Hace tiempo que vengo escuchando (y leyendo) que la Comunicación de hoy es una profesión cada vez más diversa y heterogénea, sin silos ni compartimentos estancos, una disciplina de fusión en la que no caben las fronteras. La Comunicación basada sólo en las Relaciones Públicas ya no tiene futuro, leía hace poco en una entrevista, en la que el entrevistado se mostraba partidario de explorar nuevas fórmulas mixtas e inclasificables ya bajo las viejas etiquetas de publicidad, marketing o información.

Llevo 20 años de ejercicio profesional y si algo he detestado siempre es el humo. En las Relaciones Públicas el humo es más habitual de lo que sería deseable, y por eso lo he combatido. Por eso y porque no lo necesitamos. Que se venda humo en otras actividades profesionales sin soporte científico, vale. Pero que se recurra al humo en una disciplina como la nuestra, con sus contornos académicos perfectamente definidos hace un siglo, me parece un auténtico sinsentido. Y, sin embargo, la realidad es que ocurre; y pasa creo que, en gran medida, por desconocimiento del corpus teórico de las Relaciones Públicas, desarrollado en Estados Unidos y ciertamente ausente incluso de los programas de los grados de Comunicación.

Decía antes que detesto el humo, y también detesto ver que se habla de algo, sin que los que lo hacen sepan muy bien de qué están hablando. Y creo que esto es lo que ocurre con la Comunicación. Hoy todo el mundo utiliza este concepto. Hoy todo el mundo hace Comunicación, y quien no tiene una agencia de Comunicación es porque no tiene abuela. Hace poco, un amigo me llamó al móvil preguntándome por una agencia nueva que había conocido y que decía que era mi competencia. Entré en su página web y en efecto se presentaba como agencia de Comunicación. Pero no lo era. Era una agencia que diseñaba y hacía contenidos en redes.

La Dirección de Comunicación es solo la (re)denominación europea de las Relaciones Públicas, que en el continente también nace como gabinete de prensa y deriva hacia funciones más transversales y cercanas a la función directiva.

La Comunicación ha cambiado, y yo no lo niego, al contrario: lo afirmo también rotundamente. Lo que sostengo es que debemos tener cuidado con las transformaciones que pregonamos, porque ciertos mestizajes nos llevan a un punto de no retorno, en el que ya no se sabe qué es la Comunicación. La combinación de algunas herramientas y recursos puede resultar necesaria, pero también es preciso pararse y pensar bien de qué estamos hablando, porque a lo mejor estamos disparatando. La Comunicación ha cambiado, sí, pero decir que la Comunicación basada en las Relaciones Públicas ya no tiene futuro es como decir que la Comunicación basada en la Comunicación ya no tiene futuro, porque la Comunicación es lo mismo que las Relaciones Públicas, la Comunicación es el nombre europeo (sobre todo continental) y (en gran medida) latinoamericano de las Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas nacen en Estados Unidos como una actividad orientada a las relaciones con los medios pero enseguida derivan en una disciplina mucho más global, orientada hacia la gestión de las relaciones con los diferentes públicos para la defensa de la reputación. La Dirección de Comunicación es solo la (re)denominación europea de esta disciplina, que en el continente también nace como gabinete de prensa y evoluciona hacia funciones más transversales y cercanas a la función directiva. Pero todo, o casi todo, lo que se vende hoy como el nuevo Evangelio de la profesión (la alineación del decir y del hacer, la responsabilidad corporativa, la conciliación del interés particular y el general) todo eso está teorizado hace casi un siglo por Bernays, autor poco conocido y peor leído.

Y esta disciplina que en Europa conocemos como Comunicación y en Estados Unidos se llama Relaciones Públicas (Public Relations, PR) se definió, en buena media, en contraste con los objetivos y recursos habituales del Marketing, y en particular, con la Publicidad. Ya me he referido en un post anterior a la Declaración de Principios que el padre fundacional de las Relaciones Públicas, Ivy Lee, envió en 1906 a todos los periódicos cuando fue contratado por la industria americana del carbón: “Nuestra intención es ofrecer noticias. Esto no es una agencia de publicidad. Si piensa que algunos de nuestros asuntos encajan en su departamento comercial, no los utilice”. Mucho más cercano en el tiempo, Al Ríes lo expresó con tanta crudeza como clarividencia: la Publicidad compra espacios, las Relaciones Públicas los ganan. La Publicidad es lo que una marca dice de sí misma. Las Relaciones Públicas, lo que dicen otros de una marca. La Publicidad es el “nosotros”.  Las Relaciones Públicas son el “ellos”. Si disolvemos esa frontera, ¿qué nos queda?

La Publicidad compra espacios, las Relaciones Públicas los ganan. La Publicidad es lo que una marca dice de sí mismo. Las Relaciones Públicas lo que dicen otros. Si disolvemos esa frontera, ¿qué nos queda?

