Nos entusiasmaron, nos sedujeron, nos atraparon tanto que nos pasamos de rosca con ellas. Es justo reconocerlo, y el que esté libre de pecado, que tire la primera piedra. Pero, llegados a este punto, lo mejor que podemos hacer es detenernos, pensar, realizar examen de conciencia, reírnos un poco de nosotros mismos y sobre todo rectificar, antes de que la cosa se nos vaya definitivamente de las manos…

1. La Misión.- La certeza definitiva me llegó hace unos días. En forma de hojilla comercial oportunamente dejada en mi buzón de correo. Un flyer sobre un gimnasio. Un flyer con pretensiones, que es lo peor que le puede pasar a un flyer. Un folletillo de quiero y no puedo. Nuestra misión es ayudarte a recuperar el equilibrio corporal y emocional a través del ejercicio físico. O algo así. Más bien, creo recordar que algo peor. Y a continuación un rollo infumable a medio camino entre la literatura motivacional y la comercial. Fue en ese momento exacto cuando lo vi claro: esto de la Misión se nos ha ido de madre.

2. El porqué.-  Directamente relacionado con lo anterior. A todos nos gustó el video de Simon Sinek en TED, todos nos quedamos babeando con su teoría del liderazgo, y todos aceptamos, como gran prueba de fe de esa teoría, el éxito de Apple y de sus fantásticos anuncios sin ordenadores. Por supuesto, a ninguno se nos ocurrió constatar el grado de rigor científico que tenía aquello del cerebro límbico, pero, bueno, esa es otra historia. Desde entonces, todos nos quedamos convencidos de que nuestra comunicación tenía que dar razones, y que además esas razones tenían que llegar al corazón. Y nos pusimos fantásticos. Como los autores de la hojilla comercial del gimnasio. Cogimos nuestra literatura corporativa y le metimos un botox de aúpa. Y lo peor es que fuimos a los periodistas contándoles nuestros porqués y nuestros colegas empezaron a mirarnos como si se les hubiese aparecido un extraterrestre. La facturación, los mercados, las líneas de negocio… qué vulgaridad todo aquello, pudiendo hablar de nuestro porqué. La prosaica realidad es que no. Que no todas las empresas admiten que su discurso empiece por las motivaciones profundas, y que en realidad las motivaciones profundas empresariales suelen ser menos profundas que empresariales. Meditémoslo bien, porque, ya puestos a ser fantásticos, acabaremos hablando de la causa eficiente y de la causa final, como si hubiéramos leído a Kant. Reflexionemos si no es mejor que la motivación se intuya y no se diga explícitamente (dicha explícitamente, puede resultar hasta obscena). Y sobre todo asumamos que todo lo que a un periodista le suena a humo, también puede sonarle así a nuestros públicos directos.

3. Emoción. Ay, la emoción. Si no llegas al corazón de tu cliente, no eres nadie. La gente no compara precios, la gente no se desespera en las colas, ni se molesta por tener que esperar una hora al teléfono sin que nadie la atienda. La gente es puro corazón. Y puede esperar hasta una crisis mal gestionada en los medios, si el vídeo que ha visto circular por Internet le ha hecho reír o llorar, y sobre todo si le ha hecho reír y llorar al mismo tiempo. Si tienes un porqué y ese porqué está ligado a la emoción, lo tienes todo. No es la información, no es el dato, no son las 5 W, no son los hechos, ni siquiera son las opiniones. Es la emoción. Sólo la emoción. Y los profesionales que hacemos Relaciones Públicas, que somos periodistas, o lo éramos, nos lo creímos. O más bien habría que decir que nos la metieron envainada. Hasta el fondo… Toca reconstruir el edificio. Y repensar que la creatividad también puede estar asociada al conocimiento. Que el raciocinio nos eleva y nos define en nuestra condición humana. Que es verdad que somos animales, pero también racionales, y que no todo es blanco ni todo negro. Y que por tanto hay momentos para la emoción y momentos para el conocimiento. Y herramientas y actuaciones para la emoción y otras para el conocimiento. Incluso para el dato puro y duro, esa ordinariez.

4. Storytelling. Otra que nos envainaron, bien envainada. Lo importante era crearle una historia a la marca. Daba igual que la historia no fuera real. Daba igual que la historia fuera de hecho de lo más perentoria, colocada a nuestra marca con un calzador para zapatilla de jugador de baloncesto. Cuidado. El storytelling ha sido una gran aportación. Ha transformado (para bien) la publicidad de producto y aún más la publicidad corporativa. Ha hecho posible la difusión transmedia y viral. Ha convertido los anuncios en noticias, y las noticias y anuncios en fenómenos virales. Ya digo, una aportación del copón, la del storytelling. Pero eso es una cosa y otra distinta es que el storytelling genere (por sí solo) prescripción. Una buena creatividad prestigia a la marca, es posible que sí, pero sobre todo prestigia a la agencia de publicidad que la creó. Lo que de verdad prestigia a las marcas son otras cosas. Sobre todo, la credibilidad. Y la credibilidad se construye con transparencia y con informaciones ciertas. De modo que ése debería seguir siendo nuestro trabajo fundamental. Convertir nuestras marcas en información. Buscando ángulos nuevos constantemente (que es por otro lado la esencia del storytelling) y renovando el discurso con noticias bien contadas.

