Hoy, señoras y señores, vengo a hablarles de mi libro. Que es mío y de Fran Fernández, jurista y experto en reputación y buen gobierno, además de buen amigo, que se ha atrevido a escribir un libro con un periodista. No es frecuente que dos miradas tan diferentes del mundo empresarial se avengan a mezclarse y contaminarse para tratar de confluir en una sola visión. Pero creo que justamente eso lo que demanda hoy la gestión y el gobierno de las empresas: menos departamentos estancos y más enfoques transversales. Por eso estoy tan contento con este trabajo. Por eso y porque Álvaro Ybarra, que lo prologa, ha dicho de él que “es una de las reflexiones más sólidas e innovadoras de cuantas se han realizado en España sobre la Comunicación como centro estratégico de la gestión empresarial”, lo cual es para mí un verdadero honor… Les dejo algunas pildoritas, con las ideas-fuerza del libro, para abrirles el apetito.

¿Debemos conformarnos con el estatus y protagonismo actual de la Comunicación en la gestión empresarial? La paulatina incorporación de directores de Comunicación (dirCOMs) a los consejos de dirección de las grandes empresas y la atribución entre sus competencias de funciones de asesoría a la dirección general y participación en la planificación estratégica han mejorado indudablemente la transversalidad de la Comunicación y su incidencia real sobre la gestión. Sin embargo, ese modelo sigue mostrando limitaciones en la influencia que la comunicación ejerce sobre el resto de políticas corporativas y sobre todo no ha cuajado en las pymes, donde la comunicación, cuando se practica, sigue arrinconada a un lugar menor, con escaso protagonismo en las decisiones estratégicas de negocio, y centrada sobre todo en la comunicación de producto. ¿Hay que admitir que la Comunicación corporativa es solo un instrumento útil para las grandes empresas con grandes presupuestos? ¿Debe renunciarse por tanto a seguir ampliando el radio de influencia de la Comunicación a la mayor parte del tejido productivo? ¿Se debe asumir que es posible gestionar una empresa sólo desde criterios financieros, jurídicos, contables, comerciales, fiscales, sin incorporar los criterios de Comunicación? ¿Es preciso resignarse a que la Comunicación sea opcional e incluso residual para la gestión empresarial?

¿Son estos buenos tiempos para la lírica, o sea para la Comunicación? Sí, ya lo sabemos. Acabamos de pasar (¿o seguimos aún?) una crisis que ha dejando tiritando los presupuestos en Comunicación. Aún así, pensamos que los tiempos que llegan son extraordinariamente propicios para un salto cualitativo de la comunicación profesional, y precisamente en relación con estas dos asignaturas pendientes comentadas: la adquisición de mayor relevancia estratégica y el aterrizaje en las pymes. Y ese optimismo tiene mucho que ver con el nuevo escenario económico en el que nos movemos: una economía digital y del buen nombre en la que las marcas están expuestas al constante veredicto del público y en la que la reputación se ha erigido en el activo intangible más importante que poseen todas las organizaciones. El buen nombre se ha convertido o va camino de convertirse en la prioridad número uno de la estrategia empresarial. Por eso creemos que va a aumentar el protagonismo de la comunicación y su capacidad de influir en el resto de políticas corporativas y comerciales. Y por eso creemos que va a ampliarse el radio de influencia de la Comunicación hacia las pymes, porque la Comunicación va a representar una gran oportunidad para éstas. La oportunidad de diferenciarse en un entorno competitivo donde es muy difícil distinguirse por las variables clásicas del precio y el producto y donde la diferenciación por la Reputación va a ser una de las más valoradas por los consumidores. Las pymes que sean transparentes y se dejen conocer, que se hagan tan atractivas como para ser noticia, que establezcan vínculos sólidos con sus grupos de interés, y que logren convencerlos e involucrarlos en sus propósitos, van a tener grandes posibilidades y ventajas competitivas.

