las mismas reglas. La transformación digital es, ya hoy, el nuevo bienpensar, pero el medio que ha alcanzado para serlo es un discurso tan hábil y artero que presenta la ortodoxia como un llamamiento a la rebelión.

En el discurso publicitario de las grandes marcas la herejía es un argumento tan recurrente como falso. No hay nada menos subversivo que lo que se anuncia como tal. La irreverencia es solo una argucia comercial, un embuste más de la mercadotecnia, la fórmula provocadora para el mantenimiento del status quo, el recurso táctico del establishment para que los jóvenes sean más convencionales y previsibles que nunca sintiéndose más alternativos e impredecibles que nunca. Y en la transformación digital se demuestra. Los revolucionarios avances tecnológicos con los que íbamos a cambiar las reglas no solo no han modificado las estructuras sociales, sino que han jugado abusivamente a favor de la aristocracia del dinero: nada está siendo más reaccionario que el progreso digital.

Tan indiferente a los hechos como la postverdad, el mito digital, que discursivamente es postverdad en estado puro, se alimenta a sí mismo con el vaticinio de lo que viene, con el realismo mágico de las tendencias, con el augurio alentador de un futuro excitante.

Y si no somos conscientes de ello, es porque estamos seducidos por el mito. El relato de la transformación digital es una colección de mentiras y promesas incumplidas tan apabullante que su único precedente similar es el marxismo. Ni siquiera las religiones le son comparables, pues las promesas que vierten aquellas son para la otra vida. La transformación digital, como el marxismo, alimenta, en cambio, sus esperanzas para esta vida, y lo hace revestido por una imagen pseudocientífica fascinante, que reemplaza el análisis histórico por la mucha más sugestiva pronosticación. Tan indiferente a los hechos como la postverdad, el mito digital, que discursivamente es postverdad en estado puro, se alimenta a sí mismo con el vaticinio de lo que viene, con el realismo mágico de las tendencias, con el augurio alentador de un futuro excitante.

A las promesas de las religiones siempre se les reprochó su inverificabilidad. Anunciaban un mundo mejor cuya existencia nunca podría demostrarse. Como ya he dicho, las promesas del mito digital son para esta vida. Pero su relato las blinda igualmente de cualquier comprobación. Y lo hace a través del ocurrente pero muy fullero argumento de echarnos la culpa del mal uso de la tecnología. En la dialéctica fraudulenta del mito, todas las pruebas de la estafa digital carecen de valor, pues el problema nunca radica en la tecnología, sino en las organizaciones y personas que no son capaces de aprovechar sus infinitas bondades. Y como evidencia de la verdad digital siempre aparece un caso de éxito, el testimonio de alguien que efectivamente consiguió hacer fortuna en el nuevo escenario post-analógico y que envanecido por su éxito se presta a decirles a los demás lo torpes que son, y lo mucho que se pierden por dudar de la nueva fe tecnológica.

Si en el pasado nos convencimos de que los problemas de la democracia se solucionan con más democracia, el nuevo mantra de la vida pública es que los problemas de la tecnología se solucionan con más tecnología.

La falta de creencia y de competencia es, en efecto, la gran treta que el mito digital utiliza para salvar la distancia entre sus promesas y sus resultados. Son los empresarios y las administraciones los que no lo están haciendo bien. Son los políticos, los medios y los ciudadanos los que están confundidos, y la culpa es nuestra, en ningún caso de la tecnología, que ofrece ventajas y oportunidades que neciamente no estamos sabiendo aprovechar. Poco importa que en su conjunto el efecto de la digitalización haya sido ruinoso para la gran mayoría, que el progreso anunciado haya sido retroceso en los grandes valores de nuestro sistema de convivencia: transparencia de la vida pública, calidad de la participación política, seguridad y estabilidad en el empleo, educación en la tolerancia y el respeto, solidaridad e igualdad entre clases…. Como siempre aparece un agraciado que da fe de lo contrario, automáticamente el problema deja de ser de la tecnología, para recaer en el mal uso o insuficiente adaptación a ella.

Si en el pasado nos convencimos de que los problemas de la democracia se solucionan con más democracia, el nuevo mantra de la vida pública es que los problemas de la tecnología se solucionan con más tecnología. Y en esa espiral autodestructiva estamos, cavando más hondo nuestra propia fosa, cada vez más ciegos e insensibles a las evidencias que muestran que la transformación digital, con toda su utopía de un mundo mejor y más justo, no es más que marketing promocional de sí misma, un medio para su propio fin, un discurso de trascendencia para un propósito mezquino y exclusivamente mercantil, disolvente de muchos de los avances y grandes conquistas sociales y políticas de las sociedades occidentales desde la Ilustración hasta hoy. Es hora de quitarnos la venda y descubrir la verdad oculta tras el mito. Y la verdad es incultura y gamificación, empoderamiento de la ignorancia, manipulación electoral e intoxicación informativa, empobrecimiento del debate público, exaltación de las emociones frente a la racionalidad, gobierno de la mercadotecnia, abusivos monopolios empresariales, precarización del empleo, aumento de las brechas salariales y deslocalización de la producción hacia países con mano de obra esclavizada. El mito digital no es una mera patraña: es la gran patraña.