5. Branded content. A ver con esto, porque depende mucho de qué es lo que entendamos por el concepto. Pero, en su traslación al ámbito de la publicity, a mí me huele a chamusquina. Me huele a contenidos pagados, que es lo que lamentablemente vemos en cada vez más medios. Me huele a periodistas cabreados haciendo el trabajo de las Relaciones Públicas y a Relaciones Públicas confundidos haciendo el trabajo de Planificadores de Medios. Me huele a espacios acordados comercialmente, pero disimulados en su indudable dimensión publicitaria. Habitualmente mal disimulados. Me huele al momento en que se nos jodió el Perú. ¿En qué momento fue?, nos acabaremos preguntando unos y otros. Pues está sucediendo ahora mismo. O acabamos con esta incestuosa relación o lo lamentaremos cuando sea demasiado tarde.

6. Cajitas, sorpresitas y regalitos a modo de convocatoria de prensa. En Bachillerato tuve un profesor de Matemáticas que cuando veía la atención de la clase muy dispersa decía: examen, examen, examen… Cuando el recurso no le funcionaba, probaba con el último y definitivo argumento de cualquier adolescente: sexo, sexo, sexo… Confieso que con algún periodista con el que me une una especial relación de camaradería, he utilizado ese recurso para que mi correo electrónico no le pasara desapercibido. Obviamente como broma (aunque siempre ha funcionado). Resulta indudable que cada día llegan a un redactor jefe cientos de convocatorias y notas de prensa, la mayoría de las cuales acaban en elementos eliminados del correo electrónico o simplemente en la bandeja de entrada sin abrir. Destacar en esa selva de mensajes es realmente difícil, pero reconozcámoslo: con los kits de prensa la cosa se nos estaba yendo de las manos. Del vaya, qué original, al esta gente se cree que soy imbécil o qué, hay un trecho muy corto. Los periodistas no quieren regalitos, quieren información, y algunos se toman en serio su trabajo, incluso muy en serio. Así que ojito con los kits de prensa. Ya sólo el mote ese de kit de prensa nos lo deberíamos hacer mirar. Ni kit ni muertos. Esto no es marketing, coño. Somos Relaciones Públicas. Lo nuestro va de periodismo.

7. Press show conferences.- Se lo leí a Arantxa Herranz en Top Comunicación hace ya un par de años. Las ruedas de prensa están degenerando en shows business. Y desde entonces la cosa ha ido de mal en peor. ¿Hay algo más ofensivo para un periodista que ser convocado a una merienda muy cuqui en la habitación de un hotel? Definitivamente nos lo tenemos que repensar. Y trazar una línea de separación bien nítida entre los periodistas de los medios y cierto tipo de blogueros. Por otra parte, si lo que pretendemos es que vengan cámaras de televisión, mejor hacer un evento para otro público y convocar también a los medios, que no diseñar un encuentro específico con los periodistas. Desvirtuar y trivializar las ruedas de prensa no nos conviene a nadie. Ni a los periodistas ni a los Relaciones Públicas. Volvamos a la esencia. Uno o dos portavoces dando información de valor en diez-quince minutos y un turno de participación para que los periodistas pregunten lo que quieran. Un dossier de apoyo para los medios y poco más. Eso es una rueda de prensa.

8. La experiencia de usuario. No. Todo no tiene que ser una experiencia. Y sobre todo las ruedas de prensa no tienen que ser una experiencia. El periodista no es ni cliente ni fan, y si es fan debería quitarse de en medio y dejar que otro colega informe. La experiencia de usuario es un fantástico concepto de marketing que algunas marcas trabajan maravillosamente y que sabe explotar las características de una nueva sociedad de consumo que busca la felicidad en el propio hecho de consumir. El marketing experiencial aprovecha, crea o refuerza esa felicidad, convirtiendo el momento de ir a comprar, y el previo y el posterior, en algo parecido a un orgasmo. Me parece genial. Otra aportación del copón, como el storytelling. Y yo mismo, como usuario, soy una víctima gozosa del marketing experiencial de marcas como Nespresso. Me gusta ir a la tienda, me gusta que me inviten a café, me gustan esas cajitas ordenadas de cápsulas, me gusta ir por la calle con la bolsa de la marca… Me gusta todo, antes, durante y después. Pero tratar de convertir a un periodista en un fan es como pedirle que te enseñe el artículo antes de publicarlo. He recibido convocatorias de prensa en el que la estrella invitada era un cocinero. Incluso un mentalista. Pues mire no. Los actos con los medios no son gastroexperience ni experience de ningún tipo. Con la información no tratamos de convertir a los periodistas (ni a nadie). Tratamos de aportarles hechos y opiniones y, en todo caso, de convencerlos racionalmente.

9. El social media coaching. Yo lo llamo así, aunque realmente no tiene ningún nombre (oficial) que yo sepa. Confieso que es algo que no soporto, y en esa moda sí que puedo decir que yo estoy libre de todo pecado. Me refiero a este tipo de actividad de las marcas en las redes sociales consistente en “vamos a comernos el día”, “empieza una maravillosa semana”, “por fin es viernes”. Francamente, nunca he sabido qué coño hacen las marcas dando los buenos días a la comunidad, como si la comunidad no tuviera quien le dé los buenos días. A las redes sociales la gente llega saludada, y si todo lo que una marca puede aportar son los buenos días, mejor que se calle, que ya hay mucha gente haciendo ruido.

10. Los anglicismos.- Ya escribí sobre ello en este post. Que no hay necesidad de decir listening cuando en español tenemos escucha. Si para justificar la calidad e influencia de lo que hacemos, tenemos que practicar la proporción 70%-30% (70% de español y 30% de inglés), mal andamos.

La conclusión es obvia. Volver a lo genuino. A la esencia de nuestra profesión. Evolucionar naturalmente, innovar también, pero sin perder nuestras raíces como periodistas, contadores de historias reales y verificables, que ocasionalmente pueden llegar a la emoción, pero que habitualmente van dirigidas a la razón.