Es el concepto de moda en comunicación. El relato corporativo. El problema de este político es que le falta un relato. A este sector le vendría bien un relato. Esta empresa sería otra cosa si tuviera un relato. Últimamente lo he escuchado de Sevilla, la ciudad donde vivo: Sevilla necesita un relato como tejido productivo, decía un ponente en un foro. Y es verdad. Sevilla no tiene relato (al menos un relato renovado) ni siquiera como destino turístico y por eso mientras Madrid y Barcelona están siempre en todas las revistas de turismo y lifestyle, y consiguientemente en boca de todos, Sevilla está solo con cuenta gotas. El caso es que me alegro mucho de que por fin se hable de la importancia del relato en la comunicación corporativa. Y no es por darme pisto (bueno, un poco sí), pero en mi empresa lo llevamos haciendo durante años. De hecho, nuestro posicionamiento estratégico se basa en el relato justamente. En saber contar. Ayudar a las empresas a contar. Y a que cuenten. Y a que sean contadas. Eso es lo que decimos que hacemos. O que queremos hacer. Porque estamos convencidos de que esto de la comunicación es un oficio de narradores, como alguien ya ha escrito antes que yo. Ni de ingenieros informáticos ni de planificadores de medios que te joden la navegación con anuncios invasivos. De gente que cuenta historias. Esto no va de vender. Va de contar cosas interesantes y bien contadas. El ahora célebre relato. He aquí diez claves para saber contar. El decálogo de casi todo en lo que creo sobre mi profesión (creo en algunas cosas más, pero muy pocas)

1. Nunca se es demasiado pequeño.- El tamaño importa, pero no lo es todo. Salir en Expansión es mucho más fácil si eres una empresa del Ibex 35, eso es verdad. Pero el relato no te lo da la facturación, no te equivoques. Puedes salir en Expansión y salir de pena, y puedes no salir en Expansión y contarte estupendamente, e incluso es posible ser pequeño, contarte estupendamente y que Expansión se interese por ti. Lo diré de otra forma. Que no conduzcas un Ferrari no quiere decir que no puedas ligar. Significa que lo tienes más difícil y que precisamente por ello te lo tienes que currar más. Y ahí es donde entra tu relato. Uno de los mejores consejos de mi vida me lo dio un colega que hacía deportes en Canal Sur, en la tele. Guti se llamaba. Y se llama. Cuánto tiempo, Guti, a ver si nos vemos, hombre. Pues el Guti me dijo: la misma mierda de crónica puedes hacer con los partidos del Madrid que con los partidos de los equipos andaluces de Segunda B. Y al revés, piénsalo. O algo así. Y desde entonces me puse a hacer piezas con los partidos de los equipos andaluces de Segunda B como si fueran los de la Liga de Campeones. Quiero decir con ello que la pregunta no es cuál es tu tamaño, sino cuál es tu actitud, y si quieres contar de verdad, o ser invisible. Y a partir de ahí, échale corazón, ilusión y talento.

2. Tiene que ser diferente.- Elemental, querido Watson. Sobre todo, si no eres ni el más alto ni el más guapo de la fiesta, ni el que la tiene más larga (la cartera). De lo diferente que sea tu relato, dependerá que se perciba como chau chau, y ruido, y a ver si se calla ese tío, o que la gente se pare a escucharte. De modo que sí, por supuesto que sí, hay que mirar lo que hacen otros, hay que aprender de los mejores, y copiar incluso, o más bien imitar aquello que consideramos realmente admirable, pero siempre haciéndolo nuestro, adaptándolo, dándole nuestro toque de distinción. Nuestro discurso tiene que ser nuestro, y de nadie más, y si se parece sospechosamente al de otro, vamos mal.

