Mi zona de confort

Ivanhoe, Don Quijote, La Odisea, Los Miserables, Madame Bovary, el arsenal de libros de aquella colección Orbis que me regaló mi padre, y de aquella otra de Salvat, y que me leí cuando era joven, el sofá donde leía tumbado y el de las siestas de los viernes por la tarde, el periodista Manuel Hidalgo conduciendo un programa que hoy sería imposible, o quizá no, quién sabe, las series del sábado tarde, MacGyver, Luz de Luna, Se ha escrito un crimen, las disputas con mi hermano Pedro por el mejor sitio, ¡me pido el sillón bueno!, el teléfono que suena, ¡me pido no cogerlo!, mi familia reunida para ver Autopista hacia el cielo, la tapita del domingo a mediodía con mi cuñado, cuando aún era aspirante a cuñado y me llamaba Miguelata, las latas de sardinas y de atún, los picos y el queso muy viejo que se rompía al cortarlo, ummm, un vino muy dulce que se llamaba Picoplata, mi madre advirtiendo que se nos iba a quitar el hambre, y tratando de que no me durmiera tan temprano, y yo dormido en el sofá a las seis de la tarde, y levantándome a las seis de la mañana porque ya llevaba doce horas de sueño, y mi hermana Inma despierta, estudiando, yo jugando a su lado, y ella estudiando anatomía conmigo, entonces estaba canijo, ella examinándome los huesos, y sacándome del baño, yo temblando de frío, y de miedo en mi primer día en el San Francisco de Paula, con seis años, sin pasar previamente por la guardería, papá, soy el último de la clase, don Luis Rey restándole importancia, qué quieres que sepa con esa edad, tiene toda la vida para aprender, y mi padre infundiéndome confianza, con su inquebrantable optimismo, eres el último pero te pondrás el primero, la admiración y el deseo de seguir a los que eran mejores que yo, que nunca me ha abandonado desde entonces, los profesores que me dejaron humanamente una huella mayor, don Miguel, don Joaquín, don Gabriel, don Juan Francisco, doña María Estela, doña Maribel, y por encima de todos, el propio don Luis, y luego los tres curas rojos, los que más me influyeron intelectualmente, Garrido Luceño, Liencres, García Vázquez, y mis amigos de aquellos años, los del Bachillerato, Cárdenas, Manzanares, Pavón, Rojano, Ros, y los que me acompañaron desde pequeño, Montero, Barrero, Caballero, Cano, Matoso, Gandullo, Candelera, Tovaruela, Urbano y sobre todo Isidoro, el único nombre propio entre un montón de apellidos completamente familiares aún al cabo de los años, 25 desde que salimos allí, los nombres y sobre todo los rasgos de carácter, la impronta franciscana, el espíritu crítico, el respeto a los que no piensan como tú, la admiración por el conocimiento y la buena argumentación, el gusto por la confrontación dialéctica (y por los zascas como los llamaría ahora mi hijo), el gozo por la diferencia mucho más que su mera aceptación, la ironía y cierto relativismo, todo ello filtrado luego por una literatura que me puso de parte de los perdedores, de los personajes complejos, atormentados e incorruptibles, de los tipos duros y muy hombres de la novela negra, desde Sam Spade (Hammett) hasta Quirke (Benjamin Black), y de las mujeres también duras y muy mujeres, inteligentes y seductoras, Humphrey Bogart y Lauren Bacall como síntesis, el cine en blanco y negro, la frase exacta en los labios, esa que afanosamente busco en cada conversación de wasap que se pone interesante y en algunos mails con algunos clientes, esa que casi nunca me viene cuando hablo y un poco más cuando escribo, el diálogo convertido en un ejercicio de esgrima intelectual, como en Oscar Wilde, como en Shakespeare, y yo intentándolo con una niña que me gusta, que me gusta mucho, y que ahora me gusta más, he quedado con ella en la calle Alfonso XII y al cabo de treinta minutos de esgrima se rinde y dice vale, y a partir de ese momento, la predilección por el río y por el Parque y por las callejones más oscuros del centro, la biología impaciente, el erasmus que menos mal que no le dieron, yo consolándola estallando de felicidad por dentro, la carrera que se me hizo eterna al principio y que luego se acabó en un suspiro, Monago, Lastra, Colón, Nacho González, las oposiciones que no llegué a prepararme, Antonio de la Torre mandándome al cuerno por pensar en dejar el periodismo, un encuentro casual con Pepe Álvarez en la facultad, y al día siguiente una llamada de su amigo Rubiales, y desde entonces Euromedia, una producción que echo a perder por desconocimiento e inexperiencia, y mi primer gran contrato, El Monte, Paco Pérez, y, al cabo de los años, su hijo Pérez Valencia y nuestra Universidad Emocional, un montón de clientes y un montón de gente extraordinaria, mis socios y compañeros, el Tusquest de Dani, y, sin ser consciente, el trabajo para el que me había estado preparando desde que era pequeño, con los libros que leí en los veranos de adolescente, y con los que luego seguí leyendo cuando me hice adulto, Rojo y Negro, Conversación en la Catedral, La Consagración de la Primavera, Habana para un Infante Difunto, y otros novelones que nunca lograré escribir, con el nuevo periodismo de Tom Wolfe y Gay Talesse, con las columnas de opinión que devoraba a diario, Umbral, Ignacio Camacho, Raúl del Pozo, Ferrand, con el costumbrismo de Larra, y con las clases de Historia y Filosofía Política de Alfonso Braojos, con los textos leídos de Platón, Maquiavelo, Locke, Rousseau, y el feliz descubrimiento de Habermas preparando las clases de Opinión Pública el último verano, qué forma de razonar y desarrollar la argumentación, de conseguir que cada idea sea la consecuencia natural de la anterior, y que todo forme parte de un discurso único y completamente redondo que progresa desde la primera línea hasta la última, abriendo nuevas perspectivas al lector, descubriendo territorios antes inexplorados, argumentar, rebatir, cuestionar, persuadir, informar, editorializar, a veces seducir, en eso consiste lo que me gusta hacer, y también mi trabajo, la poderosa seducción de la pantalla en blanco, la creatividad, la pasión, la originalidad, que viene de origen, la fórmula de la exitocina, que tu ocio sea tu negocio, los ratos disfrutados juntos a Paco Ortiz escribiendo el libro de su vida, la pluma regalada por Fernando y Mari Paz cuando lo presenté, las noches de vino y conversación pasadas con ellos, y con otros tantos amigos de la madurez, el padel y las deshoras en el Rincón de Juan con O'Connor y Contreras, los paseos de los sábados hasta el centro para ir a desayunar, las calles de mi geografía emocional, Abades, Bamberg, Guzmán el Bueno, Segovias, Mármoles, Argote de Molina, Corral del Rey, Estrella, Manuel Rojas Marcos, Pajaritos, mis abuelos y todos los que me precedieron, mi padre que está en lo más Alto de mi memoria, mi madre y todos mis hermanos, Milagritos, Inma, Pedro y Fran, mi primo Jesús, que fue como mi hermano pequeño, su madre, que es mi tía Paula, mi hijo mayor que se llama también Jesús, y Miguel, el pequeño, con el que pierdo el pie, mis días sólo para Manuela, y de Manuela solo para mí, las ciudades de fin de año, los días de verano en Lisboa, las noches estrelladas en una terraza de Isla Cristina, los sueños cumplidos y por cumplir, y los que nunca se cumplirán, el placer de contarlos, y de escribir este blog, el placer de buscar el placer en todo, y sobre todo en lo cotidiano, como el detective de Twin Peaks a punto de tomarse un dónut para desayunar, el café muy amargo y muy caliente, una tostada con el queso fundido, una botella de vino, la primera copa y la última, la ducha tras levantarse, y la de antes de salir a cenar, esas son mis coordenadas, el territorio del que vengo y donde estoy, y no quiero abandonarlo, sino extenderlo, y sobre todo habitarlo, intensamente, mi zona de confort, ayer, ahora y siempre, hasta que la muerte nos separe, amén.


