La semana pasada fui invitado por la Unión Profesional a participar un seminario sobre comunicación colegial, donde ofrecí cuarenta recomendaciones para que la comunicación colegial cuente. para que cuente de verdad. En este decálogo compendio las principales, las que marcan el territorio donde la comunicación colegial se juega su ser o no ser.
1. Si no tienes discurso, no tienes nada.- El discurso es a la comunicación colegial lo que la estrategia a la gestión. O sea, el núcleo. Y por discurso me refiero a unas ideas estructuradas, unos mensajes básicos, una concepción general de lo que queremos decir. Una línea editorial que marque todo lo que contamos. Y eso en ocasiones no lo hay. No lo tienen claro ni los líderes colegiales, ni los propios comunicadores, obsesionados muchas veces con dar difusión a todo lo que se mueve, sin preguntarse antes si responde a una idea general o si ayuda a trasladar el discurso que se desea.
2. Si tu discurso es insustancial, sigues sin tener nada.- Sin discurso no tienes nada y si tu discurso es insustancial tampoco tienes nada. Quiero decir con ello que el discurso colegial no puede consistir en decir que se va a defender la profesión, o que se van a mejorar los servicios prestados a los colegiados, o que queremos hacer un colegio de puertas abiertas, en el que participen todos los colegiados… Porque todo eso es como el valor al soldado, que se presupone. Y sin embargo, a veces te encuentras en los colegios con un discurso de estas características que podría ser válido para cualquier actividad o colegio profesional. Se trata, por otra parte, de algo que también está ocurriendo en el mundo del Corporate, donde cada vez se parece más el lenguaje que utilizan las empresas en su comunicación, llena de lugares comunes y expresiones hechas como “la apuesta por la innovación”, “el enfoque de gestión basado en las personas”, “las soluciones avanzadas”, “los servicios personalizados” u otros topicazos aún peores. Y la buena comunicación nunca es la que iguala, sino la que diferencia.
3. Sobre todo, la comunicación colegial debe responder a una “ideología” sobre la profesión.- La comunicación colegial debe ser sustancial, diferenciadora y, sobre todo, debe responder a una ideología sobre la profesión. Una ideología que no es otra cosa que un conjunto de ideas sobre una realidad concreta, con dos componentes fundamentales: una representación de esa realidad y un programa de acción para intervenir sobre ella. Aplicado a nuestro caso, una visión general sobre la profesión y su situación y un programa para actuar sobre esa situación. Si la comunicación de un colegio no versa sobre la profesión, sobre los problemas que tiene y sobre sus retos y desafíos, y sobre qué va a hacer el colegio para mejorar esa situación, entonces nuevamente es que estamos ante una comunicación insustancial. Sí, lo sé, parece obvio. Pero a quien se lo parezca le recomendaría que escogiera al azar la página web de cualquier colegio provincial de cualquier actividad profesional y que le hiciera el seguimiento de sus contenidos durante unos meses…. a ver si luego es capaz de recomponer cuál es la visión que tiene ese colegio sobre la realidad de su profesión.
4. La comunicación tiene que estar apegada a la actualidad (de la profesión y no sólo del colegio).- El resumen de todo esto es que no podemos olvidarnos en nuestra comunicación de para qué existimos como colegios profesionales. Y existimos para regular, representar y defender los intereses profesionales. Por lo que la comunicación colegial tiene que estar pegada a la profesión y tiene que estar pegada a la actualidad de la profesión, y particularmente a los temas problemáticos y que preocupan a los profesionales. Y si la comunicación no habla de esos temas, entonces será intrascendente y sólo servirá para proyectar la imagen de un colegio que no se preocupa por las cosas que de verdad interesan a sus colegiados.
5. La comunicación tiene que aspirar a influir sobre la realidad de la profesión.-Tiene que hablar de la situación de la profesión y tiene que aspirar a influir sobre ella, claro que sí, tiene que generar información y opinión para que la profesión evolucione de acuerdo a la visión colegial. Tanto hacia dentro como hacia fuera. Sin embargo, por ejemplo, muchos periodistas tienen la percepción de que la comunicación colegial suele ser una comunicación insustancial de jornadas, seminarios, y actividades socio-culturales variadas, sin que salga de los colegios una propuesta de debate de fondo sobre la actividad profesional. Igualmente, tienen la percepción de que cuando por fin los colegios se lanzan a comunicar sobre temas de fondo de la profesión, lo hacen de forma reactiva, es decir de manera defensiva a propuestas legislativas o reformas de planes de estudios que les afectan negativamente. Dicho de otra forma, que la iniciativa en el debate sobre las profesiones no está en la comunicación que hacen los colegios, sino en la comunicación que hacen las administraciones. ¿Algo más que añadir?
