Ni todas tienen la misma importancia, ni están todas las que son. Pero todas las que están, son. Y son las diez de las que quería escribir.
1. Auctoritas. Un consultor no es el chico de los recados, ni alguien que hace meramente lo que se le dice. No puede ser un tío transparente en la toma de decisiones, es decir, una persona a la que no se le pregunta opinión, que es cascarón de huevo porque en el fondo es un niño y los niños juegan pero no cuentan. Un consultor tiene que madurar rápido y cuando llega a los treinta y pico tiene que ser ya un profesional al que su cliente no va al baño sin antes pedirle opinión, en el caso de que ir a mear pueda afectar a su reputación. Un consultor de comunicación tiene que tener auctoritas, y la auctoritas no te la da tu puesto, ni lo que pone en tu tarjeta, no te la da trabajar en Madrid o en Sevilla, en una multinacional o en una agencia pequeña, ni que tu cliente sea una pyme o una empresa del Ibex 35. La auctoritas se logra ejerciéndola, y dando opiniones con criterio, y llevando la contraria o dando la razón, pero siempre justificando las opiniones con argumentos sólidos. La auctoritas se gana con recomendaciones firmes, y a veces también mostrando dudas, pero razonando esas dudas de modo que lejos de empequeñecer al consultor lo engrandezcan. La auctoritas la consigues acertando y corrigiendo los errores y sobre todo mejorando (muchísimo) lo que el cliente podría hacer sin ti. Un consultor no es invisible, ni intrascendente, tiene que ser la voz del experto, el primer nombre propio que se le venga a la mente al cliente cuando piensa en comunicación.
2. Editorializar. A veces reportero, a veces cronista, a veces columnista, a veces informador, el consultor es sobre todo, y casi todos los días, un editorialista, y si cuando llega a los treinta no es capaz de coger una información, cualquiera, y reescribirla con la lógica de su cliente, transformándola en una comunicación en defensa de sus intereses (o alineada con sus valores, como se dice ahora), entonces mejor que coja sus cosas y busque otro trabajo. El consultor no es que tenga que editorializar de vez en cuando, es que debe editorializar todos los días, aunque no todos los días escriba editoriales o textos corporativos asimilables (por ejemplo, un discurso). Un consultor editorializa todos los días, porque todos los días tiene que subir una noticia a la web, o poner un tuit, o escribir un post, o una noticia interna, y si todo eso lo hace de forma aleatoria, sin un sentido corporativo, sin una coherencia plena con los valores e intereses de su cliente, entonces que es está haciendo su trabajo sin cabeza. Cada vez que un consultor comparte un contenido en una red social está editorializando y, si no es consciente, mala cosa. La propia elección del contenido ya es un editorial y otro editorial los 140 o 500 caracteres con los que los acompaña. Un consultor tiene que ser capaz de editorializar sobre la lluvia que cae y sobre una mierda que pisa en el suelo, y desde luego sobre el video que causa furor en youtube y sobre cualquier noticia de actualidad que afecta a los intereses de su cliente. Ninguna información corporativa es neutra, salvo que tenga que serlo, y si un consultor no ha descubierto eso con treinta y pocos es que no ha descubierto nada.
3. Dirigir una producción. Lo cual comienza por hacer un buen briefing. En un trabajo tan multidisciplinar como este, en el que a veces, con mala o buena suerte según se mire, tienen que intervenir diseñadores, fotógrafos, programadores, realizadores, guionistas, locutores, además por supuesto del cliente, todo empieza por marcar muy bien los objetivos, los públicos, el mensaje que se pretende transmitir y los fines pretendidos, de modo que sentemos unas bases muy sólidas para que toda la producción se desarrolle de forma adecuada. Un consultor tiene que tener claro cómo quiere que sea su trabajo antes de empezar a producirlo y desde luego tiene que tener muy claro cuando el trabajo se le presenta si responde o no a lo que se había planteado. Por decirlo en palabras gruesas, un consultor no puede pasar a Diseño el trabajo que pide un cliente sin filtrarlo y orientarlo y desde luego no puede pasar al cliente el trabajo de Diseño sin someterlo a su revisión previa. Un consultor tiene que tener opinión antes y por supuesto después, y si no la tiene, es que no sirve. Debe tener opinión y desde luego no debe nunca dar ocasión a que un cliente eche para atrás un trabajo que a él tampoco le convencía en realidad, pero que dejó pasar por esa absurda teoría del compañerismo, según la cual llevarse bien con el que tengo enfrente significa aceptar cualquier cosa que me presente. Si un consultor, no puede o no quiere opinar del trabajo del compañero de diseño o de audiovisual, y si no es capaz de plantarle cara a un proveedor que mete la pata, mejor que se dedique a otra cosa. Este trabajo es contraste, fricción, réplica, debate, tener criterio propio y defender los intereses de tu cliente a cara de perro, y el consultor que no lo haya aprendido así a los treinta, ya va tarde.