Somos la izquierda

Artículo publicado en ABC el domingo 2 de julio de 2017

La historia política de finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI está muy influida por el marketing. Numerosos intelectuales -y Habermas con suprema brillantez- han descrito cómo la política se ha convertido en un ejercicio de mercadotecnia, regido por las mismas reglas y técnicas de la colocación de productos comerciales. La investigación de mercado, el uso de la publicidad y las relaciones públicas, la identidad de marca, las campañas y, últimamente, hasta el storytelling y la viralización de contenidos vía redes sociales tienen hoy tanto peso en la vida política como los propios debates parlamentarios.

En los últimos años, el marketing -y en general, el mundo de la comunicación- está virando de forma muy acusada hacia las emociones. La publicidad siempre ha buscado traspasar el territorio racional para llegar a los resortes emocionales de la conducta. Eso no es ninguna novedad. Pero, si antes lo hacía de una forma más o menos velada, ahora lo hace abiertamente, arropada por un discurso social exaltador y legitimador de los sentimientos. Si antes lo que estaba bien visto socialmente era “actuar con cabeza”, “pensártelo bien”, hoy lo que se promueve es “dejarse llevar”, hacer “lo que te dicte el corazón”.

En ese nuevo discurso dominante, todo lo racional es presentado como parte de un territorio “gris”, “aburrido”, “reprimido”, frente al cual se antepone el territorio “auténtico”, “divertido”, “nómada” y “abierto” de las emociones. Y desde esa legitimación social de lo emocional, la nueva mercadotecnia se afana expresamente en promover nuestro lado “salvaje e instintivo”, presentándolo como “lo mejor que llevamos dentro” e instándonos a querer a los productos y a las marcas como a las personas y a basar nuestras decisiones en los mismos patrones que rigen las relaciones humanas, olvidándonos de las razones en beneficio de los sentimientos.

Si ese discurso exaltador de lo emocional se ciñera al ámbito del consumo, a la esfera privada de las decisiones de compra, este debate que estoy presentando correspondería al de un foro profesional o especializado, y no nos concerniría especialmente como ciudadanos. Si el consumidor prefiere comprar un ordenador no por sus características técnicas y su relación con el precio, sino por los sentimientos que le inspira, nada puede reprochársele. Sólo cabe desearle que disfrute mucho con su experiencia de usuario.

En el marketing actual, la propuesta única de venta (racional) está siendo reemplazada por la experiencia única de venta (emocional). Y esta transformación está llegando también a la vida política actual, fuertemente influida por la mercadotecnia.

El problema (porque en efecto lo es) es que esta forma de consumir/elegir se está trasladando al ámbito político. La historia reciente nos demuestra que todo lo que empieza en el marketing acaba en la política, y hay signos más que evidentes de que la toma de decisiones basada en emociones está empezando a adquirir prestigio en la vida pública. Nuevamente, hay que subrayar que la utilización de las emociones no es nueva en política, de hecho es al menos tan antigua como el hombre y en ella se fundamentaron los totalitarismos europeos del pasado siglo, pero el riesgo que se nos presenta ahora, dentro de las propias democracias occidentales, es el del encumbramiento sin tapujos de las emociones como desiderátum de la forma de hacer política y de decidir en política, en detrimento de la vieja racionalidad que inspiró la Ilustración y los ideales de las revoluciones liberales.

En la escena política nacional tenemos ejemplos bien elocuentes. Si la exaltación emocional alumbró el nacimiento de Podemos, no menos significativo resulta que el nuevo PSOE de Pedro Sánchez fundamente todas sus esperanzas de resurgimiento en el concepto (es un decir) de “somos la izquierda”. Una apelación emocional detrás de la cual no hay absolutamente nada, salvo el rechazo instintivo y visceral a la derecha, es decir, al PP, el cual no se apoya en ninguna razón intelectual de peso, sino en un sentimiento tan profundamente irracional, o quizás más, como el que inspira el nacionalismo de Mas y Puigdemont. Unos se sienten catalanes y otros de izquierdas, y no hay más que hablar, porque con los sentimientos no hay discusión posible. El PSOE se define en contraste con el PP, del mismo modo que el nacionalismo catalán lo hace en oposición a España. Bajo esa carcasa emocional, el vacío intelectual, la ausencia de razones, la nada ideológica.

Las emociones no son debatibles ni compatibles con el interés general, porque son individuales e intransferibles. Las razones, en cambio, se pueden replicar, pueden vencer o salir derrotadas, y su territorio natural es el del debate. Por eso, la política debería ser discusión racional basada en argumentos lógicos, no un territorio de exaltación emocional.

La política en democracia debería ser justo lo contrario: discusión racional basada en argumentos lógicos para dirimir las mejores decisiones. Las emociones no son debatibles ni compatibles con el interés general, porque son individuales e intransferibles. Las razones, en cambio, se pueden replicar, pueden vencer o salir derrotadas, y su territorio natural es el del debate.

Que las decisiones de consumo se fundamenten en emociones acaso solo refleje que estamos en una sociedad tan desarrollada como inmadura y frívola, ansiosa de experiencias y gamificación. Que basemos los argumentos y las decisiones políticas electorales en emociones sólo puede conducirnos a la extinción de los valores políticos de la cultura occidental.


Nadie lee

Nadie  lee. Lo vengo escuchando desde que empecé en esto. Y ahora más que nunca. Nadie lee. Y junto a la advertencia, una reconvención habitual. Demasiado texto. A veces, una premonición. Una amenaza. Estás/estáis muerto/s. Vuestras ideas son cadavéricas. Grecia, el Humanismo, la Ilustración. La razón. Los periódicos de papel. Los clubes, los salones, las tertulias. El público lector. A quién se le ocurre. Te lo he  dicho. Nadie lee. Haz un resumen ejecutivo (sic). Introduce imágenes. Que la presentación se meta por los ojos. Nadie lee. Si acaso un tuit. Y ni eso. Si escribes un texto, que sea un eslogan.

Nadie lee, mira que me lo han dicho veces. Tus clientes no leen, sus altos directivos no leen, los clientes de tus clientes no leen, y tampoco leen sus proveedores de servicios, ni las entidades financieras que les prestan dinero, ni las asociaciones con las que se relacionan. Los políticos por supuesto tampoco leen, si acaso resúmenes ejecutivos (sic, otra vez), y normalmente no los leen, sino que se los cuentan. Nadie lee, así que no es importante que tengas gente que escriba bien, que sea precisa en el lenguaje, que sea capaz de desarrollar argumentos complejos… La era del pensamiento simple requiere un nuevo perfil de comunicador. Otras capacidades. ¿Cuáles? Digitales, ya sabes.

Nadie lee, eso a estas alturas ya es seguro, piensa en los youtubers, mírate en el espejo de los influencers, y observa lo que comparten: vídeos, fotos, GIFs, gráficos, ilustraciones… Una buena dosis de motivación y varios signos de admiración al final de palabra. Vamos!!! Puedes!!! Y los hashtags inevitables. #Happyness. #Life. #Exciting. #Amazing. La vida es emotion y tus ejecutivos necesitan nuevas skills, sin duda. Sería mejor que no fueran periodistas. Sobre todo si son de esos periodistas que todavía escriben o escribieron en los periódicos. Nadie lee, no necesitas gente que lea periódicos, ni ensayos, ni literatura, necesitas savia nueva.