Siete ideas sobre cómo evolucionarán las agencias de comunicación

 Este artículo fue publicado en Top Comunicación el 25 de abril de 2018

1. Orientación a los terceros.- La aparición de numerosas agencias que se autodenominan “de comunicación” y que ofrecen  servicios de diseño, community manager, packaging y otros desarrollos concretos de la “P” de Promoción del marketing, creo que nos obligará a las agencias de comunicación a un esfuerzo claro de diferenciación frente a este tipo de agencias.  Y esa diferenciación pasa por desarrollar para nuestros clientes una comunicación orientada a que los terceros hablen. La investigación científica[1] ha demostrado que la independencia del comunicador es una variable fundamental en la credibilidad del mensaje. Lo cual implica que nos creemos muy poco lo que una marca dice de sí misma, y mucho más lo que los terceros dicen de esa marca. Decía un mítico hostelero y cantaor sevillano, Pepe El Peregil, que “todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie que le diga él es”. Pues bien. Ese es exactamente el espíritu de las Relaciones Públicas. Nuestro trabajo se orientará a que otros digan de las marcas. Eso implica ganar espacios en los medios de comunicación, en los medios corporativos de organismos intermedios, en los medios corporativos de los diferentes actores que interactúan con nuestros clientes, en las conversaciones digitales y en las redes sociales, en los espacios de conversación pública de la sociedad civil y en la agenda de los actores institucionales y públicos.

"Frente a un escenario de sobresaturación de propósitos, se impone un nuevo enfoque comunicacional: no volver radicalmente a los datos, sino explicar el propósito ya materializado. El punto intermedio entre el propósito y la información pura es la contribución, la aportación de valor"

2. Vinculación a la agenda setting.- La investigación científica ha demostrado que los medios marcan la agenda pública[2], es decir, los temas de la conversación pública, y las redes sociales no han cambiado sustancialmente esa realidad, pues la mayoría de los temas de interés público que recalan en ellas proceden de los medios. En un escenario de sobresaturación de comunicación corporativa, con más organizaciones emitiendo comunicados y convocando a los medios, la capacidad de conectarse a la agenda pública será fundamental para captar el interés de los periodistas. Para participar de la conversación pública, las agencias tendremos que intentar influir sobre la agenda pública incorporando nuestros temas. Pero eso, siendo realista, es muy difícil. Mucho más recorrido (e interés para los periodistas) tiene que seamos capaces de alimentar los temas que les interesan a ellos aportándoles informaciones o valoraciones de nuestros clientes. En resumen, pienso que estar atento a la actualidad y a sus perchas será cada vez más importante en el trabajo de las agencias de comunicación.

3. Credibilidad, más que creatividad.-  En los últimos años se ha producido un cierto deslizamiento de la Comunicación hacia la Creatividad que ha ido en detrimento de la Credibilidad. La información apoyada en datos y hechos ha sido desplazada por técnicas de storytelling a medio camino entre la ficción y la realidad, entre el estilo periodístico y narrativo. “Lo viral ha muerto: ahora se lleva la reputación” era el titular de un reportaje reciente de El Mundo apoyado en diferentes estudios que constatan que el contenido viral es hoy un 50% menos efectivo que hace tres años, que el storytelling resulta cada vez más sospechoso y que el público se está casando de tanto deslumbramiento creativo. En este escenario, de alarma por el progreso de la postverdad y las fake news, pienso que las marcas acabarán volviendo a la información fiable y precisa y al convencimiento de que la creatividad solo suma cuando parte de la credibilidad y el respeto a la verdad sin concesiones. Las agencias de comunicación debemos llevarlas por ese camino, y, sin renunciar a la creatividad, debemos priorizar la credibilidad, lo que supone poner en primer término el estilo informativo, los datos y los hechos y la mencionada orientación hacia los terceros.

"El enfoque genuino de la Comunicación es utilizar los medios propios para poner a las marcas no a hablar de lo que venden, sino de lo que hacen, y sobre todo de lo que saben. No buscar las ventas, sino la influencia. Generar opinión y conocimiento".