3. ¿De veras que ser sostenible y comprometido socialmente es lo que mejor te define?- Hay palabras que, a estas alturas del partido, yo diría ya sencillamente que apestan. O por ser más diplomático, que causan cierta sospecha. Igual soy yo, pero cada vez que una empresa se define con este tipo de expresiones hueras y ampulosas como compromiso con el entorno, responsabilidad social, espíritu innovador, mejora continua, apuesta por las personas y otras lindezas simulares, me imagino a una compañía que te tiene 20 minutos en el teléfono hablando con máquinas antes de que te atienda una persona que al final acaba pasándote con otra, que dice que te va a pasar con otra antes de que se te cuelgue la llamada. ¿De veras te quieres definir como se definen todos? ¿De veras crees que vas a convencer a alguien por decir que eres innovador, sostenible y comprometido socialmente? ¿De veras piensas que un periodista te va a prestar la más mínima atención por venderte así? ¿De veras imaginas que vas a seducir a nadie con esa conversación? ¿De veras crees que los grandes ligan porque se cuentan así, y no porque son grandes?

4. No es lo que haces, sino para qué lo haces.- Simón Sinek lo explica aquí muy bien: lo que diferencia a las organizaciones inspiradoras es que cuentan primero qué es lo que les motiva y cuáles son sus fines y, después, sólo después, cuentan cómo hacen realidad esos fines a través de lo que hacen. Dice Sinek que si Apple se hubiera contado como una empresa que fabrica y vende ordenadores y dispositivos móviles, hoy no vendería lo que vende. En su opinión, el secreto de su éxito es haberse contado como una marca que piensa diferente y que propone un cambio del estatus quo en la relación del hombre con la tecnología a través de productos sencillos, fáciles de usar y bien diseñados. Dicho de otra forma, lo que proporciona valor diferencial a las marcas no son los productos, sino las ideas. Y esa es la verdad. La pura verdad. Ahí fuera, en tu entorno más inmediato, hay cientos de empresas haciendo lo que tú haces. Prestando los mismos servicios de comunicación, vendiendo las mismas lavadoras, poniendo las mismas cervezas, suministrando la misma energía,  haciendo los mismos proyectos de ingeniería, distribuyendo la misma tecnología. O parecida. Lo que diferencia a unas de otras no es qué hacen, sino cómo lo hacen y en última instancia para qué lo hacen. Y eso es lo que ha de nutrir tu relato.

5. Un relato se escribe fundamentalmente con palabras.- Sí, con palabras. Y francamente no sé de dónde viene el desprestigio de las palabras, y esa supina pamplina, refiriéndose a las palabras, de que el papel lo aguanta todo, porque si hay algo que no se aguanta, si hay algo de hecho que resulta complemente inaguantable, es un texto mal pensado, mal estructurado y mal escrito. Un relato corporativo no es solo palabras, en eso estamos de acuerdo, pero si el texto es malo todo lo demás será peor. Porque en el fondo y en última instancia todo es concepto y por tanto todo es palabra. Un video es un guión, y por tanto palabra. Un contacto institucional es, en su origen, una carta, y por tanto palabra. Una página web son palabras y una estructura de navegación, que también son palabras. En el principio fue el verbo. Siempre lo fue  y siempre lo ha sido. La biblia.

6. Por tanto, que se lea, joder.- Por muy esnobs que nos pongamos, un buen diseño no cubre la ausencia de relato. Un buen diseño es también relato y forma parte desde luego del relato corporativo. Acepto incluso que es una parte esencial. Pero no puede sustituir al relato, ni a la palabra. Y tampoco puede taparla. Al contrario, lo que tiene que hacer es que potenciarla. Cuando en un proyecto de comunicación, lo que destaca es el diseño, y no la palabra (porque la oculta el diseño o porque es irrelevante), lo que tenemos delante es una organización sin relato.