Nadie lee, eso está claro, pero cuando un cliente te contrata, no por esos tochos infumables que son tus propuestas, sino porque alguien te prescribe, que es recomendarte más ejecutivamente, como los resúmenes, suele ocurrir que buscan la notoriedad y el prestigio que otorgan los medios de comunicación, y a los medios se llega con informaciones bien escritas, informaciones con datos interesantes y argumentaciones novedosas, que habitualmente son capaces de redactar los periodistas cínicos que se cuestionan cosas, que no han perdido el colmillo, que escribieron o podrían escribir en los periódicos, y que leen diariamente noticias y artículos de opinión y disfrutan con un buen libro entre las manos casi tanto como con un buen polvo.

Nadie lee, por supuesto, pero suele ocurrir que algunos clientes contratan Relaciones Públicas para desarrollar estrategias de acercamiento a las administraciones públicas, a los decisores, como se dice ahora, y resulta que las conversaciones telefónicas no son suficientes, y menos un tuit, y cualquier aproximación exige un montón de comunicaciones escritas, que no pueden resolverse a base de ilustraciones y fotos, sino de algo tan vetusto como las palabras, los párrafos bien encadenados, una idea que te conduce a la siguiente, una argumentación que progresa, y finalmente una conclusión, una petición, una propuesta, que cae casi de forma aplastante, por su propio peso, el peso de todo el razonamiento expuesto desde la primera línea hasta la última.

Nadie lee, a dónde vas con este artículo tan largo si no lo va a leer nadie, y sin embargo cada vez hay más organizaciones que pretenden mantener con sus públicos relaciones vivas y posicionarse no sólo comercialmente sino también intelectualmente como referentes de conocimiento dentro de su sector de actividad. Empresas, asociaciones empresariales, fundaciones, colegios profesionales, sociedades científicas, centros tecnológicos que aspiran a tener una voz reconocible, a aportar conocimiento e información de valor relacionada con su especialización, y que para ello ponen en funcionamiento sus propios medios de comunicación, que se nutren de artículos, y de noticias, y de entrevistas, repletas nuevamente de palabras, de ideas, de argumentación.

Nadie lee, eso es evidente, pero los clientes que contratan agencias como la nuestra, leen con lupa todo lo que les afecta, y, bueno…, cómo leen los textos que escribimos para ellos, después de todo es lógico, porque lo que estás escribiendo tú, lo están firmando ellos, y si ellos son nefrólogos, esperas que escribas (casi) con el conocimiento y la precisión de un nefrólogo, y más vale que apenas deban tocarte el texto porque entonces no les sirves, y desde luego no les abrumes pidiéndoles documentación, porque la documentación está ahí, recuerda, la era digital, todo está a un clic, así que búscalo y encuéntralo, y entiéndelo, habitualmente será complejo, pero ese es tu trabajo, entender cosas complejas, y hacer de ellas textos sencillos, no textos confusos repletos de simplezas, sino al revés, textos como a tu cliente le gustaría escribir, con el estilo de un comunicador pero con la precisión quirúrgica de un experto, tu trabajo es pensar lo que piensa tu cliente antes de que lo piense, y que te diga que parece que le lees el pensamiento. Nadie lee, indudablemente, salvo cuando un cliente escudriña el texto que va a asumir como propio. 

Nadie lee, ya me lo has dicho, y por eso cuando contratas un nuevo ejecutivo con altas capacidades digitales, y sin experiencia periodística de ningún tipo, con solvencia acreditada para multiplicar los me gusta de una marca de zapatillas deportivas, y le confías una cuenta de estas que nos entran a los relaciones públicas, con interlocutores que son ingenieros de camino y aeronáuticos, y abogados, y farmacéuticos, y médicos, que por supuesto nunca han leído, porque les han regalado sus títulos, resulta que, como te descuides lo más mínimo, pone una información en redes o escribe un mail que no tiene ni pies ni cabeza, y hace una llamada que te pone los pelos de punta, porque el contenido de ese correo o de esa conversación no representa bien los intereses del cliente y porque se parece a lo que quiere decir, pero sólo se parece, y no es lo que quiere decir, y a veces es incluso lo contrario, o es un disparate, y entonces ya tienes montado el lío, sí, esa gente que nunca lee, salvo, qué mala suerte, lo que tu consultor ha escrito, está en cólera, las alertas se han disparado, la confianza se ha quebrado, la reputación de tu cliente está por los suelos porque la gente que nunca lee ha leído y lo están poniendo a caer de un burro, cómo hemos podido decir algo semejante.

Nadie lee, es obvio, y lo importante es hacer vídeos que viralicen, pero si eres incapaz de concebir conceptualmente ese vídeo, y de materializar ese concepto en una secuencia de imágenes que represente lo que tu cliente quiere decir, en unos rótulos que respondan exactamente a la información que tu cliente quiera transmitir, y en una locución que haga lo mismo, entonces puedes meterte el vídeo por donde no luce el sol.

Nadie lee, hay que admitirlo, pero somos lo que pensamos, leemos y escribimos, y a las marcas les pasa lo mismo, que son lo que escriben y lo que cuentan, y, por eso, cuando saben lo que hacen, a pesar de que nadie lee, contratan a consultores que piensan mucho, porque leen y escriben mucho.

Nadie lee, eso es tal cual, pero nunca han sido más necesarios los profesionales leídos.


La mayoría silenciosa

Artículo publicado el domingo 14 de mayo en ABC

Conocida por su teoría de "la espiral del silencio", la profesora Noelle Neuman describió con lucidez que los cambios en los climas de opinión se producen cuando las mayorías se vuelven "silenciosas" y ceden su espacio a minorías resueltas a manifestar sus ideas hasta convertirlas en predominantes. Si pensamos en cuestiones como la homosexualidad, los modelos de familia o los roles de género, en las que se ha producido en nuestro país un giro de opinión muy acusado, comprenderemos hasta qué punto se cumplen las premisas de esta politóloga alemana acerca de cómo suceden los cambios en la Opinión Pública. Hace tres décadas, casi nadie se atrevía a hablar públicamente a favor de los homosexuales. Hoy, lo difícil, afortunadamente, es defender ideas homófobas: cualquiera que lo haga en un entorno abierto se expone a ser arrasado por un tsunami de reprobaciones.

Uno de los grandes méritos de la investigación de Noelle Neuman fue, por tanto, mostrar cómo las opiniones se vuelven mayoritarias cuando logran hacerse visibles y ruidosas. El miedo a expresar públicamente una opinión es, en este sentido, el indicador más claro de su aprobación o rechazo social. Y este miedo hace que esa opinión sea cada vez más minoritaria, abocándola finalmente a una “espiral de silencio”. En cambio, las ideas que se expresan públicamente sin ningún rubor son las que se vuelven cada vez más fuertes y prevalentes. La politóloga alemana también explicó que “en el curso normal de los acontecimientos hace falta un tiempo muy largo para que los individuos independientes de una masa dispersa acepten una nueva idea, pero si se consigue organizar a los individuos en una masa concreta que favorezca la nueva idea, el proceso de cambio valorativo se acelerará, porque la masa demuestra que la idea puede apoyarse en público sin riesgo de aislamiento”.

Básicamente, esto es lo que ocurre en todos los procesos revolucionarios. Desde la Toma de la Bastilla hasta la Cuba de Fidel Castro, pasando por la Alemania nazi de Goebbels, la historia ha demostrado que la difusión de nuevas ideas se acelera de forma exponencial cuando una masa abstracta o latente se convierte en una masa concreta. “Las masas latentes y las masas concretas siguen leyes diferentes. En el primer caso se componen de personas con miedo al aislamiento. En el segundo carecen de ese temor. La sensación de reciprocidad es tan penetrante en la masa concreta que los individuos ya no necesitan asegurarse de cómo tienen que hablar o que actuar. Es una unión tan densa que son posibles incluso cambios dramáticos”, explica Noelle Neuman. Los investigadores sociales también conocen que las masas concretas que impulsan los movimientos revolucionarios surgen cuando se amplía la distancia entre lo que la gente piensa sobre cómo es la situación política y sobre cómo debe ser: a mayor distancia, mayor posibilidad de cambios drásticos en la Opinión Pública.

