A Manuel Armenta, el primero que me habló del valor social de la Comunicación

Hasta ahora, la investigación sobre Comunicación y Relaciones Públicas se ha orientado a demostrar su valor estratégico para las empresas (y en menor medida para las instituciones públicas y organizaciones del Tercer Sector), incidiendo en sus efectos/resultados sobre intangibles como la imagen de marca, el compromiso e implicación de la plantilla o la fidelización de clientes, e incluso sobre tangibles como las ventas, la diversificación de negocios o la expansión territorial. Muy poco se ha estudiado en cambio sobre el valor social de la Comunicación, es decir sobre el valor que aporta a la sociedad el hecho de que las organizaciones, y particularmente las empresas, comuniquen. Dicho de otra forma, sobre el sentido ético de la Comunicación, desde una perspectiva social.

Y es lógico que así haya sido pues la Comunicación es una disciplina joven y particularmente joven en España. Su desarrollo profesional vino con la democracia y su desarrollo científico, que en Estados Unidos hunde sus raíces en los comienzos del siglo XX y en Europa bastante más adelante, no alcanzó un cierto cuerpo teórico en español hasta los años 90. Lógico, por tanto, que en todos estos años el esfuerzo de los investigadores se haya centrado en la justificación de la propia disciplina y en la aportación de un respaldo teórico consistente a una actividad profesional joven a la que las empresas han ido dedicando progresivamente más recursos económicos y profesionales, sobre todo las grandes corporaciones y de una forma mucho más tímida y dubitativa las pymes.

Sin embargo, llegados a este punto, en el que la Comunicación goza de cada vez más prestigio empresarial, habiendo sido capaz de equiparse al Marketing e incluso de ponerse orgánicamente por encima de él en muchas grandes corporaciones, parece necesario e incluso urgente detenerse a analizar el valor social de las Relaciones Publicas, y particularmente a estudiar la vinculación entre los conceptos de Comunicación y Opinión Pública, porque todo lo que se ha escrito hasta ahora de esta vinculación se ha realizado bajo la perspectiva de la Sociología y de la Ciencias Políticas, y no desde la perspectiva de la Comunicación y el Periodismo, resultado de lo cual la imagen que se ha trasladado (a la Opinión Pública, valga la redundancia) de esa vinculación es claramente peyorativa (hacia la Comunicación y las Relaciones Públicas y también hacia el Periodismo desde el advenimiento de la sociedad de masas).

Por simplificarlo, lo que se ha traslado de esa relación entre Relaciones Públicas y Opinión Pública es una imagen de contaminación o influencia negativa. La Comunicación Empresarial se ha presentado como el instrumento que utilizan las grandes corporaciones y en general los grupos fácticos de poder para tratar de torcer y manipular la opinión de la gente, camuflando y haciendo pasar sus intereses por los de la mayoría social. Las RRPP son, en la visión de estos autores, la práctica profesional que ha contaminado el Periodismo, convirtiendo la agenda mediática y en consecuencia la agenda pública, en el instrumento a través del cual los poderes fácticos imponen la cultura dominante y defienden los intereses económicos de la élite poderosa.

Quizás porque me dedico a ello, pero sobre todo porque desde la práctica profesional compruebo que el efecto de las RRPP es justamente el contrario al que se le atribuye, creo estrictamente necesario dar respuesta a esta visión de las Relaciones Públicas como práctica contaminante que ha fundido y confundido el territorio del mercado y de la opinión pública, y perjudicado el carácter deliberativo y racional de las democracias. Dicho de otra forma, creo que es necesario empezar a construir un discurso consistente sobre la Ética Social de la Comunicación Empresarial, y su aportación positiva a la construcción de una opinión pública más plural y con más capacidad de ejercer una función de contrapeso a los poderes públicos.

Lo diré de una forma tan radical que alguno no dejará de esbozar una sonrisa: con las RRPP mejora el proceso de construcción de la Opinión Pública y la calidad de la democracia.  Pero es que además mejoran las empresas en su dimensión ético-social. Sí: sólo por el hecho de hacer Comunicación (incluso independientemente de cómo se haga) las empresas ya son más éticas. No diré que las empresas que hacen Comunicación sean más éticas que las que no la hacen, pero desde luego sí sostengo que las empresas que hacen Comunicación son más éticas de lo que lo eran antes de practicarla.