¿Por qué no vale el dirCOM?.- En el libro no decimos que el modelo del dirCOM no sirva, lo que nos planteamos es si resulta el más adecuado para poder abarcar estos cambios y seguir impulsando la relevancia de la comunicación en la estrategia empresarial o conviene pensar en otros posibles modelos. Y nadie puede estar seguro, pero pensamos que merece la pena explorar otras posibilidades, sobre todo en las pymes y en aquellas organizaciones donde hasta ahora no se ha producido una integración efectiva de la comunicación en la gestión y estrategia empresarial. Y por ello, proponemos un nuevo modelo basado en la unión de la Comunicación al resto de políticas corporativas y su integración en una Dirección Corporativa encargada de todas esas políticas (recursos humanos, jurídica, financiera, fiscal, compras, etc. y por supuesto Comunicación) y por tanto con más capacidad real para contrapesar las políticas comerciales e influir sobre ellas, e intervenir en la reputación. Lo que planteamos, en suma, es el tránsito de un dirCOM tradicionalmente volcado en construir y difundir el relato de las organizaciones a un dirCORP especialmente preocupado (y  ocupado) por la Comunicación Interna y que trabaja con el objetivo final de velar por el buen nombre de su empresa, garantizando que todas las políticas corporativas van en la misma dirección y suman al relato, dándole credibilidad y potenciando así la reputación.  Se trata de un modelo de gestión de la comunicación diferente e innovador, que representa al mismo tiempo una nueva forma de gestionar las empresas en la que todas las decisiones se toman después de analizar y prever su impacto sobre la marca.

¿Cómo es el dirCORP que proponemos?.- La figura del Director Corporativo no ha dejado de crecer en los últimos años, abandonando sus primigenias labor de control para asumir funciones cada vez más estratégicas. Sin embargo, el dirCORP que proponemos en el libro va más allá, y ya no es un coordinador de las funciones corporativas, ni siquiera un estratega y planificador de estas funciones. Es sobre todo un planificador y un gestor de la Reputación, que orienta todas las funciones corporativas no sólo al éxito comercial sino también al fortalecimiento de Reputación, como activo fundamental  sobre el que hoy descansa el éxito de las empresas. Es por tanto una figura que suma a todas las funciones corporativas clásicas (Técnico, RRHH, Jurídico, Financiero, Sistemas…) las funciones que hasta ahora se han considerado más ligadas a la Reputación, como son la Responsabilidad Social Empresarial, y, de forma destacada, la Comunicación.

¿Por qué la Comunicación saldrá ganando con el dirCORP?.- Porque pensamos que el principal déficit de la Comunicación, lo que la hace irrelevante en algunos casos y en otros hasta contraproducente, es su escasa influencia sobre la estrategia y la gestión empresarial. Este modelo es una opción para lograr por fin que confluyan el relato y la gestión de la empresa. Además, en estructuras poco pesadas como las de las pymes, donde el esfuerzo económico y la mayoría de recursos humanos están centrados en la actividad comercial, pensamos que puede ser una buena opción la integración de la Comunicación dentro de una Dirección Corporativa con responsabilidad global sobre el conjunto de políticas corporativas y con la gestión de la  Reputación en el corazón de sus decisiones. Si la Comunicación se integra dentro de la estrategia de desarrollo de negocio como una herramienta auxiliar o complementaria al marketing o dentro del resto de políticas corporativas pero sin formar parte del núcleo de decisiones de su primer ejecutivo, es posible que la Comunicación fracase en su reto de influir sobre el hacer, además de sobre el decir. En cambio, con un director Corporativo (dirCORP) con responsabilidad global sobre el conjunto de las políticas corporativas, incluida la Comunicación, situado en el mismo nivel que el director Comercial, pensamos que crecerían exponencialmente las posibilidades de que la Comunicación adquiriese un rol de mayor liderazgo e influencia sobre la gestión.

¿Cómo será la nueva Comunicación? La nueva Comunicación será el centro de la gestión empresarial. Ninguna decisión relevante será tomada sin considerar antes su impacto en la reputación y sin analizar el modo en que van a ser comunicadas. Será asimismo (aún) más corporativa de lo que ya es hoy y también más ideológica. Las empresas no podrán contarse por lo que venden, sino por lo que son: por cómo hacen lo que hacen y por el propósito que las inspira. Por sus valores. Finalmente, la comunicación será más participativa y abierta, porque la pirámide de la prescripción ha cambiado y ahora concedemos más importancia a lo que opinan los iguales, y entre los iguales a quienes tienen una experiencia de marca más intensa: clientes y empleados. Por eso, la Comunicación Interna dejará de ser el patito feo del Corporate. En la economía de la transparencia y del veredicto constante de los ciudadanos, será imposible mantener en estancos cerrados las corrientes de opinión. Una mala imagen interna contaminará la imagen externa con toda seguridad, y más pronto que tarde. Inversamente, el camino más rápido para tener una buena reputación exterior será tener una buena reputación interior, logrado que los empleados se conviertan en embajadores de la marca y contribuyan activamente al fortalecimiento de la reputación.