El futuro de la situación política en España (y en general en toda Europa) depende en buena medida de estas variables que vengo comentando: la distancia entre el “ser” y el “deber ser” de la situación política en la percepción social de la población; el impulso que las ideas minoritarias puedan recibir de masas concretas dispuestas a cambios drásticos; y las dificultades que encuentren las mayorías para expresar públicamente sus ideas. Si siguen aflorando nuevos casos de corrupción, aun cuando la situación económica esté mejorando ligeramente, la gente pensará que el estado de las cosas es muy diferente a como debería ser y esa distancia alimentará a los partidos que basan toda su estrategia electoral en la expresión del descontento de la calle. Al mismo tiempo, las mayorías moderadas tendrán cada vez más dificultades para expresar sus ideas, y más razones para permanecer silenciosas, lo que acabará debilitando sus opiniones y volviéndolas minoritarias.

Dicho de otra forma, las posibilidades de éxito de los partidos extremistas serán directamente proporcionales a su capacidad de convertir el descontento latente en manifestaciones de protesta en la calle, así como al bochorno que los votantes moderados sientan al reconocer que lo son. En nuestro país, Podemos lo ha comprendido perfectamente y, frente a la alternativa institucional propuesta por Errejón, se ha decantado abiertamente por la vía de las trincheras defendida por Iglesias, que ya prepara un mayo caliente de movilizaciones contra la corrupción política. Sin embargo, Rajoy parece no darse cuenta de que la mayoría que soporta su Gobierno es cada vez más silenciosa (además de vieja demográficamente), y que se siente cada vez más arrinconada y más avergonzada de votar al PP o a cualquier otro partido que deje gobernarlo.

Mientras la minoría extremista se dispone a rugir en la calle, haciéndose cada vez más ruidosa, visible y fuerte, la pasividad de Rajoy con la corrupción está abocando a la España templada a una verdadera espiral del silencio. La mayoría, cada vez más envejecida y muda, corre el riesgo de volverse minoritaria.


Gobernar para la calle

Este artículo fue publicado en ABC en abril de 2017

Numerosos politólogos y pensadores han arremetido en los últimos años contra el uso cada vez más frecuente de la demoscopia en la vida política y en general contra una forma de hacer política basada en el pulso constante de los estados de opinión. Incluso se ha acuñado el concepto de sondeocracia para referirse a este tipo de democracia tiranizada por los sondeos, en el que decisiones más críticas son lanzadas como globos sonda para contrastar antes su grado de aceptación social.

Lógicamente el concepto de sondeocracia es un concepto peyorativo, que esgrimen quienes protestan de la deriva marketiniana de la vida política y de la asimilación del proceso de configuración de las decisiones públicas al del lanzamiento de nuevos productos comerciales. La política, dicen estos autores, ya no se ejerce para beneficiar a la población, sino únicamente para contentarla. Las acciones de gobierno no son buenas o malas por el valor social que aportan, sino por el aplauso social que concitan.

Aunque puede parecer una objeción muy reciente al funcionamiento de las actuales democracias occidentales, la realidad es que esta crítica ya la encontramos en la reprobación de Platón a los sofistas. El gran filósofo griego arremetía contra una forma de hacer política que, lejos de buscar el bien común y hacer pedagogía con la verdad, se dedicaba simplemente a estudiar lo que el vulgo quería oír, para luego dárselo en forma de decisiones, argumentos y discursos complacientes.

Pues bien, justo eso es lo que está pasando hoy, y lo que está conduciendo a un debate político y una gestión gubernamental e iniciativa legislativa cada vez más plana, en la que las decisiones más estructurales y necesarias quedan aparcadas por el rechazo o la baja aceptación que muestran las encuestas y otros métodos de medición de la opinión pública.

En una sondeocracia como la nuestra, difícilmente gobierno alguno se atreverá a meterle mano a una cuestión como el manifiesto sobrepeso, rayano en obesidad, de nuestro sector público. Y sin embargo el aligeramiento de la administración y la reforma de la función pública son cuestiones claves en las que, sotto voce, coinciden la gran mayoría de políticos y personas inteligentes.

¿Por qué nuestros políticos actuales carecen de la valentía suficiente para emprender las reformas que consideran necesarias? ¿Por qué sucede a veces incluso que se anuncian decisiones que luego acaban siendo rectificadas ante el miedo a una mala acogida por parte de la opinión pública?

Si los alcaldes de algunos pueblos o ciudades que tomaron la decisión de peatonalizar los cascos históricos hubieran cambiado de opinión a causa de las protestas vecinales, aún estaríamos viendo coches en la calle Larios de Málaga o en la calle Tetuán de Sevilla. Y quienes se pusieron a la cabecera de estas manifestaciones hubieran sido los más perjudicados por la rectificación de esas decisiones en su día impopulares.

Digo todo esto a propósito de la marcha atrás en las fusiones hospitalarias. Llevo años ejerciendo la consultoría en el campo de la Salud y todas las personas inteligentes con las que hablo vienen a coincidir en que es necesario un cambio estructural profundo en la Sanidad para hacerla sostenible. La población ha envejecido, tenemos muchos enfermos crónicos, y necesitamos un nuevo modelo de atención sanitaria, con mayor protagonismo de la Atención Primaria y también con otro tipo de infraestructuras hospitalarias.

Si la administración andaluza está convencida de que las fusiones hospitalarias son necesarias para ajustarse a las nuevas necesidades de la población, ¿por qué rectificar? ¿Por qué ceder a la presión de la calle y no explicar con argumentos que dos hospitales pueden ser una solución de futuro mucho peor que uno solo? ¿Por qué practicar una forma de hacer política que, como decía Platón, se dedica a aprender de los “instintos y humores” de la población para luego satisfacer esas tendencias y apetitos, ignorando lo que “de bueno o de malo, de justo o injusto” hay en ello, y considerando “bueno solo a aquello que hace gozar y malo a aquello que molesta”.

La equivalencia entre decisiones populares y correctas es una falsa premisa de la política actual. Necesitamos gobernantes de altura que se eleven por encima de las encuestas y la presión popular y gobiernen para el pueblo, que no es lo mismo que gobernar para la calle.


Emotividad viral

Artículo publicado en Abc de Sevilla el pasado 17 de marzo de 2017

Hace poco se ha hecho viral el vídeo de un profesor que tiene un saludo personalizado para sus alumnos. Se trata de un maestro de una escuela de Carolina del Norte, en el sur de los Estados Unidos. Como puede ver en este enlace, el vídeo muestra a ese profesor recibiendo uno a uno a los estudiantes antes de entrar en clase. Cada saludo es casi una coreografía en la que profesor y alumno emplean unos cinco segundos. Si no lo han visto, les aconsejo que lo hagan, porque es muy simpático. Como decía, el vídeo ha adquirido una gran difusión, y a ello han contribuido diferentes medios digitales que lo han hecho público con exuberantes titulares. Los más prudentes han tildado al profesor de “único” o “motivador”. Los más excesivos lo han calificado de “increíble” o directamente le han atribuido la cualidad de ser el “mejor profesor del mundo”.