4. Integración off y on line.- Los estudios sobre nuevas tendencias de comunicación para 2018 coinciden: el off line vuelve a cobrar importancia. El enfoque 100% digital pierde terreno en beneficio de las estrategias de comunicación integradas off y on line, de tal forma que cada canal tenga un objetivo específico que conseguir dentro de una estrategia común. Frente a las agencias nativas digitales, que presentan como una ventaja competitiva ese ADN digital, creo que el futuro es para la agencias que sean capaces de integrar las estrategias off y on line, apostando no solo por ambos canales, sino por su uso complementario y bajo un concepto común.

5. Contribución (comunicar los resultados).- La búsqueda del sentido, la identificación de los por qué, ha caracterizado la evolución de la comunicación corporativa en el último lustro, dejándonos un territorio sobresaturado de visiones, misiones y valores, así como de significados impostados sin ninguna base real. Frente a este escenario de sobresaturación de propósitos, se impone un nuevo enfoque comunicacional: no volver radicalmente a los datos, sino explicar el propósito ya materializado. El punto intermedio entre el propósito y la información pura es la contribución, la aportación de valor, la comunicación de los resultados desde la explicación de lo que se intentó hacer. En este sentido, las agencias deberán ayudar a las empresas a comunicar no sólo el sentido y los objetivos de su actividad, sino su contribución real y efectiva, evitando la construcción de discursos desconectados con la realidad que solo pueden acabar minando la credibilidad de las marcas.

"Trabajando de forma integrada con los juristas debemos diseñar el mapa de riesgos y establecer los procedimientos adecuados para prevenir daños a la reputación de la empresa"

6. Medios propios orientados hacia el conocimiento.- Los medios propios sí caben dentro de las Relaciones Públicas, pero no como un recurso para suplantar la recomendación de terceros, sino para propiciar y favorecerla. Creo por tanto que las agencias de comunicación orientarán los medios propios de las marcas con las que trabajen en esa dirección, pero no como una estrategia de desmediación, sino de lo contrario, de provocar que otros hablen de ti. Naturalmente que se puede hacer lo contrario. Y ese es el enfoque de marketing. Utilizar los medios propios (y las redes) para promocionar productos, para gamificar, para vender, para sortear, para publicitar… es un enfoque legítimo, pero que tiene muy poco que ver con las Relaciones Públicas, con la idea de participar del debate público, con la búsqueda de la prescripción de los terceros. El enfoque genuino de la Comunicación es utilizar los medios propios para poner a las marcas no a hablar de lo que venden, sino de lo que hacen, y sobre todo de lo que saben. No buscar las ventas, sino la influencia. Generar opinión y conocimiento. Y lograr a través de las redes sociales que los terceros lo hagan suyo y lo compartan. Cuando las marcas no hablan de sí mismas, sino de lo que saben, cuando intentan aportar información y opinión de valor para los públicos a los que se dirigen, tienen mucho más posibilidades de ganar espacios de terceros.

7. Integración servicios jurídicos y de comunicación.- La multidisciplinariedad de la Comunicación es una tendencia que se viene confirmando desde hace años. Fruto de ello, en nuestra agencia, por ejemplo, trabajan codo con codo desde hace años periodistas, publicistas y creativos, diseñadores, programadores, marketeros, especialistas en redes sociales, en eventos y protocolo y en producción audiovisual, y también economistas y abogados que han trabajado hasta ahora en la parte financiera, jurídica, administrativa y de planificación, no tanto en la de consultoría… En la de consultoría ha existido multidisciplinariedad, pero de disciplinas bastantes aledañas. Yo creo que en el futuro la mezcla será mayor, y con disciplinas más alejadas. Particularmente, la integración de los servicios jurídicos y de comunicación me parece uno de los grandes retos de futuro en la gestión de la reputación. Esta ya no puede abordarse solo en el plano del decir, sino que tiene que alcanzar el ser y el hacer de las organizaciones. Y en este sentido, las políticas de compliance pueden una gran oportunidad para ello. Porque las empresas no sólo se exponen a las consecuencias jurídicas del incumplimiento legal, sino también a los efectos sobre su reputación que pueden ser incluso más lesivos. La reputación tiene que ser una variable tenida en cuenta en todas las decisiones empresariales, y  las agencias de comunicación debemos ayudar a nuestros clientes a ello. Trabajando de forma integrada con los juristas debemos diseñar el mapa de riesgos y establecer los procedimientos adecuados para prevenir daños a la reputación de la empresa.