Si decimos que la Comunicación basada en las Relaciones Públicas es un resto del pasado, lo que estamos aseverando en realidad es que la Comunicación está trasnochada. Lo que estamos haciendo es disolver el concepto de Comunicación dentro de las estrategias y recursos generales del Marketing. Porque, si no, insisto: ¿a qué nos referimos cuando hablamos de Comunicación? ¿Estamos hablando del tipo de trabajos que desarrolla esa agencia que me refirió mi amigo? ¿Cuáles son las lindes del concepto de Comunicación? ¿Qué lo separa de la Publicidad? ¿Lo sabemos ahora? ¿Lo hemos sabido alguna vez o en realidad no hemos tenido nunca ni pajolera idea?

Lo pregunto muy en serio. ¿Qué es la Comunicación? No, por favor. No una de esas respuestas etéreas que no dicen nada y que tanto gustan en esos seminarios en los que todos fingimos que sabemos de lo que se está hablando, pero en realidad solo disimulamos, sobre todo los que hablan. Pido una respuesta concreta (sin humo). ¿Qué demonios es la Comunicación? Si la Comunicación ya es también Publicidad, y la Publicidad es también Comunicación, ¿qué nos separa del Marketing? ¿Qué razón hay para que existan Direcciones de Comunicación? ¿Tiene sentido que haya grados de Comunicación? ¿Por qué no fundir los estudios de Comunicación con los de Marketing, integrándolos dentro de las Facultades de Empresa? Mi respuesta a estas preguntas es muy clara: la Comunicación que deja de ser Relaciones Públicas, deja de ser ella misma,  para volver a ser la cuarta “P” del Marketing.

La disolución de las fronteras de las Relaciones Públicas me parece, por ello,  un disparo suicida en la sien de la profesión. El más estúpido desde su constitución. Pienso que la orientación al producto o a la marca no sirve (del todo)  para delimitar los límites. Porque hay también un marketing corporativo como hay una comunicación de producto. Lo que delimita los límites, lo que la diferencia, lo que define el campo semántico de la Comunicación,  es precisamente lo que estaba en el Manifiesto de Lee, lo que estaba también  en Bernays y describió con precisión quirúrgica Al Ríes: su orientación a los terceros y su objetivo de ganar recomendaciones sin comprarlas, como estrategia fundamental para alcanzar credibilidad.

Lo que define el campo semántico de la Comunicación es su orientación a los terceros y su objetivo de ganar  recomendaciones sin comprarlas, como estrategia fundamental para alcanzar credibilidad.

A mi juicio, esa es la primera cosa que define las Relaciones Públicas (o sea, la Comunicación) en su comparación con el Marketing. La segunda es que las Relaciones Públicas, como su nombre indica, actúa priotariamente en el territorio de la Opinión Pública mientras que la Mercadotecnia, como su propio nombre también indica, lo hace en el del mercado. La primera busca la influencia pública y pretende dar como resultado la reputación, y la segunda busca sobre todo las ventas. La Comunicación llega a los resultados por la reputación y el Marketing llega a la reputación por los resultados.  La Comunicación es una disciplina ligada a las Relaciones Institucionales y a los Asuntos Públicos y a la Responsabilidad Social. El Marketing es una disciplina ligada a la política comercial y a las estrategias (de precio, producto, punto de venta y promoción) para desarrollar las ventas.

Supongo que cuando alguien pregona la necesidad de superar el enfoque de la Comunicación basado en las Relaciones Públicas, lo que está defendiendo en realidad es la utilización de fórmulas mixtas como el branded content, que se sitúan en el limbo entre la información y la publicidad. A la posibilidad de pagar a los prescriptores para que nos recomienden (tan puesto a tiro por ese famoseo digital que comercializa sin rubor su influencia). Al storytelling y ese tipo de estrategias narrativas a medio camino entra la información y la ficción. Y al territorio nuevo de la conversación social, aún sin definir claramente entre la Comunicación y el Marketing. Pero deberíamos ser muy claros con lo que decimos y defendemos porque, con tanta ambigüedad, puede resultar que lo que estemos predicando es nuestra propia desaparición, es decir, la disolución del concepto de Comunicación (o de Relaciones Públicas) en una nada indiferenciada con este tipo de actividad que diseña folletos y webs y pone todos los días un comentario y una foto bonita en las redes sociales, con la nueva-vieja Publicidad que pone a las marcas a hablar de sí mismas en espacios propios o comprados.

Puede resultar que lo que estemos pregonando es nuestra propia desaparición, es decir, la disolución del concepto de Comunicación (o de Relaciones Públicas) en una nada indiferenciada con la nueva vieja Publicidad 

O aceptamos que hay una Comunicación que se asimila o que al menos tiene su origen en las Relaciones Públicas, que es la que persigue la influencia pública y la reputación, y la que sigue una estrategia que otorga valor preferente a la información libre, a la búsqueda de la recomendación de terceros a través de la persuasión, o yo de verdad no sé de qué Comunicación es de la que estamos hablando. O sí lo sé en realidad. De lo que estamos hablando es de una Publicidad renovada. De lo que estamos hablando es de perder todo el territorio conquistado. Nosotros solos. Un gol en propia puerta. Por toda la escuadra. Y, para colmo, con toda la peña celebrándolo.

Porque la nueva Comunicación, digámoslo con claridad meridiana, es la vieja Publicidad.