El sentimiento casi unánime de admiración que ha provocado en algunos medios y en las redes sociales el saludo personalizado de este profesor a sus alumnos (hasta el punto, insisto, de ser valorado como “el mejor profesor del mundo”) me ha hecho pensar hasta qué punto vivimos en una cultura dominada por lo visual, en la que sacamos conclusiones rotundas a partir de meras imágenes. No sólo hemos asumido que una imagen vale más que mil palabras, sino que hemos llegado al convencimiento de que las imágenes hablan por sí solas. Más aún, las hemos convertido en la prueba definitiva de la verdad.

Probablemente el periodista que tituló “el mejor profesor del mundo” sólo buscaba links para su noticia, pero estoy convencido de que la gente que en las redes sociales piropeó de todas las maneras imaginables a este profesor, lo hizo con entusiasmo sincero, convencida de que las imágenes eran suficientemente elocuentes como para concluir que mostraban a un docente “increíble” y “excepcional”, quizás el mejor del mundo. En el pensamiento de las personas que así lo afirmaban, las imágenes permitían dictar esa sentencia o, más allá incluso, dictaban esa sentencia por sí mismas. Algún comentario que pude leer en Facebook se lamentaba incluso de que no hubiera profesores así en Andalucía y a otro usuario las imágenes le llevaban a inferir que esa escuela debía de pertenecer al “primer mundo” de la educación, mientras nosotros estamos “a años luz”.

Y, sin embargo, la realidad es que nada de eso podía concluirse realmente de esas imágenes. Yendo un poquito lejos, del vídeo podía desprenderse una gran conexión emocional de los alumnos con su profesor. Es una deducción un poco aventurada, pero vamos a darla por buena, y vamos a creer que el saludo se repite así día a día, también cuando no hay una cámara o un móvil grabando la escena. Yo, que soy crédulo, me lo creo. Ahora bien, ese vídeo no revela nada de lo que sucede dentro de la clase, y aunque lo enseñara en la forma en la que un vídeo puede “mostrarnos” algo, es decir, de una forma meramente visual, de su contenido no podríamos colegir nada sobre las auténticas capacidades de ese profesor.

Quiero decir que a través del vídeo hecho viral no podemos saber si ese profesor ha hecho pensar críticamente a sus alumnos, si les ha enseñado a escribir o a calcular mejor. No sabemos si los ha hecho más reflexivos, indagadores y creativos, ni siquiera sabemos si logra motivarlos también dentro de la clase. En suma, por las imágenes compartidas a través de la red sabemos realmente muy poco sobre las competencias del profesor y sobre la evolución en el aprendizaje que han experimentado sus alumnos.

Siempre he pensado que una de las carencias tradicionales de nuestra educación ha sido la inteligencia emocional. Ni a los alumnos de nuestra generación nos ayudaron a desarrollarla, ni muchos de los docentes que nos enseñaron se interesaron por cultivarla en beneficio de la conexión con sus alumnos. Mi admirado Paco Pérez Valencia, que escribe habitualmente en esta tribuna, lo primero que hace antes de dar cualquier clase o curso, aunque sea de un día de duración, es memorizar los rostros y los nombres de cada uno de sus alumnos y recopilar toda la información personal posible sobre ellos. De modo que, en el momento de conocer a sus alumnos, él ya los llama por sus nombres y tiene algunos detalles sobre sus vidas. Me parece fantástico, y verdaderamente creo que la conexión emocional entre el docente y el alumno es clave en el proceso de aprendizaje.

Dicho lo cual, estimo sin embargo que estamos pasando de una cultura social que ignoraba las emociones a otra que las maximiza completamente, convirtiendo en “bien absoluto” todo aquello que, envuelto en el celofán de las imágenes, nos seduce o conmueve, sin mediar un análisis racional y discursivo previo. Y cuidado con eso, porque el binomio imagen-emoción es una verdadera amenaza a las genuinas señas de identidad de la sociedad occidental, un material explosivo que puede dinamitar el gran edificio cultural, político y científico levantado desde La Enciclopedia, basado en la razón y en el escrutinio lógico de los asuntos de interés común.

Si nos guiamos exclusivamente por la emoción, y concedemos a las imágenes la prueba de la verdad, podemos llegar a conclusiones muy exageradas y también muy erróneas. No sé si el profesor del video viral es el mejor del mundo, sólo sé que las imágenes no me dan ninguna información de valor sobre ello. Había una vieja máxima del periodismo amarillista que decía “no dejes que la realidad te estropee una buena noticia”. En el contexto de las historias virales y las redes sociales, hoy esa máxima podría ser actualizada de la siguiente forma: “no dejes que la verdad te estropee un video conmovedor”. Haríamos bien en activar nuestras alarmas frente a tanta emoción cocinada para ser viral.


Comunicación para perros

Si hay dos conceptos que aparecen hoy en día en cualquier disertación sobre Comunicación Corporativa son “emoción” y “personas”. Hay que hacer comunicación que llegue a las personas, nos dicen. Y la mejor manera es la emoción, nos apostillan. Porque las personas somos seres emocionales. Y sin emoción, no llegaremos a “conectar”, verbo que identifica el tercer y definitivo mantra de la comunicación actual. Luego, cuando el discurso desciende al terreno práctico nos encontramos recurrentemente con los mismos ejemplos. Los mismos vídeos de lágrima fácil, los mismos gifts chistosos, los skecthes ingeniosos que lograron colarse en los contenidos que filtramos en nuestros perfiles sociales o en nuestros grupos de whatasapps. El storytelling, en suma, convertido en el sanctasanctórum donde descansan las verdades supremas de la nueva Comunicación Corporativa, que, no conforme con ser multimedia, es ya transmedia y seguramente algún 'trans' más que se me escapa.

Pues bien, voy a hablar claro. No se me ocurre una forma de comunicación más impersonal que este tipo de campañas basadas en vídeos virales que juegan con las emociones de las personas. No se me ocurre una comunicación menos auténtica, menos centrada en los valores, menos ética, en definitiva, que esa que, atractivamente envuelta en el celofán de las imágenes, se basa en mensajes de una elementalidad pre-escolar, repletos de sofismas que no resisten el menor filtro intelectual. Por utilizar otros dos mantras del “enemigo”, no se me ocurre una comunicación con menos “sentido” y “propósito” que esa que, a través de vídeos supuestamente "comprometidos", nos traslada el porqué de las organizaciones alineándolo con causas de tantísima aceptación social que el apoyo que les brindan las marcas sólo puede ser calificado de reiterativo, redundante, demagógico y oportunista, entre otros calificativos menos suaves que se me ocurren. El día en que una compañía se desmarque de la espiral del silencio que imponen los patrones sociales, exponiéndose abiertamente al rechazo de una mayoría, entonces empezaré a creerme el rollo de las marcas con conciencia y empezaré a emocionarme con los vídeos que abrazan las causas sociales.

No, no creo que un vídeo de marca sobre igualdad de género, sobre nuevos modelos de familia, sobre la importancia de las madres, sobre ecologismo, sobre mil temas en los que apenas si existe divergencia de opinión (o divergencia de opinión que pueda hacerse pública sin sufrir un linchamiento social), sea modelo de nada: ni de comunicación comprometida, ni de comunicación personal, ni de comunicación basada en la emoción. Y desde luego no me parece una evolución, mucho menos una revolución, y sí me parece una involución, tanto que lo que realmente me recuerda esta forma (sucia) de comunicación es a la publicidad subliminal.

No sé dónde había más deshonestidad, si en la publicidad de producto que jugaba con nuestras emociones sirviéndonos raciones calculadas de muerte, riesgo o sexo encubierto, o en esta comunicación despreciable que juega con nuestras emociones poniendo a las marcas del lado de la solidaridad, la justicia social, el respeto a las minorías, la defensa de la vida, la acogida de refugiados y otras causas donde las opiniones discrepantes se exponen a la censura de una nueva Inquisición que no te quema en la hoguera, pero casi. De modo que yo no lo compro, no “compro” esas campañas emocionales, virales y transmedia como modelo de una nueva comunicación. Es más, no creo que sean comunicación corporativa, sino marketing, y de la peor calaña.