[1] Fue una de las conclusiones principales de los teóricos de la Universidad de Yale que asentaron el modelo de la Comunicación Persuasiva
[2] La teoría de la agenda setting fue formulada por Sha y McCombs, profesores de la Universidad de Carolina del Norte

 


Política cool

Artículo publicado en ABC de Sevilla como Tribuna Abierta el 22 de abril de 2018

En 1993, en mitad de la gran crisis económica y de la publicidad, algunas marcas se dieron cuenta de que se estaban dirigiendo al sector demográfico equivocado. Los mensajes comerciales se orientaban mayoritariamente a las amas de casa, pero no a los hijos que ya tomaban sus propias decisiones de compra. Los publicistas pensaron además que en esos jóvenes clientes era sencillo lograr un efecto de contagio. Con lo cual se volcaron en fabricar identidades vinculadas a la cultura juvenil. Dicho de otro modo, los creativos se afanaron en convertir los productos en marcas y las marcas en significados y propósitos trascendentes para los jóvenes, así como en imágenes acordes con su estilo y preferencias.

Lo cool, lo novedoso, lo transgresor se convirtió así en la identidad de las marcas que más exitosamente lograron superar la crisis. En Estados Unidos las organizaciones más cool se confiaron al gusto de los suburbios donde vivía la gente de color. Allí no solo se inspiraban, sino que contrastaban previamente sus prototipos e ideas antes de incorporarlos a su mitología corporativa. La opinión de los adolescentes de los guetos se convirtió en la verdad absoluta del marketing, que logró así no solo ganar para sus marcas a la juventud negra sino multiplicar sus ventas en la juventud blanca, convirtiendo sus decisiones de compra en una especie de acto de rebelión.

Así que, irónicamente, las marcas protagonistas de la cultura de masas reforzaron su omnipresencia en la vida pública haciéndose pasar por alternativas, nutriéndose de contenidos e imágenes de los aledaños del sistema, bebiendo en las culturas indie, punk, fetish, techno, ocupándolas de hecho y presentándose como la encarnación de la transgresión. Las zapatillas deportivas, los pantalones vaqueros y las camisetas de marca se convirtieron, con sus precios desorbitados, en el símbolo de la herejía: la forma de contestación de los niños bien. Todo ello lo explica lúcidamente en su libro No Logo la periodista canadiense Naomi Klein, conocida por sus críticas al capitalismo y la globalización.

"Las marcas protagonistas de la cultura de masas reforzaron su omnipresencia en la vida pública haciéndose pasar por alternativas, nutriéndose de contenidos e imágenes de los aledaños del sistema"

En su caza obsesiva de lo cool, estas marcas hambrientas, que gracias a lo cool se hicieron inmensamente transnacionales, no dejaron territorio adolescente sin explorar, tampoco el político, y causas eminentemente juveniles como el feminismo, la integración racial, la libertad sexual, los nuevos modelos de familia, la digitalización o la diversidad religiosa fueron abrazadas de forma entusiasta por sus directivos y publicistas, convirtiéndose en parte sustancial del storytelling de estas corporaciones, es decir, en los valores y propósitos por los que querían ser reconocidas, incluso a riesgo de molestar a determinados segmentos poblacionales.

No les importaba. Era un daño colateral asumible: la prioridad era vender a los jóvenes, a los hijos de los ricos, y para ello había que adoptar cierto espíritu rebelde, e integrar en el discurso ideas que antaño podían haber resultado incómodas pero que estaban llamadas a ser incontestables, los nuevos vientos imparables de la opinión pública. Y así fue como las marcas, que antes se habían cuidado mucho de pisar ningún charco, empezaron a meterse en todos. O más bien, en todos los que tenían la certeza de que las volvería más cool: desde el feminismo hasta la inmigración, pasando por el maltrato animal, el ecologismo o la regeneración democrática.

Traigo aquí toda esta evolución reciente del marketing corporativo, porque la mayoría de la gente piensa que el sustrato electoral de Podemos son las clases marginadas. Y no es así: son los hijos de las rentas medias y altas, y los analistas políticos no han sabido dar una explicación a este hecho. Y sin embargo, la razón está muy clara y aflora nítidamente en todo lo que he contado hasta aquí. Aunque resulte paradójico, lo que ha hecho Podemos es exactamente lo que vienen haciendo las grandes marcas al menos desde 1993: ganarse el favor de los hijos de las clases medias y altas, alineándose con los descastados, presentándose de forma cool y creando una mitología transgresora que bebe de los símbolos de la cultura marginal, despreciativa de la etiqueta o más bien creadora de una nueva etiqueta cuidadamente descuidada.

"Podemos no es el partido de los marginados. Es el partido que mejor ha usado a los marginados para vender su producto a los hijos de las familias bien".

