Hasta ahora, la investigación sobre comunicación y relaciones públicas se ha orientado a demostrar su valor estratégico para las empresas (y en menor medida para las instituciones públicas y organizaciones del tercer sector), incidiendo en sus efectos/resultados sobre intangibles como la imagen de marca, el compromiso e implicación de la plantilla o la fidelización de clientes, e incluso sobre tangibles como las ventas, la diversificación de negocios o la expansión territorial. Muy poco se ha estudiado en cambio sobre el valor social de la comunicación, dicho de otra forma, sobre el valor que aporta a la sociedad el hecho de que las organizaciones, y particularmente las empresas, comuniquen. 

Y es lógico que así haya sido pues la comunicación es una disciplina joven y particularmente joven en España. Su desarrollo profesional vino con la democracia y su desarrollo científico, que en Estados Unidos hunde sus raíces en los comienzos del siglo XX y en Europa bastante más adelante, no alcanzó un cierto cuerpo teórico en español hasta los años 90. Lógico, por tanto, que en todos estos años el esfuerzo de los investigadores se haya centrado en la justificación de la propia disciplina y en su aportación a la reputación y a los resultados empresariales.

Sin embargo, llegados a este punto, en el que la comunicación goza de cada vez más prestigio, habiendo sido capaz de equiparse al marketing e incluso de ponerse orgánicamente por encima de él en muchas grandes corporaciones, parece necesario e incluso urgente detenerse a analizar el valor social de las relaciones publicas, y estudiar la vinculación entre los conceptos de comunicación y opinión pública, porque todo lo que se ha escrito hasta ahora de esta vinculación se ha realizado bajo la perspectiva de la sociología y de la ciencias políticas, y no desde la perspectiva de la comunicación y el periodismo, resultado de lo cual la imagen que se ha trasladado de esa vinculación es claramente peyorativa.

Por simplificarlo, lo que se ha difundido es una imagen de contaminación o influencia negativa. La comunicación empresarial se ha presentado como el instrumento que utilizan las grandes corporaciones y en general los grupos fácticos de poder para tratar de torcer y manipular la opinión de la población, camuflando y haciendo pasar sus intereses por los de la mayoría social. Las relaciones públicas son, en la visión de estos autores, la práctica profesional que ha contaminado el periodismo, convirtiendo la agenda mediática y en consecuencia la agenda pública, en el instrumento a través del cual los poderes en la sombra imponen la cultura dominante y defienden los intereses económicos de la élite poderosa.

Es necesario, pues, que la propia disciplina, convertida ya en ciencia, y sin renunciar a la autocrítica que le corresponda, ofrezca su réplica a esta visión sesgada que la presenta como una práctica contaminante que ha fundido y confundido el territorio del mercado y de la opinión pública, y perjudicado el carácter deliberativo y racional de las democracias. Dicho de otra forma, es preciso empezar a construir un discurso consistente sobre la dimensión social de la comunicación empresarial, y su aportación positiva a la construcción de una opinión pública más plural y con más capacidad de ejercer una función de contrapeso a los poderes públicos.

Porque la realidad es que las relaciones públicas, con sus territorios de sombras, que también los tienen, juegan en general un rol valioso en el proceso de construcción de la opinión pública. En primer lugar, ayudan a dar voz a los actores de la sociedad civil, contrapesando el discurso público de las autoridades.  Sin el recurso de la comunicación, asociaciones empresariales, colegios profesionales, sociedades científicas, fundaciones y empresas (también pymes) quedarían desasistidos y sin posibilidades de replicar el discurso oficial. Pero aun existe otro rasgo positivo de las relaciones públicas en su impacto directo sobre el comportamiento empresarial. Al someter a las marcas al escrutinio público, al otorgarles visibilidad, al colocar el foco sobre ellas, al someterlas al examen de medios, clientes, empleados y otros grupos de interés (los célebres stakeholders), al requerirles ciertas dosis mínimas de transparencia, la comunicación indefectiblemente convierte a las organizaciones en marcas más vulnerables a los comportamientos deshonestos y probablemente por ello en marcas más éticas o al menos más vigiladas y expuestas. Y en este sentido el valor social de la comunicación resulta difícilmente cuestionable.

De modo que, como mínimo, la práctica de relaciones públicas obliga a las empresas a dar muchas más explicaciones. ¿El lado oscuro, las relaciones públicas? Más bien, al contrario. El lado oscuro es ese que habitan las empresas que no son conocidas ni dan ninguna información. Las empresas que practican la comunicación se localizan en un espacio de luz, y quizás de sombras, pero nunca de oscuridad completa. Se exponen a los focos para que medios, clientes, empleados y otros actores puedan formarse su propio juicio sobre ellas e incluso abren vehículos para que puedan dialogar. Resulta paradójico que quienes pregonan la garantía de publicidad o transparencia de las decisiones políticas como un principio fundamental de la democracia, se espanten de las prácticas de las relaciones públicas que sacan a las empresas de la oscuridad para añadirles transparencia exponiéndolas al juicio del público.

Es imposible soslayar que practicar la comunicación supone asumir la autoridad moral y democrática de la opinión pública, y obliga a dejar de ver la empresa como un negocio que sólo promueve el beneficio económico de sus accionistas, para asumir su función social, y ceder poder a la sociedad, abandonando la vieja pretensión de que en mi empresa mando yo para aceptar que en mi empresa también manda la sociedad con la que interactúo.

En consecuencia, no es solo posible, sino necesario, reescribir la literatura científica sobre el impacto de las relaciones públicas en la construcción de la opinión pública. Desgraciadamente, la mayoría de facultades, incluidas las de comunicación que incluyen en sus planes de estudios la asignatura de opinión pública, la contemplan desde la perspectiva de la sociología y de las ciencias políticas y son de hecho impartidas por especialistas de estas ramas. Sin ignorar las contribuciones de estas especialidades, que son indiscutiblemente relevantes, las facultades y departamentos de periodismo y comunicación deberían aportar una mirada propia a esta disciplina, abordándola desde su propio enfoque de investigación y área de conocimiento y contribuyendo a generar una visión más positiva y constructiva (sin dejar de ser crítica) a los alumnos que se forman sobre opinión pública y que se dedicarán en el futuro al periodismo o a las relaciones públicas. Es preciso que estos alumnos comprendan que su dedicación profesional a la comunicación, en cualquiera de sus áreas y vertientes, no tiene por qué ser una práctica oscura, sino muy al contrario, puede ser una disciplina que, ejerciéndose con responsabilidad y elevados estándares de exigencia ética, puede hacer más nobles y transparentes las organizaciones para las que trabajen.

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