Creo que a los comunicadores, con el storytelling, nos la han metido doblada. La noche sin día en que se encuentra la prensa escrita nos ha confundido. Y de pronto nos hemos encontrado haciendo lo que toda la vida han hecho los publicistas, buscar el nirvana de la creatividad, y no el del rigor y la buena información y argumentación. Décadas peleando por acotar nuestros territorios, defendiendo las fronteras de la objetividad y la información de la invasión bárbara de la publicidad y la comunicación comercial, para acabar entregando nuestro discurso (que era lógico, que era argumentativo, que era racional, que era verdad o no era), al enemigo de siempre, el que blandía las emociones frente a los datos, la seducción frente a la persuasión, las ventas frente a todo lo demás, el que antes se entregaba a la simulación descarada y ahora se entrega a la posverdad. Qué enorme paradoja que quienes han/hemos defendido la Comunicación y las Relaciones Públicas como un ejercicio heredero y simétrico del Periodismo se hayan/nos hayamos entregado, en un momento u otro, a los cantos de sirena de contenidos y formas que harían enrojecer de vergüenza a un chaval recién salido de los estudios universitarios de Periodismo, porque son publicidad pura y dura.

Si la Comunicación procede del Periodismo y el Periodismo procede de la Ilustración y de la racionalización del discurso público (y ambas cosas son estrictamente ciertas), sólo a través de un disparatado salto al vacío hemos podido llegar a la conclusión de que la nueva Comunicación es Emoción, así escrita en mayúscula para darle más ídem. No, y cien veces no. La Comunicación es justamente lo contrario. Es elevarse sobre la emoción para llegar al territorio del debate entre individuos que utilizan la razón. Lo que se dirige a la persona, lo que subraya el carácter personal de la comunicación es, desde la Ilustración hasta hoy, la argumentación racional. El binomio emoción y persona en la Comunicación es un verdadero camelo, que los comunicadores (si nos quedara algo de periodistas y de vergüenza torera profesional) tendríamos que haber repudiado como en su día repudiábamos todo aquello que nos sonaba a lenguaje publicitario y comercial.

Tendríamos que negarnos a trabajar para una comunicación más emocional, como tendríamos que negarnos a asumir que el fin de nuestro trabajo sea "conectar" con la audiencia, y medir los resultados en función del número de veces que se comparten nuestros contenidos. También se comparten tías buenas en pelotas (y tíos buenos, no se me vaya a molestar nadie) y chistes machistas (y lo contrario) y cualquier trivialidad ingeniosa que nos provoca una risa fácil y hueca. ¿Es a eso a lo que queremos equiparar la comunicación de las marcas para las que trabajamos? La Comunicación Corporativa nunca había usado hasta hace unos años el lenguaje de la publicidad, y desde luego nunca había pretendido emocionar y "conectar" con "amigos" que un día te ríen las gracias y otro te ponen a caer de un burro. La Comunicación Corporativa, que procede del Periodismo y del Periodismo resulta su espejo simétrico, trabajaba para aportar información, y para aportar credibilidad a las marcas con hechos, datos y argumentos racionales, y para llegar al territorio al que no llegan las emociones de la mercadotecnia, porque además no pueden ni deben llegar pues en ese escenario resultan estériles, fútiles y hasta un poco obscenas.

No se puede defender una marca con conexión emocional cuando lo que la Opinión Pública quiere saber sobre ella es si contrata mano de obra infantil en el Tercer Mundo. La diferencia sustancial entre los profesionales de la Comunicación Corporativa y el Periodismo es que los primeros cobramos de las fuentes y los segundos no. Pero nuestro discurso se desenvuelve, o debería desenvolverse, en el mismo plano y se construye, o debería construirse, sobre los mismos argumentos. Si nos entregamos a las emociones, haremos algo parecido a la publicidad o la propaganda, pero en ningún caso al periodismo: haremos sugestión, pero no persuasión; concebiremos a la persona como un sujeto del que se pueden provocar reacciones aplicándoles ciertos estímulos y no como un individuo racional que toma sus decisiones después de analizar la información. Y todo esto no es nada fashion, no es la última pirueta transmedia, ni lo ha inventado el storytelling. Es puro conductismo. Y la psicología de masas de Le Bon. Son las leyes de la propaganda científica: simplicidad, sorpresa, emoción, repetición y orquestación. 

Concluyo este post repitiendo sus ideas principales de forma muy suave para que nadie se moleste:

La comunicación con propósito que abraza causas sociales de cara a la galería me parece una estafa. 

La comunicación de videos virales que llegan al corazón me parece aberrante. 

La comunicación emocional me parece fría, calculadora y malintencionada.

La comunicación dirigida a la persona me parece casi biológica y denigrantemente impersonal.

La nueva comunicación me parece al menos tan vieja como Goebbels.

Cada vez que alguien concibe un vídeo viral, lo que tiene en su mente no es una persona pensante. Es un montón de individuos que se comportan como el perro de Paulov.

El storytelling, esa paradigma de la comunicación emocional, no es comunicación para personas. Es comunicación para perros.


Elogio de la soberbia (intelectual)

Artículo publicado en ABC el pasado viernes 24 de febrero de 2017

De pequeños, a los de mi generación, nos decían: “niño, no hables de lo que no sabes”. Hoy esa cultura ha quedado completamente desterrada. No sólo somos incitados constantemente a opinar sobre cualquier cosa, sino que hemos sido persuadidos de la gran falacia de que todas las opiniones valen lo mismo. Como si el principio “un hombre/un voto” pudiera extenderse a cualquier ámbito intelectual, hemos aceptado que cualquier opinión sobre arte, educación, física, comunicación, computación o empresa tiene el mismo valor, proceda de quien proceda, de un experto o de un ignorante en la materia. Cuando la realidad es que no todas las opiniones importan igual. Y que la diferencia entre las ideas no procede en la mayoría de las ocasiones de una mera diferencia de gustos, sino de conocimiento. Y que incluso los gustos son también, en gran medida, una cuestión de conocimiento.

Mis gustos en arte, por ejemplo, son muy legítimos, y tengo el derecho a expresarlos si me viene en gana, pero la realidad es que valen muy poco, porque es una materia a la que he dedicado poco tiempo de observación, práctica y estudio. Si pretendiera que mis opiniones tuvieran el mismo valor que las de un catedrático, un galerista o un museógrafo, sólo estaría demostrando ser un completo cretino, por más que un montón de gente pudiera llegar a jalear mis afirmaciones. Si me place, también puedo opinar sobre una sentencia o una técnica quirúrgica, pero desde luego no debería aspirar a que ningún juez ni ningún cirujano se rebajaran a debatir conmigo. Porque la realidad es que yo no estoy a la altura de ellos en sus respectivas áreas de especialidad y por consiguiente no puedo pretender que mis opiniones “compitan” con las suyas.

Lamentablemente, el principio de autoridad se está quebrando en todos los ámbitos de la vida, y hoy los pacientes les discuten a los médicos sus recetas, los ciudadanos se creen periodistas, los iletrados se ponen en pie de igualdad con los juristas, y todos sentimos que llevamos dentro un arquitecto o un decorador de interiores. Esa pérdida del principio de autoridad se está extendiendo incluso a la propia relación entre profesionales, en la que cada vez más hay menos respeto intelectual. Con asombro, he visto cómo ingenieros han tocado textos de compañeros periodistas, no para cambiar el sentido o aclarar el significado de una oración, simplemente por una cuestión de estilo, es decir, de gusto, o más bien de mal gusto y desconocimiento. Con vergüenza, vergüenza ajena naturalmente, he visto a abogados opinar sobre el trabajo de arquitectos, a fontaneros porfiando con aparejadores, y a programadores sintiéndose diseñadores. La prudencia en la opinión se ha abandonado por completo, sometida a una suerte de osada ignorancia en la que sentimos que nuestras ideas pueden medirse a la de aquellos que saben mucho más que nosotros.