De modo que ahora que vuelven a aflorar las supuestas diferencias ideológicas entre Errejón y Pablo Iglesias, conviene subrayar que si el programa de Podemos se nutre de ideas más o menos contrarias a la economía de mercado, el referente de su estrategia de marketing son las empresas transnacionales que fabrican en Asia, las compañías que han convertido sus productos en marcas, y sus marcas en símbolos e imágenes sugerentes para los niños de papá. ¿Admiradores del Che Guevera? Pues sí, probablemente: al estilo de las marcas (salvajemente) capitalistas que lo incorporaron a su iconografía para multiplicar sus ventas en los barrios pijos.

No, Podemos no es el partido de los marginados: el análisis de su sustrato electoral lo revela con toda nitidez. Podemos es el partido que mejor ha sabido utilizar a los marginados para vender su producto, el especialista en incorporar a su discurso los clichés progresistas y tópicos de resistencia y lucha contra el sistema que cautivan a los jóvenes de clase media y alta y que vienen usando desde hace décadas las marcas más cool.

 


Reza por mí

Artículo publicado en Abc de Sevilla el domingo 11 de marzo de 2018

Rezar es una conversación con los que ya no están, el recuerdo de los que te antecedieron y la oración para seguir su ejemplo. Rezar es pedir por ellos. Y también pedirles a ellos por los que estamos aquí. Es el momento de más calma del día, y, en mi caso, el de primera hora de la mañana, poco más de las seis, y el agua de la ducha caliente cayendo despacio sobre los hombros. Rezar es una fotografía en sepia, un regreso a la casa de tus abuelos y al tiempo sin tiempo de tu infancia. Es pasar por la Iglesia de San Pedro, de camino al colegio, y rezarle al Cristo de Burgos un Padre Nuestro para que te ayude en los exámenes. Es el refugio del frío, y el silencio acogedor. Rezar es tener memoria.

Rezar es lo que va antes del trabajo o después del trabajo, y lo que nunca lo suplanta,  porque ya lo dice el refrán: a Dios rogando y con el mazo dando. Es lo único que puedes hacer cuando ya no puedes hacer más, y es la forma de comprometerse de quien no tiene otro medio de hacerlo, como cuando rezamos por un enfermo que se va a operar y ya está todo en manos del cirujano (y de Dios). Rezar no hace milagros, o sí los hace, eso nunca lo sabremos, pero ofrece consuelo al que reza y a aquel por quien se reza. Rezar nunca es inútil, porque siempre conforta.

"Rezar es decir rezaré por ti y, también, reza por mí. Y es, por tanto, lo contrario a la vanidad, la aceptación de tus limitaciones, aprender a resignarse cuando lo que pudo ser no ha sido. Es vivir sin rencor"

Rezar es decir rezaré por ti y, también, reza por mí. Y es, por tanto, lo contrario a la vanidad. Rezar es la aceptación de tus limitaciones. Es aprender a resignarse cuando lo que pudo ser no ha sido. Es vivir sin rencor, aprender a olvidar, aceptar la derrota con dignidad y celebrar el triunfo con humildad. Rezar es resignación cuando procede, pero también arrebato y pundonor cuando toca. Es buscar las fuerzas si no se tienen y confiar en que las cosas van a ser como deberían ser. Rezar es optimismo, no dar nada por perdido, luchar y resistir, como en la canción, erguido frente a todo, y es mi padre antes de morir. Rezar es fragilidad y entereza.

Rezar es curar las heridas, restañar los arañazos, superar el daño que te han hecho. Pasar página y empezar de cero. Perdonar las ofensas y también pedir perdón. Y sobre todo tener gratitud. Rezar es dar las gracias por vivir y por lo que la vida te ha dado. Es despertarse con las ilusiones renovadas. Aferrarse desesperadamente a lo inmaterial. Acordarse de lo que de verdad importa, y relativizar todo lo demás. Es establecer las prioridades, poner en orden los papeles de tu mesa, buscar la trascendencia, pensar a lo grande.

"Rezar es introspección en la sociedad del exhibicionismo. Es relajarse y calmar los nervios. Y prepararse mentalmente para lo que ha de venir. No es solo buscar el coraje, sino también la inspiración, la idea, el enfoque, la luz, el claro en medio de la espesura".

Rezar es desconectar y apagar el móvil. Es introspección en la sociedad del exhibicionismo. Es relajarse y calmar los nervios. Y prepararse mentalmente para lo que ha de venir. No es solo buscar el coraje, sino también la inspiración, la idea, el enfoque, la luz, el claro en medio de la espesura. Rezar es razonar, aunque parezca lo más irracional que haya. Es la mente funcionando como cuando juegas un partido de tenis. Es planificar y anticipar las jugadas. Es abstracción en los tiempos de lo concreto y lo material. Es pausa en un mundo excitado. Es calma cuando todo es ansiedad. Y es aburrido en la dictadura de lo divertido.