7. Necesita ser renovado.- Y constantemente además. A diario, si puedes. Incluso varias veces al día. Al relato hay que escribirle nuevos capítulos, darle actualidad y vincularlo a la realidad cambiante. Y hay que convertir el relato en noticia, en noticia de lo que haces o en noticia de lo que piensas sobre lo que pasa en su entorno. Si tu relato no está conectado con lo que haces y con lo que se cuece en el mundo en el que vives, entonces es que tampoco tienes relato. O tienes un relato lleno de polvo que es impensable que nadie lea. De modo que renuévalo, renuévalo con hechos y también con ideas, con los valores que quieres representar, y de la forma más creativa que puedas (lo del storytelling mola de verdad, a pesar del anglicismo)

8. Y hay que difundirlo.- No, esto no va de escribir un Plan Estratégico, y aprobarlo en Consejo de Dirección, así todo con mayúsculas, Plan Estratégico y Consejo de Dirección, y luego guardarlo en un cajón. Yo siempre he dicho que el trabajo de un plan de comunicación, escrito con minúsculas pero de verdad, empieza realmente cuando se escribe la última línea, y no la primera, es decir, cuando se empieza a desarrollar. Un grito en el bosque, sin nadie que lo oiga, sigue siendo un grito, pero es una puñetera tontería. Así que el relato debe escribirse para ser defendido -y difundido- con uñas y dientes. En tu web, en tus blogs, con eventos, en las redes sociales, a través de los medios, en el boca a boca, en tus herramientas internas. Con pasión, con perseverancia y con la cara pintada a lo Braveheart si hace falta.

9. No sólo lo escribes tú.- No, ya no, desde luego. En realidad, nunca, porque para que tu relato fuera más creíble siempre habías tenido que contar con terceros que lo hicieran suyo: los medios, las organizaciones intermedias, los líderes de opinión… Pero ahora es verdad que hay más gente opinando y con altavoz. Más gente con capacidad de influir y participar en el relato de tu organización. Las herramientas 2.0 (y las redes sociales entre ellas) han creado un ecosistema mucho más propicio para la conversación sobre las marcas. Pero no es sólo eso. Detrás de todo eso hay un cambio también sociológico, un cambio en la pirámide de la prescripción. Las instituciones nos causan cierta desconfianza y tendemos a fiamos mucho más de nuestros iguales, de los que son como nosotros, de los que no actúan por sus intereses, sino por sus convicciones. No es que la comunicación corporativa tenga que defenderse de las opiniones de las personas (que es el planteamiento reactivo por el que muchas marcan acaban en la red). Es que va a necesitar de las opiniones de las personas para prescribirse (porque los prescriptores clásicos están perdiendo progresivamente esa capacidad). El éxito de tripadvisor es bien elocuente en este sentido.

10. Cada vez más de personas.- Creo que lo veré, quizá no en las grandes corporaciones, pero no dudo que en las pymes indudablemente. El relato corporativo –aparente incongruencia- será cada vez más un relato de personas. De tíos con nombres y apellidos que salen al ruedo social a fajarse y sudar y a dar la cara por sus marcas. En alguna forma, ha sido también así hasta ahora. Pero de una forma muy controlada. Siempre ha habido un presidente o un consejero delegado que ha sido la imagen mediática de la marca. Pero el salto es cualitativo (y cuantitativo). Ahora ya no son solo los medios. Es la red. Una red compuesta por personas que prefieren hacerse amigas o seguidoras de otras personas mucho antes que de las marcas. Hay miles de personas de hecho que, por principio, no siguen ni marcas corporativas ni institucionales. Sólo siguen personas, incluso cuando son relevantes, porque aunque conozcan o sospechen que no sean ellas las que escriben todos los mensajes, esos mensajes llevan su firma y eso supone ya otro compromiso. Sí, creo que lo veré, veré más pronto que tarde a muchos empresarios y directivos en la Red, incluso aquellos que hoy alardean de no tener ninguna huella digital como un gran éxito. Nadie podrá taparse detrás de una marca. Las marcas serán las personas que las representan y tendrán que ser defendidas a pecho descubierto por quienes están al frente de ellas. De lo contrario, lo más probable es que sean ignoradas. De modo que si quieres hacer visible a tu organización, hazte visible tú también, naturalmente vinculándote a la marca que representas. Será la forma de demostrar que te la crees de verdad, y desde luego la manera más eficaz de llegar a más gente.