Cuidado con ellos. Tarde o temprano acabarás encontrándotelos. Son los tataranietos de aquellos feriantes que iban de pueblo en pueblo vendiendo crecepelos milagrosos. También tienen mucho de aquellos predicadores que, en las épocas de oscuridad, advertían del Advenimiento de nuevas plagas bíblicas sobre la Humanidad. Sólo que ellos no preludian el infierno, sino que venden paraíso: un paraíso new age con música chill out y buen karma. Defienden el cambio, la inquietud permanente, son seres dinámicos que han hecho de la mutación y el desarraigo su principal seña de identidad: si no te renuevas, caducas. Ergo mueres.
El mundo digital, están convencidos, lo ha cambiado todo. Y ellos, claro, tienen la llave. En diez minutos, veinte si los invitas a un café, te mostrarán cómo puedes lograr posicionar tu marca en Internet, y en consecuencia cómo tus bolsillos se llenarán muy pronto de dinero. Para eso tienen el engagement, y campañas de advocacy y de inbound marketing, y por supuesto el storytelling, porque el contenido, claro, sigue siendo el Rey.
Antes eran gurús social media, predicaban las bondades de Twitter y de Facebook como herramientas que cambiarían el mundo de los negocios. Ahora van más allá: se trata de darle una vuelta radical a todo (eso les encanta, lo de dar la vuelta a todo: son decididos, tienen arrojo). Ya no hablan de competencias, capacidades o profesionalidad. Son conceptos caducos: lo nuevo, lo que se lleva, es el espíritu, la cultura. Así lo van contando, cada vez que tienen ocasión, en una charla TED, o en una cerveza con un pincho, o en una sesión de networking. Saben seducir, de eso no hay duda, saben pulsar los botones del lenguaje pasional, hacer que te transportes a su flamante universo de coworkings, startsups, business angels y demás quincalla moderna, y encima, aunque son muy jóvenes, parecen venir de vuelta, como si acabaran de volver de pasear a su perro por Central Park. Todavía, si te fijas, llevan las Converse manchadas de barro.
Que no te engañen. Te venderán posicionamiento, notoriedad, relevancia, éxito y a su propia madre si es preciso. Y después, cuando se trate de analizar resultados, recurrirán a su misma artimaña hueca para justificar que no llegaron donde pretendían: no midieron bien el Flow. Porque el único storytelling que saben contar es el suyo propio, el de su propia marca personal (ellos lo llaman branding). Pero después son incapaces de traspasar el umbral de la promesa. No consiguen abandonar nunca la nube de humo en la que viven. Son pura expectativa.
La comunicación, hoy más que nunca, se ha llenado de piratas. Internet se ha convertido en una gran oportunidad, es cierto, pero también un terreno abonado para los oportunistas. Toca afilar la nariz, saber reconocer el peligro: escapar del humo antes de salir quemados.
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