4. Sin miedo a la primera vez (ni a la pantalla en blanco). Si hay algo que no concibo de un consultor de comunicación es que diga que no puede hacer algo porque no lo sabe hacer y que diga que no lo sabe hacer porque nunca lo ha hecho antes. El noventa por ciento de lo que he hecho como consultor es algo que no había hecho antes de empezar a hacerlo. Antes de ser consultor, nunca había dirigido una producción, ni había escrito un discurso, ni había desarrollado la arquitectura de una página web, ni había elaborado un presupuesto, ni había presentado la propuesta para un concurso, ni había planteado un convenio de colaboración ni desde luego nunca había escrito una línea sobre regadío, farmacia o aerospace. Ni siquiera había recibido formación específica sobre todo eso y, aunque la hubiera recibido, esa tampoco sería la cuestión. Porque la cuestión es que la experiencia se adquiere teniéndola y, cuando no ha habido una primera vez, lo que hay que hacer es mirar esa primera vez como un reto y una oportunidad, sin miedo pero con respeto, echándole tiempo extra, investigando, leyendo, preguntando sin llegar a ser un coñazo, estando con los ojos muy abiertos, y asumiendo que esto lo voy a tener que hacer yo, porque si no lo hago yo no lo va a hacer nadie, y aprendo o aprendo. De modo que respeto sí, pero miedo nunca, ni a la primera vez, ni a la pantalla en blanco. El no sé cómo hacer esto es algo que no puede estar en la cabeza de ningún consultor, o no puede estar como un lastre paralizante, porque justamente nuestro trabajo consiste en hacer cosas que no sabemos cómo meterle mano en un principio. Y eso no sólo no es una putada, sino que es lo más maravilloso que tiene nuestro trabajo. Cuando empezamos un proyecto, lo que tenemos es cero, nada, una pantalla en blanco. Y ese es precisamente el más fascinante de los retos: hacer que esa pantalla se vaya llenando de palabras y de sentido, de ideas que acabarán transformadas en materiales concretos que ocuparán el espacio donde antes sólo había dudas, vacío, nada.
5. No hay horarios. Un consultor de comunicación no puede llevar la cara hasta el suelo porque haya tenido que llegar muy tarde a casa después de un evento, o porque le haya tocado trabajar el fin de semana, o porque lleve una semana saliendo a las once de la noche para entregar un proyecto, o porque un día haya que estar a las seis de la mañana para empezar a montar una carpa en la calle, o porque lo hayan invitado a una barbacoa un sábado y le toque ir aunque le apetezca tanto como sacarse una muela, o porque haya clientes que les llamen a las dos y a las tres de la tarde y otros que les llamen a las siete y a las ocho de la tarde, porque además en este país nadie se pone de acuerdo con los horarios. A los treinta años un consultor de comunicación deba haber aprendido que en este oficio no hay horarios, ni para lo bueno ni para lo malo, y que igual que no pasa nada por llegar un poco tarde, o incluso bastante tarde, un día que no hay nada urgente, o hacer desayunos de tres cuartos de hora, o cogerse media mañana para ir a la función de teatro del niño, tampoco pasa nada por trabajar una noche entera para llegar al cierre de una publicación. Es lo que hay, y si llegado a una edad el consultor no lo ha comprendido él, y no se lo ha hecho entender a su pareja o a su familia, entonces tiene el mismo problema que un periodista que trabaja en la edición de papel de un periódico y querría estar a las seis de regreso en casa. Que lo que no puede ser, no puede ser, y además es imposible.
6. Escribir emails cojonudos. Bueno, bueno… Esto es fundamental, la quintaesencia de la consultoría. Un consultor tiene que vender bien a su cliente, y tiene que venderse bien ante su cliente, o comunicarse bien, que lo de venderse bien ya hemos dicho en otro post que en nuestro país tiene una connotación (estúpidamente) negativa. Basta escuchar a un consultor hablar por teléfono con su cliente para saber si ese consultor es pata negra. Yo tengo socias que son unas verdaderas virtuosas del teléfono, que se pasan a lo mejor una hora hablando con su cliente, y un profano podría pensar que están perdiendo el tiempo, cuando es todo lo contrario: están sentando las bases de la confianza y de una relación de consultoría larga y duradera. Cuando un cliente te tiene una hora al teléfono (no lo tienes tú a él, sino él a ti), es que eres el puto amo. Obviamente, cuando me refiero a cliente, no me refiero a cualquiera que trabaje en la sede del cliente, sino al que toma decisiones y al que te paga. Y si el teléfono es importante, qué decir de los emails. Hay mucha relación de consultoría que se establece por esta vía, pero escribir bien un email no es sólo importante para dar una recomendación o responder a una pregunta clave: escribir bien un email es importante hasta para las cosas más nimias, como pedir una información o poner una reunión. Un email es una bomba de relojería en manos de un consultor poco cualificado y una poderosa herramienta de seducción en manos de un consultor avezado. De modo que enséñame tus emails y te diré qué clase de profesional eres.