Rezar es una forma extrema de independencia, una actividad casi contracultural, lo más punki que se puede hacer una tarde de domingo. Es la forma más radical de practicar “mindfullness”, tan pasada de moda que cualquier día se volverá extraordinariamente “cool”. Rezar podría computar como horas de trabajo para los empleados públicos, pero no sirve  porque es una práctica “antisistema”, sin reconocimiento alguno del “establishment”. Tan políticamente incorrecta que la gente oculta que reza como esconde la tripa para la foto. Rezar es un placer oculto, que se reserva para la intimidad. Un acto privado, y casi a escondidas, que, cuando se hace acompañado, necesita cierta oscuridad y mucha, mucha, confianza.

Rezar es una forma extrema de independencia, una actividad casi contracultural, lo más punki que se puede hacer una tarde de domingo. Es la forma más radical de practicar “mindfullness”, tan pasada de moda que cualquier día se volverá extraordinariamente “cool”.

Rezar es desnudarse y abrir tu alma a la persona con la que rezas. Y es una declaración de amor por la persona que tienes en tus rezos. Es derramar tu cariño sobre los que más quieres y sentir el cariño de los que rezan por ti. Rezar es tener a otros en tus oraciones y  estar en las oraciones de otros, que es mucho más que estar solo en su memoria. Rezar, y sobre todo que recen por ti, es la mayor aspiración que uno puede tener en la vida. Un privilegio inmenso. Es querer tanto a alguien como para rezar por él, y que alguien te quiera tanto como para rezar por ti. ¿Cabe mayor orgullo? ¿Existe mayor plenitud que la de saber que hay una madre, un hermano, un hijo o un amigo que quiere que Dios te proteja, y te dé salud, y te ilumine, y te ayude, y te acompañe, y esté siempre contigo?

Rezar es tener fe. Tener fe en la vida, en las personas, en tus amigos, en tus hijos, en tus padres, en Dios. Rezar es la maestría de niños y abuelos. Y es un súper poder que nos predispone al bien. Rezar es creer y ser practicante de un mundo mejor.


Leer es aburrido

Artículo publicado en ABC de Sevilla el 16 de febrero de 2018

Leer es aburrido, claro que sí, a quién vamos a engañar. No puedes leer y hacer otras cosas al mismo tiempo, como chatear con amigos, ver la tele o publicar en tu muro. No se puede leer medio minuto, y dejarlo, y luego ponerse otro medio minuto, y dejarlo otra vez, interrumpiendo la lectura constantemente. En los libros no hay vídeos, ni fotos con filtros, nadie te motiva con un me gusta, y sobre todo no apareces tú, qué desconsideración. No están tus selfies, ni tus mensajes, y, aunque podrías subrayarlos y anotar cosas, nadie las iba a saber, así que, para qué.  Cuando abres un libro no entras en ningún sorteo, ni obtienes ningún descuento, ni hay nadie aguardando tu recomendación. No hay un premio esperándote después de la lectura, ni ningún concurso en el que puedas participar mientras lees.

No, leer no es una actividad gamificada, vaya por Dios, no es un videojuego en el que puedas sortear líneas enemigas, ni compites contra nadie. Es imposible distraerse leyendo, y también leer distraído. Leer no te hace influencer, ni tampoco nadie vive de leer (ni casi de escribir). No hay youtubers ni instagramers de la lectura, ni tú ni yo conocemos tampoco a ningún tuitstar famoso por los libros que lee. Leer te obliga a sentarte, y a quedarte quieto, y a no cambiar de actividad, y a concentrarte. Leer no es excitante y además es exigente, tanto que a veces ni entiendes lo que lees, y eso te pasa porque no has leído suficiente, así que te obliga a leer más. Leer, la verdad, es casi una tortura, un martirio, una ración de cilicio, un bucle que empieza y nunca acaba, el de leer y pensar, pensar y leer, un consumismo de ideas que nunca se sacia y produce una insatisfacción radical, y, a veces, cierto pesimismo y negatividad. No, leer no es un subidón, no produce euforia, y a veces ni siquiera optimismo.