El argumento que soporta esa teoría es que la Comunicación somete a las empresas (y a todas las organizaciones que la practican) al escrutinio del público (o de la opinión pública). Al otorgarles visibilidad, al colocar el foco sobre ellas, al someterlas al examen de medios, clientes, empleados y otros grupos de interés (los famosos stakeholders), al requerirles ciertas dosis mínimas de transparencia, la Comunicación indefectiblemente convierte a las organizaciones en marcas más vulnerables a los comportamientos deshonestos y por tanto en marcas más éticas. Y es en este sentido en el que afirmo y subrayo el valor social de la Comunicación.

Puede parecer un planteamiento teórico, y sin embargo no lo es en absoluto. Todo lo contrario. Imaginemos el siguiente caso hipotético. El caso de una empresa que después de acumular años encadenados de crecimiento, después incluso de ser adjudicataria de voluminosos concursos públicos, va a concurso y posterior liquidación, en lo que resulta en realidad un saqueo premeditado de sus propietarios. A pesar de tener un volumen importante de facturación, de ser un contratista habitual de las administraciones públicas, los propietarios de esa empresa nunca han tenido el menor interés por las Relaciones Públicas, es más, la han rehuido como se huye del demonio, amparados en un supuesto sentido de la modestia que en realidad es un afán camuflado de hacer su empresa lo más opaca posible. Gracias a esa invisibilidad, los propietarios evitan cualquier publicidad del proceso, a cuyo término llegan sin sufrir el menor escarnio social y mediático: al ser una empresa sobre la que nunca se había escrito una línea, su entrada en concurso había pasado completamente desapercibida. El caso hipotético es en realidad un caso real del que tuve noticia hace poco…

Obviamente de la anécdota no se puede hacer categoría, pero… ¿alguien piensa realmente que una compañía que durante años ha hecho comunicación puede ocultar un ERE, una situación concursal o una liquidación sin dar explicaciones a los medios? ¿Cómo una empresa expuesta al foco mediático o a la conversación constante con sus seguidores en el entorno digital y en las redes sociales va a poder tapar determinadas actuaciones deshonestas o cuanto menos sospechosas?  Como mínimo, la práctica de la Comunicación y las Relaciones Públicas obliga a las empresas a dar muchas más explicaciones. ¿El lado oscuro? ¡Qué lado oscuro! El lado oscuro es ese que habitan las empresas que no hacen RRPP. Las empresas que practican la Comunicación habitan en el espacio de la luz, y quizás de las sombras, pero nunca de la oscuridad. Se exponen a los focos para que medios, clientes, empleados y otros actores puedan formarse su propio juicio sobre ellas e incluso utilicen sus medios para conversar y dar su opinión.

Resulta curioso que quienes pregonan la garantía de publicidad o transparencia de las decisiones políticas como un principio indisociable de la democracia y de la opinión pública como fundamento de la soberanía, se espanten de las prácticas de las RRPP que sacan a las empresas de la oscuridad para añadirles transparencia  y abrirlas a la Economía del Buen Nombre.

Recuerdo a un amigo que cuando era niño-adolescente y quería que su padre le dejara solo con sus amigos le decía: “papá, ¿por qué me vas a acompañar, si no voy a hacer nada malo?”. Y su padre le contestaba: “estando yo contigo, seguro que no”. Las empresas que hacen Comunicación se ven mucho más obligadas a responder ante la Sociedad y ante la Opinión Pública, y esa es una obligación que además se imponen ellas mismas. Por eso, la Comunicación es, en sí misma, un comportamiento ético, y lo es además desde una perspectiva social, íntimamente vinculada al reconocimiento de la autoridad de la Opinión Pública en un Estado Democrático y de Derecho.

En cierta forma, practicar la Comunicación es asumir la autoridad moral y democrática de la Opinión Pública, es dejar de ver la empresa como un negocio que sólo promueve el beneficio económico de sus accionistas, y es asumir su función social, cediendo poder a la sociedad y abandonando la vieja pretensión de que en mi empresa mando yo para aceptar que en mi empresa también manda la sociedad con la que interactúo.

