Cuando mi amigo y cliente Fernando Besa, propietario de una empresa aeronáutica andaluza, fue  comparado hace poco por una periodista de El País con Paul McCartney en un reportaje a doble página de difusión nacional, estoy convencido de que ni la periodista ni su periódico estaban buscando dinero. Cuando un montón de medios contaron hace unos años la historia de mi amigo Paco Ortiz y de sus pistas de hielo ecológico, hechas en Andalucía y exportadas a medio mundo, estoy convencido de que ninguno de esos periodistas ni sus medios estaban buscando dinero.

Cuando cualquiera de mis clientes consigue ser noticia en un medio de  comunicación, esa presencia no se debe a ningún chantaje publicitario, ni siquiera a ninguna aspiración o esperanza secreta, por parte del medio, de ser retribuido publicitariamente por ello: ni se produce conversación alguna con el departamento comercial ni la gran mayoría de estas empresas u organizaciones para las que trabajamos invierten sumas significativas en publicidad (y en muchos casos no invierten nada porque sus servicios no se dirigen al cliente final).

Presentar las RRPP como un trabajo que funciona sobre las bases del chantaje publicitario, aparte de ser un desaire a los medios, a los periodistas y a los que nos dedicamos a la comunicación profesional, es también un desaire a la inteligencia y sobre todo un desconocimiento profundo de la realidad, muy habitual por parte de quienes se creen que el mundo de la empresa se reduce a las grandes corporaciones y más específicamente a las empresas del Ibex 35, y que no hay otro tipo de medios ni de periodismo que el de los grandes diarios nacionales.

Y no es así, y además, afortunadamente, cada vez menos es así. Cada vez hay más empresas, incluso pymes, incluso micropymes, que desarrollan una actividad sistemática de Relaciones Públicas, y cada vez es más complejo desde luego el mapa de medios a los que se dirige esa actividad de comunicación, mapa en el que se encuentran los grandes medios nacionales pero también los medios de tirada o alcance regional, provincial y local, a veces muchos más efectivos para los intereses de esas marcas, y por supuesto los medios especializados, digitales o no, y entre ellos algunos blogs, no muchos, verdaderamente influyentes.

A la mayoría de esos medios con los que nos relacionamos no se les puede comprar con dinero, y si se pudiera, las organizaciones para las que trabajamos no lo tendrían. De modo que la vía que nos queda para tratar de obtener repercusión informativa en ellos es precisamente la de ganarnos, no su cariño, sino su interés: su interés informativo, por supuesto.

No. El trabajo de las RRPP no es comprar espacios informativos a cambio de paralelas inversiones publicitarias, y quien se dedique a eso bien valdría que cambiara su denominación de Comunicador por otra más apropiada. El trabajo de las RRPP consiste en conquistar espacios informativos a pulso, interesar a los medios por las noticias u opiniones lanzadas y lograr que las publiquen simplemente porque merecen ser contadas, porque interesan a los lectores o a la audiencia del medio y por tanto interesan al medio en cuestión.

Entre la información que elabora el consultor de comunicación y la que publica el medio no hay más transacción que la puramente periodística. Si la noticia le resulta interesante al editor o redactor jefe, éste la publicará y lo hará con el enfoque y el estilo que considere, que coincidirá o no con el aportado por la fuente; y si no le resulta interesante o no tiene sitio para ello, acabará en la larga lista de mensajes eliminados de su correo electrónico. Que las empresas que invierten en publicidad lo tienen más fácil, probablemente. Pero eso no hace sino aumentar el mérito y el valor de la actividad que realizan las agencias y profesionales que trabajan fuera de ese entorno Ibex-35 y que aún así logran espacios informativos para sus marcas.

Ganar presencia en espacios que no son comprados es precisamente la esencia del trabajo de Comunicación, a lo que nos dedicamos quienes nos llevamos dedicando a esto muchos años. Los espacios ganados –no comprados- en los medios de otros no es ningún descubrimiento ni fenómeno nuevo del trabajo desarrollado en el universo social media: es la piedra angular del trabajo de RRPP desde el inicio de la disciplina, el trabajo que Al Ríes describió con acierto cuando dijo que sólo tiene credibilidad lo que no se paga y que son los terceros los que pueden aportar prestigio a las marcas.

Ganar (seguir ganando) espacios informativos en los nuevos medios digitales y en el espacio social media es el nuevo reto en el que trabajan las RRPP 2.0, quizás con diferentes herramientas y métodos, pero con la misma esencia y el mismo fondo: generar contenidos tan interesantes que acaben siendo compartidos por terceros, o, mucho mejor aún, que acaben siendo asumidos por terceros como propios después de darles su propio enfoque o encuadre.

La teoría de la agenda setting ya mostró hace muchos años hasta qué punto la agenda pública coincide con la agenda mediática y de qué modo el interés que los medios conceden a los distintos temas coincide también con el interés o la atención que les dispensamos las personas. Esta teoría también mostró que la agenda mediática está muy o bastante influida por la agenda de la comunicación política y de los profesionales que se dedican a las RRPP. Y también mostró finalmente que esa permeabilidad entre la agenda de las RRPP y la agenda de los medios de comunicación, que es grande, no deja sin embargo de estar condicionada por dos factores importantes: la influencia de los medios de comunicación de la competencia, por un lado; y por otro, las reglas (éticas y profesionales) propias del periodismo.

Dicho de otra manera, lo que esta parte más desconocida (y de desarrollo intelectual más reciente) de la teoría de la agenda setting vino a demostrar es que los medios sólo publican aquellas informaciones que encajan con su código y estilo informativo, las que entran dentro de las reglas del juego periodístico. Hablando más claro, si un medio recibe una información que no es noticia, por muy poderosa que sea la fuente, la tira a la papelera. Si un medio ve publicada en un medio de la competencia una noticia negativa para los intereses de un partido, empresa o organización cercana a ese medio, la acabará publicando de igual modo, porque hay noticias que no se pueden tapar.

Hay ahora un discurso peyorativo acerca de la independencia de los medios y de su papel en la construcción de la opinión pública, que tiene como reverso el elogio desmesurado a la conversación que se produce en las redes sociales, como reino de la independencia, la transparencia y la sinceridad de los usuarios. Sin dejar de reconocer el  empoderamiento (discúlpenme la palabra) que las redes sociales han significado para los usuarios/consumidores, creo bastante fácil de demostrar dos cosas: la primera, que algunos/muchos de los influencers nativos digitales (sí, discúlpenme otra vez la expresión) son bastante más fáciles de comprar que los medios tradicionales (y por menos dinero) y de hecho, en algunos casos, sus comentarios/recomendaciones están directamente en venta sin ninguna diferenciación entre lo pagado y lo que no; la segunda, y fundamental, que, temas privados aparte, la mayoría de nuestras conversaciones en redes siguen influidas mayoritariamente por lo que publican los medios de comunicación.

Quizás sea deformación profesional, pero en las comunidades que sigo/me siguen, eliminando los contenidos de carácter privado, la mayoría de informaciones que se comparten y comentan proceden de los medios. Son estos los que siguen marcando la agenda pública y, con todos sus defectos, su aportación (positiva) a la Opinión Pública supera desde luego con creces a la que hasta el momento han realizado las redes sociales. Pese a quien le pese.