El “empoderamiento” (discúlpenme la palabra) es la verdadera monstruosidad que está detrás de semejante disparatada democracia (o más bien acracia) de la opinión. Un auténtico “mantra” que ha invadido el discurso corporativo de un montón de profesiones, que parecen empeñadas en asimilarse al marketing, como si nuestra primera obligación -seamos médicos, notarios, periodistas, investigadores, científicos, jueces o ingenieros- fuera escuchar a nuestra audiencia para averiguar lo que quiere y así venderle más. Hay que “empoderar” a los pacientes, les dicen a los médicos. Hay que “empoderar” a los lectores, nos exhortan a los periodistas. Hay que “empoderar” a los acusados, acabarán exigiendo a los jueces. Pues bien, frente a ese “empoderamiento” de todos para poder opinar sobre todo, a los pacientes sobre sus tratamientos y a las audiencias sobre el periodismo, yo quiero hoy aquí hacer un elogio de la soberbia, de la soberbia intelectual y profesional, como antídoto necesario e inevitable contra lo que considero una verdadera enfermedad social. 

Lo diré de una forma que admita pocas dudas. Si el reclamado “empoderamiento” se traduce en poner en pie de igualdad la opinión del médico y del paciente, esa equiparación no puede acabar de otra forma que con el enfermo en el servicio de urgencias. Y exactamente el mismo silogismo aplico a la profesión para la que me formé y a la que me dedico, aunque desde la consultoría. Como sigamos empeñados en escuchar a las audiencias, obsesionados con dar al público lo que quiere, convirtiendo en noticia cualquier barrabasada o ligereza a la que la gente preste atención, entonces el periodismo acabará en el mismo cementerio al que irán a morir todas las profesiones hipnotizadas por los cantos de sirena del “empoderamiento”.

De modo que no. No creo en el “empoderamiento”, como no creo que todas las opiniones sean iguales. Y sí creo que cierto ensimismamiento es imprescindible en todas las profesiones, incluso en las que actúan de cara al público. Creo en el principio de autoridad, y creo en el respeto profesional. Creo en la educación, y mi experiencia me dice que el nivel de preparación de una persona se aprecia inequívocamente en el modo en el que se comporta frente al trabajo de otro profesional. Creo que hay profesionales mejores y peores y que nuestra gran opinión como público o como clientes reside en la elección, pero no en sentirnos profesionales de lo que no somos, debatiendo sobre lo que no sabemos.


Visibilidad

Artículo publicado en ABC el 10 de febrero de 2017

Hace poco escribí jocosamente en facebook que “dar visibilidad” está sustituyendo a “poner en valor” en el ranking de expresiones horteras asiduamente usadas en comunicación y, por ósmosis inevitable, en la vida política. Pero más allá del empacho léxico, lo cierto es que la susodicha “visibilidad” se ha convertido en una de las mayorías garantías para la democracia, en su combinación con la pluralidad mediática.

Por más que nos cueste aceptarlo, la democracia actual tiene muy poco que ver con aquella democracia directa de los ciudadanos griegos que se gobernaban a sí mismos decidiendo en asamblea pública las mejores soluciones para los asuntos de interés común. Pero tampoco tiene mucho que ver con aquella democracia representativa que empezó a fraguarse en Inglaterra en el siglo XVII, en la que el Parlamento era el corazón de una vida política caracterizada por la discusión racional entre notables que respondían directamente ante sus electores.

Con la irrupción de los partidos políticos, y con el nuevo tipo de mandato imperativo impuesto por estos, la distancia de las democracias actuales tanto con respecto a la fórmula representativa inicial como con respecto al ideal de autogobierno griego es tan sustancial que podría parecer que de la democracia apenas si queda el nombre. Pero no es así, porque sí queda algo, algo fundamental, que conecta los ensayos originales de democracia con las actuales democracias occidentales, y que tiene precisamente mucho que ver con la mencionada “visibilidad”, entendida como exposición a la vista del público todos los actores de la vida política.

Es esa visibilidad la que garantiza la vigilancia de los gobernantes por parte de los gobernados. Y por tanto la que sustancia el que resulta a mi juicio el principal rasgo diferenciador de las democracias como sistema político, tan relevante o quizás más que el principio de un hombre/un voto, que por cierto no es una característica original de la democracia (en la economía esclavista griega, sólo los hombres libres participaban del autogobierno, y en los primeros momentos del parlamentarismo el sufragio fue censitario).

Como explica John B. Thompson, en la democracia griega la visibilidad del poder público estaba garantizada por la copresencia de todos los actores de la vida pública en un mismo espacio físico. Los ciudadanos eran al mismo tiempo gobernantes y gobernados y todos se reunían en asamblea, en un lugar común para hacer propuestas y tomar decisiones. En la democracia representativa, esa visibilidad dejó de ser literal, pero metafóricamente los gobernantes quedaron expuestos al foco de la Opinión Pública. De hecho, una de los grandes hitos históricos en el progreso de la democracia fue la apertura al conocimiento público de las deliberaciones del Parlamento, inicialmente secretas. Sólo cuando el acceso de los periodistas fue permitido, quedó desterrada la opacidad como rasgo consustancial a la actividad política, definitoria de los Estados modernos y teorizada por la doctrina política de Maquiavelo.

Hoy, esa visibilidad de los actores que participan en la vida pública, y la consiguiente vigilancia a la que esa visibilidad los expone, no sólo se mantiene, sino que se ha vuelto probablemente, y como decía al principio del artículo, en la mayor garantía de nuestras democracias, su rasgo más real y tal vez el único cordón umbilical que las une al autogobierno de las ciudades-estados griegas y al parlamentarismo del siglo XIX.

Autores como Sartori o Habermas han sido, sin embargo, enormemente críticos con la actual “visibilidad” de los poderes públicos, que a su juicio se ha vuelto ineficaz para el control de la actividad política por parte del ciudadano. Sartori sostiene que la televisión ha hecho muy visibles a los candidatos, pero no sus ideas, y Habermas llega incluso a defender que vivimos un proceso de refeudalización de la vida pública y a comparar la visibilidad de los gobernantes actuales con esa otra visibilidad, adornada de pompa y espectáculo, con la que pontífices, señores feudales, monarcas y príncipes se presentaban ante sus súbditos en la Edad Media y principios de la Edad Moderna.

Sin negar la teatralización que hoy caracteriza la vida política, hay sin embargo un abismo muy evidente entre la visibilidad de aquellos monarcas antiguos y la de los gobernantes de hoy. Para cualquier actor de la vida pública, al tiempo que una necesidad y una fortaleza, la visibilidad que hoy obtienen a través de los medios representa su mayor amenaza. A mayor visibilidad, mayor escrutinio de periodistas y ciudadanos. A mayor visibilidad física de los candidatos, mayor examen intelectual de sus ideas. A mayor visibilidad mediática, en suma, mayor fragilidad política.

Ahora bien, para que de la visibilidad de los poderes públicos se derive una forma efectiva de vigilancia de los gobernantes por parte de los gobernados, es preciso un sistema de medios de comunicación robusto, diverso y plural, con una prensa escrita muy protagonista, y que garantice en efecto que la notoriedad sea un arma de doble filo, a favor y en contra de quien la porta, y que la visibilidad no sólo sea de rostros, sino también de discurso. Pero combinada con la pluralidad de medios (pluralidad ideológica y de soportes: prensa, radio, televisión, internet), la visibilidad de los poderes públicos es indudablemente garantía de democracia.