7. Camaleónico. Un consultor se adapta al medio. Y eso no es carecer de personalidad, sino tener empatía, coño. Tú no puedes asesorar a un banco y presentarte en vaqueros en el despacho del director general, del mismo modo que serás un capullo si vas a ver a un ganadero al campo y te presentas con traje y zapatos de punta y de suela fina. Un consultor es un poco camaleónico, y no sólo en su vestuario, sino incluso en lo que dice o en lo que se calla, y sé que alguno se rasgará las vestiduras con esto, pero es la verdad. Un consultor tiene que ser un poco o un mucho diplomático, y debe ser capaz de resultar empático con el director y con la secretaria del director, con el promotor inmobiliario y con el emprendedor de nuevas tecnologías, con el funcionario y con el profesional liberal que arrasaría con la función pública. Los consultores también tenemos opiniones, obviamente, pero no se las vamos arrojando a la cara a los clientes que nos contratan. De modo que si tu empresa va a empezar a trabajar con un centro educativo religioso que está favor de la educación diferenciada, mejor que digas que prefieres no llevarlo antes de presentarte delante tu nuevo cliente con una pancarta pidiendo que le retiren el concierto.
8. Encontrar la noticia (incluso donde no la hay). Igual que resulta inconcebible que un periodista vaya a cualquier lado y regrese a la redacción sin una noticia, resulta inconcebible que un consultor visite a un cliente y llegue a su despacho sin una noticia. Encontrar una noticia, incluso donde no la hay, es algo que está en el código genético de cualquier consultor de comunicación y por tanto no valen excusas como que “el tema no es gran cosa” o “no tienen mucho que contar” o “no me pasan los datos” o “es que es muy técnico”. Si es muy técnico, se hace que se entienda; si no es gran cosa, se trabaja y elabora para que lo sea; si no te pasan los datos, los buscas tú o lo dejas todo hecho para que sólo tengan que incluirlos al final; y desde luego si no te han contado nada, es porque no has preguntado bien. Ese es el espíritu, y la convicción que hay que tener: la de que siempre hay cosas que contar. Un consultor no es un mero propagador de información, es un creador de información, y eso supone olfato para ver la noticia donde aparentemente no la hay e iniciativa para proponer actividades que puedan ser noticia. Por eso, todavía hoy tengo muchas dudas de que se pueda ser consultor sin antes haber pasado por un medio.
9. Adaptar el mensaje a tu público. O sea, tener pesquis, mollera, agudeza, entendederas suficientes como para saber que esto lo puedo decir aquí, pero allí no, y que esto aquí si es noticia, y aquí ni plantearlo, y ojito con el modo en que lo contamos a esta gente, que no tiene nada que ver con esta otra. El consultor tiene que pensar en el público para el que está escribiendo y adaptar su mensaje a él, en fondo y forma. Antes de dar por bueno cualquier contenido, tiene que ponerse en el pellejo de la persona que va a leerlo, y pensar por un momento: ¿le sonará bien? Si a los treinta aún no se ha dado cuenta de que una noticia en la web no se puede escribir igual que una noticia dirigida a un medio, ni ésta igual que una noticia para un boletín interno, ya va tarde. En realidad, debería haberlo aprendido mucho antes, incluso antes de ingresar en la Universidad, antes incluso de la adolescencia, en ese momento de la vida en el que te das cuenta de que no se le puede hablar igual a tu padre que a tu profesor que a tu amigo que a tu novia. Y que cuando hablas para todos ellos, tienes que hilar fino, pero muy fino.
10. Copiar sin copiar. O sea, mirar lo que están haciendo otros para luego ponerte a hacer algo propio. Pero, claro, para eso, primero hay que tener curiosidad, y leer y mirar mucho, y si vas a hacer una revista, llegar a casa y hartarte de ver revistas, y si vas a plantear un reportaje educativo, hartarte de ver dominicales y suplementos educativos, y si vas a hacer un video corporativo, hartarte de ver videos corporativos. Tener la pantalla en blanco no significa empezar con la mente en blanco. Y luego, además, hay que tener capacidad de reconocer lo bueno, o sea, paladar, o sea, buen gusto. Si un consultor no ha desarrollado a los treinta esa doble capacidad de distinguir lo que es bueno y de utilizarlo como fuente de inspiración, también debería darse prisa en hacerlo. Porque copiar de los mejores, copiar sin copiar, es siempre la mejor forma de hacer algo realmente bueno.