Diez lecciones que los jóvenes comunicadores ya no aprenden de sus mayores

Son diez lecciones que yo mamé en los años en los que aprendí el oficio de la Comunicación. Se me quedaron grabadas a fuego, y será difícil que las desaprenda, entre otras razones porque no quiero desaprenderlas. Para mí son el evangelio de esta profesión. O por situar a las Relaciones Públicas en el territorio en el que deben estar, que es el racional, y no el de las creencias, son la Enciclopedia de esta profesión ilustrada.

No podemos prometer nada. Recuerdo que éramos muy tajantes con eso. El cliente (con poca cultura de comunicación en Andalucía) habitualmente quería garantías. Pero el profesional de las Relaciones Públicas no puede dárselas. Esta es una profesión que se ejerce a pulmón, y los riesgos son parte intrínseca de ella. Normalmente, cuando las cosas se hacen bien, salen bien, pero también pueden salir mal. O simplemente no salir. Una vez, un colegio profesional quiso contratarnos. Pero quería garantías concretas de los medios en los que se iban a publicar sus actividades cada mes. Si quiere garantías, compre publicidad, fue lo que le dijimos. Las Relaciones Públicas persuadían, no pagaban la influencia, y por tanto no podían aportar garantías. Eso era ayer. La tendencia hoy es la contraria. La de pagar por la influencia. Comprar a los terceros. Comprar incluso los propios espacios informativos. Las nuevas Relaciones Públicas sí pueden prometer ya. Y se les debería caer la cara de vergüenza por ello.

La inversión publicitaria va por otro lado. Las Relaciones Públicas estaban separadas de la publicidad y los profesionales que se dedicaban a tratar con los periodistas y las direcciones de los medios  no se dedicaban a tratar con los comerciales y las gerencias. Cuando un cliente o un directivo apelaba a la inversión publicitaria, los profesionales de las Relaciones Públicas decíamos: “eso va por otro lado”. En los propios medios pasaba algo parecido. En algunos incluso los comerciales tenían vetado el acceso a las redacciones, para evitar cualquier tentación de injerencia. Publicidad y Relaciones Públicas estaban, a veces, coordinadas, por un Director de Comunicación, pero iban cada una por su lado, complementándose sin interferencias. Desgraciadamente hoy ocurre lo contrario. Los comerciales mandan cada vez más y los periodistas cada vez menos. Algunos Dircom llaman a gritos a los medios apelando a sus presupuestos comerciales. La publicidad se utiliza para condicionar la información, y a veces publicidad y Relaciones Públicas son la misma cosa. Los contenidos informativos patrocinados, ese oxímoron, las han fundido.

Si es pagado, se nota y no tiene credibilidad. El eufemismo de contenido patrocinado no existía cuando yo empecé, pero la práctica de pagar por la influencia la desaconsejábamos expresamente. Lo que es pagado se nota, y lo que se nota que es pagado no tiene credibilidad. Básicamente, ese era nuestro discurso. Ahora, naturalmente, el discurso tiene que ser otro. Se paga la influencia y la información y se presenta el resultado como un éxito de persuasión: el deshonor de las Relaciones Públicas.

La credibilidad descansa en los terceros. Las Relaciones Públicas se orientaban a lograr que otros dijeran de nosotros lo que nos gustaría que la gente pensara de nosotros. Ya me he referido por aquí a aquellas sabias palabras del célebre cantaor sevillano, Pepe “el Peregil”, que decía: «todo aquel que dice yo soy es porque no tiene nadie quien diga él es«. Hoy, las Relaciones Públicas están dedicadas al doble onanismo de los contenidos pagados y de los medios propios. Yo, me, mi, conmigo.

Un publirreportaje es un querer y no poder. Yes, odiábamos los publirreportajes. Los anuncios podían ser buenos y malos, como las informaciones, pero los publirreportajes siempre eran malos. ¿Quién se lee un publirreportaje, por favor? Algunos hacíamos: sobre todo para esos suplementos especializados monográficos que esporádicamente se publicaban con los periódicos. Pero éramos conscientes de que aquellas colaboraciones eran un sarampión por el que había que pasar, y poco más. Sí, definitivamente, el publirreportaje era un querer y no poder. Un querer de la publicidad que no alcanzaba la categoría superior de la información. Hoy, los publirreportajes son la dedicación fundamental de algunas Relaciones Públicas. Ya no se presentan como tales «publirreportajes», eso sí, sino de forma más cool,  en plan “nombre de la marca para nombre de la publicación”. Pero la misma basura es. Por cierto, que están arruinando completamente la experiencia de lectura de las revistas, cada vez más parecidas a burdos catálogos comerciales.

Lo mejor es decir la verdad. Y la verdad se nutría de hechos y datos, no de intenciones. Los hechos son sagrados y las opiniones son libres. El viejo axioma del Periodismo nos servía también de referencia a las Relaciones Públicas, que proponíamos informaciones basadas en hechos y datos y en valoraciones libres. Hoy la comunicación tiende al storytelling y a la posverdad. No quiero repetirme con otros posts publicados: el relato mitológico ha sustituido a la información. Mientras se asocian a falsas causas sociales, practicando el activismo de las causas políticamente correctas, las marcas escamotean a la opinión pública la verdadera información que deberían ofrecer.

Hay que atender a los medios. Y hacerlo con seguridad y sin miedo, convencido de que importan mucho más las respuestas que las preguntas. Es lo que le decíamos a los portavoces de nuestras empresas/nuestros clientes. Dejar de contestar a los medios era visto como un error e incluso como una vergüenza y un desprestigio profesional para el portavoz y para el que lo asesoraba. No responder y no dar la cara… ¡eso, nunca! La parte más importante de una rueda de prensa (y  la que había que entrenar mejor) era la de las preguntas. Hoy amparamos e incluso recomendamos las comparecencias sin preguntas y hasta los mensajes grabados. El debate público se ha llevado a twitter, el falso reino de la participación, donde la posibilidad de réplica es efectivamente anulada (aunque sea aparentemente potenciada) por la marabunta sin cualificación que opina.

Nosotros siempre fuera del foco. Las entrevistas y los premios para nuestros clientes. Nosotros, jamás. O en todo caso, muy puntualmente, con motivo de un aniversario o una ocasión muy especial. Ya lo he dicho en un post anterior: las Relaciones Públicas se han asimilado a la publicidad incluso en su obsesión por destacar. Y los premios a las campañas de Relaciones Públicas son el epítome de esa degradación publicitaria.

Nadie debe saber de quién eres negro. Lo que me faltaba por ver. Un currículo de un tipo presentándose como redactor de discursos, y especificando incluso los nombres de los directivos y políticos para los que había trabajado. Los viejos profesionales de las Relaciones Públicas se llevaban a la tumba el secreto de los políticos y empresarios a los que servían de negros. Hasta ahí podíamos llegar.

Tú primero escucha. Y después sigue escuchando. Incluso para ganar clientes. Trabajando aprendí que se ganan muchos más clientes escuchando que hablando. También se asesora mucho mejor a los clientes poniendo el oído. De hecho, se necesita escucharlos primero para lograr  que te escuchen. Veo a algunos colegas y no sé si son asesores o discos rayados. El power point ha hecho mucho daño. Y también el afán de protagonismo. Antes, el profesional de las Relaciones Públicas lo primero que hacía es enterarse. Hoy, me temo, suelta su rollo como si además fuera oro molido, cuando en muchas ocasiones apenas es digerible.