Quienes cuestionan esa auto-obligación social que impone la Comunicación, planteando por ejemplo que el escrutinio de los medios es simplemente aparente por la capacidad que tienen las empresas de forzar la información publicada a través de las inversiones publicitarias, ignoran dos realidades: la primera, que la gran mayoría de las empresas y particularmente de las pymes que hacen Relaciones Públicas no invierten en publicidad, entre otras razones porque no tienen recursos para ello, por lo cual su grado de coerción publicitaria/comercial es sencillamente inexistente o nula; la segunda, que no todas las empresas editoras son deshonestas, ni todos los periodistas son marionetas al servicio de estas empresas, y que ni las corporaciones más poderosas tienen capacidad de evitar que determinados asuntos adquieran transcendencia mediática (y en sentido contrario a sus intereses). Sencillamente, los argumentos de quienes presentan las Relaciones Públicas como un instrumento de manipulación y no de defensa de la Opinión Pública me parece que ignoran la realidad de lo que ocurre entre las empresas, los medios y la Sociedad en un 90% de los casos.

Cuando las empresas hacen RRPP, obviamente tratan de influir en la Opinión Pública de una forma favorable a sus intereses. Eso no lo discute nadie, pero lejos de ser deshonesto, ese ejercicio transparente de defensa de los intereses propios (tan alejado del lobby opaco y entre bambalinas que ha sido práctica habitual en la Pre-Era de la Comunicación) no sólo es una práctica legítima, sino que fortalece ese juego, fricción y contrapeso de intereses que debe producirse en todo régimen de opinión pública, fortalece el propio valor del concepto de opinión pública, como ese espacio de asentimiento y respaldo de la mayoría que pretenden ocupar todos los que defienden intereses individuales y sectoriales, y desde luego fortalece la propia democracia, necesitada de una sociedad civil fuerte, capaz de servir de contrapeso al poder político.

Creo por tanto que es necesario reescribir la literatura científica sobre la Opinión Pública, tan ligada hasta ahora a la Sociología y la Ciencia Política, y creo necesario hacerlo en un doble sentido. En primer lugar, llevándola más allá del ámbito político, porque la Comunicación de las instituciones públicas y de los líderes y partidos políticos no es la única que entra en juego en la configuración de la Opinión Pública. Darle visibilidad/pubicidad a los otros actores (empresas, asociaciones, colegios profesionales, fundaciones…) que tratan de influir en ese espacio de participación pública, lejos de enturbiar y manipular el proceso de participación democrática, como se ha sugerido hasta ahora, es aportarle transparencia, llevando el tradicional territorio del lobby al campo abierto de la opinión pública. En segundo lugar, y ligado con esto, creo que es preciso reescribir la teoría y técnica de la Opinión Pública desde la perspectiva mucho más cercana y a mi juicio realista de la Comunicación, transformando la visión netamente negativa que se ha trasladado hasta ahora de la convergencia de ambos conceptos para pasar a esta nueva visión del valor social que aporta el ejercicio de las Relaciones Públicas por parte de los diferentes actores sociales y particularmente de las empresas.

Desgraciadamente, la mayoría de facultades, incluidas las de Comunicación que incluyen en sus planes de estudios la asignatura de Opinión Pública, la contemplan desde la perspectiva de la Sociología y de las Ciencias Políticas y son de hecho impartidas por especialistas de estas ramas. Sin ignorar las contribuciones de estas especialidades, que son indiscutiblemente relevantes, creo que las Facultades de Periodismo y Comunicación deberían aportar una mirada propia a esta disciplina, abordándola desde su propio enfoque de investigación y área de Conocimiento y contribuyendo a generar una visión más positiva y constructiva (sin dejar de ser crítica) a los alumnos que se forman sobre Opinión Pública y que se dedicarán en el futuro al Periodismo o a las Relaciones Públicas.

Es preciso que estos alumnos comprendan que su dedicación profesional a la Comunicación, en cualquiera de sus áreas y vertientes, no será ninguna práctica oscura, sino todo lo contrario, una práctica que, ejerciéndose con responsabilidad, hará más nobles y transparentes las organizaciones para las que trabajen. Porque los comunicadores, como los periodistas, no estamos en ningún lado oscuro. Al contrario. Estamos en el lado luminoso de la Democracia, la Transparencia, la Opinión Pública y la Economía del Buen Nombre.