Lecciones aprendidas

El pasado 7 de enero hice 20 años de ejercicio profesional en Euromedia. Un tiempo que me ha dado la oportunidad de aprender algunas cosillas que tienen que ver con la Comunicación, con el oficio de asesor, con el mundo de la empresa, y (la mayoría) con las relaciones humanas. De estas lecciones, hago aquí una especie de inventario espontáneo. Sin orden pero (espero) con concierto. Empiezo.

Si vendes humo, acabarás intoxicándote. Un cliente no es un cliente bien atado hasta que no se hace (bastante) amigo. Un cliente no se hará amigo si antes no te admira. Y no te admirará si no le demuestras que vales. Todas las relaciones humanas son recíprocas. Si odias, te odian. Si piensas mal de otro, él piensa mal de ti. Los mejores consultores son esos a los que el cliente parece que no les deja colgar nunca el teléfono. Si te incomoda relacionarte por arriba, nunca serás consultor. Si te relacionas mal por debajo, te harán la vida imposible. A pesar de lo que digan, tigre sí come tigre, no lo olvides nunca. Y casi siempre el de dentro se come al de fuera.

Es mucho más fácil echar a un consultor externo que a un empleado, por muy incompetente que sea el empleado. Ir a trabajar no es trabajar: algunos clientes lo ignoran cuando se trata de su gente pero tú no te puedes permitir ese lujo con la tuya. Muchas horas en la oficina no equivale a mucho trabajo. La percepción del cliente depende tanto de la calidad de la interlocución como de la calidad del trabajo. Un correo electrónico mal puesto se carga una cuenta. Un email bien escrito es una poderosa arma de seducción. Nunca escribas un correo en caliente ni llames tampoco en caliente. Nuca pienses en caliente. O mejor, piensa en caliente, si quieres, y despotrica lo que quieras... pero luego déjalo estar. Hay dos tipos de clientes: los que llaman a diario y los que no te llaman nunca. Los más difíciles de llevar son los segundos, y, si pagan igual, el buen consultor trata de trabajar lo mismo para los dos.

Llevar la iniciativa es lo más complicado en una relación de consultoría. Si trabajas solo a demanda, estás muerto. Si el cliente tiene la sensación de que lo atosigas, estás muerto también. Búscate la vida. Inventa. Resuelve. Pide permiso sólo cuando ya lo tengas todo listo. El papel lo aguanta todo, salvo la literatura inconsistente. El diseño seduce, pero sólo el contenido crea relaciones estables. Todo lo breve no es bueno ni todo lo simple es inteligente: habitualmente es solo simple. Las emociones están de moda, pero la argumentación racional es la base fundamental de nuestra actividad. Editorializar es el trabajo cotidiano de un comunicador. Sin (la) Ilustración, no tendríamos Periodismo. Y tampoco Relaciones Públicas.

El periodismo es la materia esencial de la que se nutren las competencias de un comunicador Si no sabes escribir, no sirves. Si no ves la noticia, no sirves. Si no eres capaz de rellenar cinco páginas con la punta del… lápiz, no sirves. Sin Periodismo no hay Comunicación Corporativa como sin tetas no hay paraíso. La gente ya no se entera por los medios. Pero la gente habla de lo que está en los medios. Incluso la gente joven. Los medios siguen creando la agenda pública y todo lo demás es cuento. Ganar espacios no pagados (en los medios, en las conversaciones de las redes...) es el primer mandamiento del comunicador. Los medios propios tienen la misma credibilidad que un anuncio. En las empresas de servicios, no es lo que vendes (el producto): es lo que sabes (el conocimiento). Lo que dice un tercero de ti vale más que lo que dices tú de ti mismo. No hables de ti, habla de lo que te interesa a ti y a los que te rodean. Las marcas quedan y las personas pasan. Pero cada vez seguimos más a las personas y menos a las marcas. Y cada vez las personas cuentan más en la comunicación de las marcas. Los empleados y los clientes son quienes tienen más credibilidad recomendándote aunque su opinión nunca llegará a tanta gente como la de un gran periodista de un medio de gran alcance.

No te creas que la Comunicación es la solución de todas las cosas, porque entonces deberás asumir que es también el problema de todas las cosas. La Comunicación da probablemente más reputación que negocio. Pero por eso mismo es tan enormemente importante. Los límites entre la esfera pública y privada son cada vez más difusos. El mercado ya no es ajeno ni al interés público ni al juicio del público. Los asuntos empresariales son también objeto de la opinión pública. Las exigencias de transparencia e información se han extendido a las organizaciones privadas. Hay una inflación de comunicación en la vida política y un déficit de comunicación en el mundo empresarial. Los políticos cuentan incluso lo que no hacen y las empresas no cuentan lo que hacen. La Comunicación Interna sigue siendo la asignatura pendiente de la Comunicación Corporativa. La Comunicación Interna podría darle una nueva dimensión a la Comunicación Externa, pero rara vez se usa para ello. 

La puerta fría no sirve para nada. Normalmente, la jugada aparece, más que se busca. Cultiva la paciencia. El mejor comercial es el que no se nota que vende. Nadie vende más que alguien enamorado de su trabajo (solo un cliente que recomienda su trabajo). El noventa por ciento de los clientes que consigues son por recomendaciones de otros clientes. Los clientes habitualmente van y vienen. Pero los que se quedan son los que merecen más la pena. Dalo todo por ellos y saca los dientes si es preciso. Desconfía de la gente que dice que es íntima amiga de todo el mundo: sus íntimos amigos suelen tener dificultad para acordarse de su nombre. Tener contactos está sobrevalorado. Es mucho más importante tener buenas historias y creértelas. El entusiasmo con el que las cuentas es la mitad de tu resultado.

Tener socios en los que confías es fundamental. Un socio y amigo, o sea un sociamigo, es mucho mejor que un follamigo. La amistad entre socios y compañeros resuelve las crisis que no soluciona la razón. Un amigo es alguien ante el que no tienes la necesidad de fingir. La lealtad es la más noble de las cualidades humanas. En menos de dos años no te da tiempo a aprender tu trabajo. En menos de cinco no empiezas realmente a aportar cosas. En menos de diez no comienzas a amar tu trabajo y tu empresa. El directivo que cambia de trabajo constantemente trabaja mucho más para sí que para su compañía. Sospecha de los currículos en los que el interesado (nunca mejor dicho) cambia cada año de empresa.

La creatividad es interesante pero la inteligencia lo es más. La creatividad sin inteligencia es como la potencia sin control. Nunca se han hecho páginas webs corporativas más liosas e innavegables que ahora. Tampoco más inútiles. Tus noticias y tus proyectos dicen mucho más de tu visión que cualquier frase hueca. Las modas van y vienen, pero no vuelven nunca como se fueron. Escucharás millones de veces que la gente no lee… sobre todo de los que nunca leen (y también de los diseñadores que te quieren poner cuatro letras minúsculas en el extremo de la página). Leer mucho sobre lo que haces te eleva por encima de la media, aunque elegir bien es fundamental porque hay mucha morralla. Sé muy profesional en tu trabajo y sobre todo muy amateur: ponle mucho amor a todo lo que tengas que hacer. Y sobre todo ponle sentido común.

Márcate todos los años un gran reto intelectual. Hacerlo multiplica los alicientes. Busca nuevas motivaciones constantemente. Y cuando te sientas quemado, piensa en la noche del sábado.

Todo cambia y todo permanece. Heráclito y Parménides. Las lecciones aprendidas sirven de mucho y no sirven de nada.