Que hoy la información se propague y extienda en los espacios digitales y redes sociales, y genere conversación en ellas, no debe hacernos olvidar de dónde procede. Y procede de los medios de comunicación en una inmensa y abrumadora mayoría de los casos.

No procede de los ciudadanos, ni procede de las marcas. No procede de los gabinetes de comunicación ni de las agencias que trabajamos para empresas e instituciones, procede de los medios, que son los únicos que son capaces de generar no sólo la notoriedad suficiente, sino también la prescripción o capacidad de recomendación suficiente para que esa noticia acabe en las redes sociales.

En realidad lo que pasa hoy es similar a lo que ha pasado siempre, o sea, que seguimos hablando de los temas que los medios ponen en el centro de la atención pública, sólo que antes sólo conversábamos en la calle y hoy conversamos también en el entorno digital, lo cual es, por otra parte, una gran noticia que concede mayor poder al ciudadano, dándole voz y cierta capacidad de réplica e influencia.

Pero no nos engañemos. Son los medios los que siguen marcando la agenda, y los que nos hacen hablar de los papeles de Panamá, y de Ausbanc, y de Gürtel y de los ERE. Son los medios, en su pluralidad ideológica y editorial, los que nos sirven los temas para la conversación social que luego continua en la calle y ahora también en los espacios digitales.

Por eso, el cierre de la delegación andaluza de El Mundo es una pésima noticia no sólo para los periodistas andaluces que ejercen en los medios, sino también para los que nos dedicamos al mundo de la comunicación.

No es nostalgia por el papel, que nadie se equivoque, porque el problema no es que el papel de la edición andaluza de El Mundo desaparezca, el problema es que desaparecen los periodistas que hacían la información de El Mundo en Andalucía y por tanto desaparecen los contenidos y desaparece el periodismo de El Mundo en Andalucía.

Así que, no, no es nostalgia por un mundo que se nos va, ni por El Mundo que se nos está yendo en Andalucía, es simplemente la acreditación de que, sin El Mundo, y sin cualquier otra delegación y otro periódico que caiga, los que nos dedicamos a la Comunicación también perdemos.

Porque, por sí sola, la capacidad que tiene una marca, sobre todo una marca pequeña, pero cualquier marca en general, de hacerse oír y de llegar a un mercado muchas veces indeterminado, es, a qué negarlo, limitada. Y muchísimo más limitada sin los medios de comunicación.

El auge de los medios propios y de las redes sociales no debe ponernos una venda en los ojos e impedirnos ver que, salvo en casos muy aislados, es verdaderamente difícil alcanzar cierta notoriedad sin el concurso de los medios. La viralidad es un fenómeno extraño y complejo, y la mayoría de las ocasiones el milagro sólo ocurre con la implicación de los medios.

Por otro lado, no podemos olvidarnos de que son los medios (los periodistas de los medios), los que, con su aportación y su criterio de decisión independiente, generan recomendación. Y en este sentido la comunicación que directamente sale de las marcas, la comunicación que las marcas difunden a través de sus medios propios e incluso de las redes sociales, la comunicación que llega sin enmienda ni matiz a su destinatario, sin el filtro de ese defensor del lector que es o debe ser el periodista, esa comunicación no tiene más valor de prescripción que el anuncio tradicional.

Por tanto, la comunicación adquiere con los medios algo aún más importante que la notoriedad: la credibilidad. La verdadera efectividad de una información corporativa se produce cuando hay un periódico o un medio que la filtra y que, en campo libre y abierto, decide lo que hace con ella: si tirarla a la basura, o publicarla, y si publicarla en el sentido reputacional al que aspiran las marcas o en el sentido diametralmente contrario.

La comunicación corporativa, en suma, sólo adquiere su verdadera dimensión cuando se expone al riesgo de los periódicos y portales digitales, y de las emisoras de radio y cadenas de televisión. Al riesgo de ser ignorado o adquirir transcendencia mediática y de recibir un posicionamiento editorial favorable u hostil. Porque del mismo modo que el elogio solo tiene valor cuando procede de una persona que es capaz de criticarte y hacerte ver las equivocaciones, la información corporativa que sale de una empresa o de una institución sólo adquiere valor cuando pasa por el filtro de un medio que a veces te critica y en otras te reconoce el mérito.

Son los medios los que hacen relevantes las noticias que salen de empresas e instituciones. Que a nadie se le olvide y que nadie se equivoque porque periodistas y comunicadores estamos en el mismo bando. Y con el cierre de la delegación andaluza de El Mundo, los comunicadores perdemos un medio al que interesar por nuestras historias, un medio con el que validar y prescribir la comunicación que hacemos, un medio con el que darle notoriedad y credibilidad al relato de nuestras marcas.

Sin los periodistas que hacían El Mundo en Andalucía, los que nos dedicamos a la comunicación empresarial en Andalucía somos mucho menos.