"Leer es aburrido, tú lo sabes y yo lo sé, pero lo que no sabes, y te lo digo yo, es que cuando llegas a cierta edad, sobre todo si has leído, lo divertido se convierte en mortalmente aburrido, y solo lo aburrido te divierte"

Leer es aburrido, tú lo sabes y además lo dicen las encuestas: más del 40% de los españoles nunca lee por ocio. Y es normal: a quién se lo ocurre gastar el tiempo libre leyendo… Qué sopor, qué densidad de tiempo. Leer exige constancia y pausa, es inicio, nudo y desenlace, pero no todo al mismo tiempo, sino de forma consecutiva, y a veces de forma dilatada. Leer es esperar, y disfrutar en la espera, y, claro, eso es masoquismo. Leer son vísperas. Es hipótesis, desarrollo y conclusión, un argumento que progresa lentamente, no son 130 caracteres con todo incluido, no es un aquí te pillo y aquí te mato, leer, cómo describirlo, es parsimonioso, un trabajo artesanal, y por tanto no se parece nada a lo que pasa ahí fuera, donde todo es digital, todo es espídico: agitación, nervio, optimismo, positivismo, pasatiempo, fiesta, muchedumbre y jolgorio, visto y no visto, tiempo que pasa rápido para no pensar.

Leer es aburrido, tú lo sabes y yo lo sé, pero lo que no sabes, y te lo digo yo, es que cuando llegas a cierta edad, sobre todo si has leído, lo divertido se convierte en mortalmente aburrido, y solo lo aburrido te divierte. Leer, te lo digo yo, es aburrido hasta que deja de serlo, y, en ese momento, ocurre algo increíble, de verdad, no te lo vas a creer. Ocurre que llega un momento en que solo te apetece lo lento, porque lo trepidante te resulta insufrible, y nada te produce más impaciencia que la excitación continua. Una marca te propone participar en un concurso de selfies, por ejemplo, y piensas, quién perderá el tiempo en estas cosas. Te explican una promoción para que puedas optar a no sé qué viaje si te metes en no sé qué web para rellenar no sé qué formulario, y piensas para ti, con retranca: “va a ser lo primero que haga en cuanto llegue a casa”. Ves a una pareja cenando sin hablarse mientras chatean compulsivamente por sus móviles, y rumias: “pobrecillos”. Te proponen jugar a la consola, y piensas: “cuándo crecerán”. Oyes hablar de gamificación, y te entra una pereza que casi te pones a bostezar.

"Ocurre que llega un momento en que solo te apetece lo lento, porque lo trepidante te resulta insufrible, y nada te produce más impaciencia que la excitación continua"

Leer es aburrido, pero te digo una cosa: menos mal. Porque cuando ya todo sea magia, cuando todos los profesores sean prestidigitadores o equilibristas, cuando la clave del aprendizaje sea que el profesor haga el pino puente para que el alumno esté distraído, cuando las noticias de los telediarios se parezcan a los contenidos de un “late show”, cuando toda la información sea entretenimiento y el pasatiempo sea elevado a la altura de conocimiento, cuando todo eso ocurra e incluso estés a punto de esferificarte a ti mismo por puro recreo, cuando estemos próximos al cumplimiento de la profecía de Neil Postman, divirtiéndonos hasta morir, entonces, quizás entonces, alguien recuerde que la alternativa a todo eso es leer.

Leer, decía Séneca, es conversar con los sabios que ya no están con nosotros. Y es diálogo con uno mismo. Es pensar. Es aspiración a la libertad, que es sobre todo libertad de pensamiento. Leer es progreso. Es civilización y hegemonía de la razón. Y es también emoción. Leer es humanismo, que viene de humano, porque no hay nada más humano (ni humanístico) que leer. Es meditación y silencio. A cualquier hora, leer es siempre el mejor momento del día. Es filosofía, ciencia, literatura y también música y arte y cine y deporte. Leer es lento, como un café muy caliente que no puede beberse deprisa, como una onza de chocolate negro que no quieres que acabe de derretirse nunca. Leer es aburrido, pero hay pocas cosas mejores que leer, y las pocas que hay mejoran con la lectura.


Los nuevos "sabios"

Artículo publicado en ABC de Sevilla el 1 de febrero de 2018

La decisión del Gobierno de Andalucía de dejar fuera del Consejo Consultivo a los dos miembros propuestos por el PP, para conformar así un órgano menos incómodo, revela la degradación que sufre el concepto de autoridad intelectual, completamente arrastrado por el barro de la llamada “influencia pública”. En el Derecho romano, la “auctoritas” era una legitimación socialmente reconocida que procedía no sólo de un saber contrastado, sino de una cierta altura moral e independencia de juicio. La “auctoritas” era concedida a aquellos ciudadanos que ostentaban estas tres cualidades, que se consideraban fundamentales para ejercer la tutoría.