6. La Comunicación tiene que influir sobre el hacer del Colegio.- La comunicación tiene que influir sobre el decir del Colegio pero también sobre el hacer del Colegio. Es uno de los grandes retos pendientes no solo en el ámbito colegial sino también en el Corporate. La brecha que se produce entre el decir y el hacer. Y esa brecha nos hace intrascendentes a los comunicadores. Si las acciones contradicen lo que estamos contando, por muy acertado que sea lo que estamos contando, estamos fracasando como comunicadores. No nos podemos desentender de la acción. Nuestro objetivo tiene que ser influir sobre ella. Trabajar no sólo en contar cómo son los colegios y los servicios que prestan, sino en influir en la gestión de los colegios y sus servicios para que sean en efecto como se quieren contar.
7. La comunicación tiene que ser estratégica.- La comunicación en suma tiene que ser estratégica y tiene que constituir un factor crítico de decisión en las deliberaciones de los colegios. Y para ello tiene que tener rango, tanto dentro de la estructura profesional y técnica de los colegios como dentro de los órganos de gobierno. Si eso no ocurre, es difícil que la comunicación influya sobre el hacer, y sirva para cosas trascendentes.
8. Más que interna o externa, la Comunicación tiene que ser global y en el centro tiene que estar el colegiado.- En la era digital, la Comunicación Interna está a un clic de distancia de la Comunicación Externa, por lo que sus límites son cada vez más difusos, y separar territorios de manera radical es tan complejo como a veces inútil. Por eso, la Comunicación colegial, más que Interna o Externa, es, o tiene que ser, global, y debe ser así diseñada y gestionada, sabiendo, eso sí, que en el centro de esa comunicación global deben estar los colegiados, no los medios, ni las administraciones, ni los partidos políticos, ni las autoridades públicas, ni los líderes de opinión, ni siquiera los ciudadanos… A este respecto, ¿tiene sentido que los recursos profesionales se utilicen para difusión a medios de comunicación y que la comunicación con colegiados sea abordada con herramientas y recursos gestionados de manera no profesional?
9. Los colegiados no son empleados ni tampoco clientes. Como público de la comunicación colegial, los colegiados presentan un perfil singular, que reúne algunas características habituales del empleado de una empresa, pero también rasgos que son más comunes en los públicos externos del Corporate. Y quizá del empleado es del público que menos características tiene. El colegiado comparte con los empleados de una empresa el rasgo de sentirse integrante de una organización que debe ayudarle a su promoción y desarrollo profesional. Pero poco más. El colegiado no tiene una relación laboral con su colegio, no recibe una remuneración de este (al revés), por supuesto no tiene un horario de trabajo en el Colegio, es más ni siquiera tiene por qué ir por su colegio, y desde luego no guarda ninguna relación jerárquica con otros colegiados: el presidente del Colegio es el presidente de su Colegio, pero no su jefe. Pero tampoco es un cliente que demanda servicios. O por ser más exactos, no es solo un cliente que demanda servicios. Es mucho más que eso: es cliente y es, en cierto modo, dueño o accionista de su colegio, y por supuesto, es un elector. Es, en suma, un perfil único y singular. Y ese perfil de los colegiados no lo acabamos de entender bien. Muchas veces tendemos a pensar por ejemplo que los colegiados que no van a los actos “pasan” y van pasar siempre. Y entonces, bajo esa óptica antigua, no olvidamos de los que no vienen y centramos todo el esfuerzo en ese grupo de colegiados que van al colegio. Y es un error completo porque que no vengan no significa que no les interese el colegio. Lo que sí puede significar es que no hacemos cosas que les hagan venir, pero ni siquiera eso es seguro. También puede que no vengan porque están muy atareados en su trabajo, porque tienen niños pequeños, o porque no les da la gana venir, porque no son empleados, ni son clientes. Son colegiados y vienen cuando quieren. Y si hacemos una comunicación basada solo en encuentros presenciales, llegaremos solo a un porcentaje mínimo de colegiados.
10. Mil palabras, antes que la misma foto (de los de siempre).- En resumen, hagamos buenos contenidos, contenidos referidos a la actualidad profesional, contenidos de interés para los colegiados que vienen y para los que no vienen al colegio, contenidos que transmitan una visión y un plan de actuación sobre la evolución de la profesión, y así estaremos haciendo una comunicación interesante y de valor para el colegiado. En la antítesis de ese tipo de comunicación, estaría esa suerte de Comunicación Interna y Externa de algunos colegios que se parece sospechosamente a un álbum de fotos familiar. El dicho es taxativo: una imagen vale más que mil palabras. Los que nos dedicamos a la comunicación colegial deberíamos ser igual de taxativos, pero en sentido contrario, a la hora de defender que mil palabras aburridas valen más que la misma imagen (de los de siempre) en fechas y actos distintos. Porque nada toca más las narices a un colegiado que no sale nunca en las fotos, que ver las fotos de los que salen siempre.