Desprendida de cualquier consideración moral y ceñida estrictamente a su vertiente erudita, la “auctoritas” ejerce sin embargo hoy una función que no puede estar más en las antípodas de esa consideración intelectual. Un mero papel legitimador, mucho más cercano a la mercadotecnia y a la propaganda que al conocimiento. Dicho de otra forma, lo que se busca de las personas (supuestamente) revestidas de “auctoritas” no es el conocimiento y la sabiduría. No es la guía o el consejo para quien, sin estar exento de voluntad y determinación propia, está dispuesto a dejarse aconsejar. Lo que se busca del (nuevo) “sabio” es la influencia pública, la capacidad de legitimación, el refuerzo de la opinión propia ante los demás.

No sé, si como ha dicho el PP, la renovación del Consejo Consultivo realizada por Susana Díaz es el “mayor acto de despotismo en la historia de la autonomía”. De un Gobierno que lleva más de dos décadas en el poder, lo menos que puede esperarse es cierto ensimismamiento. Como ya advirtió Tocqueville, incluso en democracia, todo poder tiende a ser despótico cuando tiene poco contrapesos; y en Andalucía, el poder socialista apenas los ha tenido. Mucho más me interesa (y me preocupa), como digo, el uso espurio del concepto de autoridad intelectual que está detrás de una decisión de este tipo.

"Lo que se busca del (nuevo) “sabio” es la influencia pública, la capacidad de legitimación, el refuerzo de la opinión propia ante los demás"

Si al Gobierno andaluz le interesara de verdad el conocimiento de expertos capaces de estudiar y asegurar la legalidad de sus decisiones antes de su remisión al Parlamento (tal es la función declarada del Consejo Consultivo) valoraría positivamente la pluralidad de su composición, o al menos le resultaría indiferente. Si excluye a los candidatos propuestos por otros partidos, para dar entrada a ex consejeros, parece necesario concluir que el tipo de ropaje que busca no es intelectual, sino meramente discursivo, o de refrendo del relato, como se dice ahora.

La degradación de la autoridad intelectual, y su subordinación al objetivo de la influencia pública, no es en cualquier caso una práctica exclusiva del Gobierno andaluz, ni siquiera se trata de un fenómeno aislado de la política, sino que resulta una verdadera tendencia social que alcanza derivas muy llamativas. Así, periódicamente, recibo de amigos y conocidos mensajes indignados sobre las manifestaciones disparatadas que personajes famosos realizan sobre la vida pública y que adquieren cierta “viralidad” (la mayoría de las veces intencionada).

Por ejemplo, hace poco me reenviaron las declaraciones de un antiguo futbolista de la selección española que hoy juega en Catar. En ellas, este deportista, Xavi Hernández, expresaba su estupor y malestar por “la existencia de presos políticos en España” (refiriéndose a los políticos separatistas catalanes que vulneraron conscientemente la Constitución y las leyes españolas y catalanas), a la vez que se mostraba muy obsequioso con el sistema político del país que lo acoge laboralmente, del que decía que “no es democrático, pero la gente es feliz y está encantada con la familia real”.

"Hemos sustituido al experto por el famoso, al que sabe por el que tiene más seguidores, al que puede aportar contenido por el que puede aportar público"

Sin entrar en la asombrosa empanada mental de estas afirmaciones (si son ciertas), lo que debería movernos a la indignación no es la inconsistencia intelectual de un futbolista, sino que la sociedad (empezando por los medios) se interese por las opiniones políticas de una persona sin ningún tipo de erudición ni experiencia interesante para la vida pública. La verdadera degradación de la autoridad intelectual se refleja aquí, en la propia emergencia del concepto de influencer, en que hemos sustituido al experto por el famoso, al que sabe por el que tiene más seguidores, al que puede aportar contenido por el que puede aportar público.

Así las cosas, quizás debamos agradecer, después de todo, que en el Consejo Consultivo todos los miembros sean al menos licenciados en Derecho. Podría ser peor y, desde luego, no me cabe duda de que lo sería, si la función declarada de este órgano no fuese marcadamente jurídica. No tardará el día en que veamos órganos consultivos institucionales repletos de “influencers”. Porque a los políticos no les interesa lo que piensan los expertos. Les interesa lo que (no) piensan los prescriptores más populares. Les interesa Guardiola mucho más que Albert Boadella. Más Xavi Hernández que Fernando Savater.

Pero tampoco podemos acusar solo a los políticos. Les pasa a las empresas en su comunicación corporativa (cada vez más orientada hacia la frivolidad digital de youtubers’, ‘instagramers’ y ‘tuitstars’), y nos pasa a todos, que leemos y compartimos excitados la afirmación intelectualmente anémica de un rostro famoso, mientras pasamos por alto la página de opinión rigurosa y documentada de quien solo tiene el mérito de saber mucho. El “influencer” es el nuevo “sabio” y toda la sociedad es “responsable” de esta mutación. Iba a decir “culpable”, pero en realidad ya nadie siente culpa de nada.