Dicho sea todo lo que sigue, sin ánimo de molestar (naturalmente):
No es un guardaespaldas. No, no lo es, aunque hay muchos que lo parecen, sobre todo en el ámbito institucional, donde es tan frecuente ver a cargos públicos con escolta. Convertirnos en la sombra del CEO, yendo a todos los actos a los que él va, no le hace ningún favor al CEO, ni a la marca ni a nosotros mismos. Así que recordémoslo, nuestro trabajo es aportar valor a las marcas, no acompañar a todos lados a sus directivos.
No es un soldado. Ni un mero ejecutor, ni alguien que se tire por un puente si el que le paga se lo pide. Reconozco que por algunos de mis clientes siento tal empatía y afecto que sería capaz de pintarme la cara con su logo a lo Braveheart, pero eso es una cosa y otra muy distinta embarcarme en una guerra en la que no creo. Un asesor ejecuta, pero después de pensar, definir y recomendar, o sea, después de asesorar. Si el cliente es el que lleva la iniciativa y el que dice lo que hay que hacer, entonces es que el asesor de comunicación no está haciendo su trabajo (o la parte más importante de él).
No practica el sí, por supuesto, por sistema. Directamente vinculado con lo anterior. El asesor no es siempre alguien que siempre dice sí al cliente, ni que comparte necesariamente su punto de vista, es alguien con criterio propio, que enriquece, con ese criterio, la perspectiva y el planteamiento de su interlocutor, transformándolo a veces, otras matizándolo y reorientándolo, y a veces también dejándolo como estaba, pero después de haber sido sometido a un contraste necesario.
No es un muro. Y me refiero aquí a su papel en las relaciones con los medios. El asesor de comunicación no es un muro que impide el acceso a la fuente. No es el tío pesado que se pone en medio para ralentizar o torpedear el acceso a la información del periodista. ¿Cuál es el problema de que algún periodista tenga el teléfono directo del CEO? Desde mi punto de vista, ninguno. ¿Tan poco valor aportamos que pensamos que si el periodista puede contactar con nuestro cliente ya sobramos? Estoy radicalmente en contra de esa forma de entender la consultoría de comunicación. Y personalmente ni siquiera me gusta entrar en las entrevistas que los periodistas hacen a mis clientes. Comprendo que sobre esto pueda haber otros puntos de vista, pero creo que nuestro trabajo es previo y que los periodistas, además, prefieren hacer su trabajo sin nuestra compañía. Y además, a ti que eres asesor, ¿te gustaría que el periodista estuviera delante cuando preparas con tu cliente la entrevista? Pues lo mismo.
No es un fantasma, ni un tío que venda humo, ni alguien que prometa lo imposible. El asesor de comunicación es alguien que sitúa las expectativas a la altura de la realidad y que baja la pelota al suelo. Y desde luego no es un profesional que viva únicamente de sus contactos y de que lo conozcan. Hay veces en que es mejor que no te conozcan a que te conozcan de aquella manera. Entre otras cosas, porque la mayor parte de las cosas se consiguen con gestiones profesionales, no pidiendo favores.
No es Mr. Catering. Relacionado con lo anterior. El asesor de comunicación no es un tío que se pase todo el día en foros y eventos (ni tampoco en las redes sociales, esa otra forma de exhibicionismo social). Porque si se pasa todo el día alternando, ¿entonces cuándo trabaja?
No es barato.- Ni caro tampoco, pero desde luego no puede cobrar menos que la empresa o personal que tienes contratado para la limpieza de tu vivienda. Si un empresario o directivo está pensando en pagar 600 euros/mes, entonces es que no está pensando en contratar un asesor de comunicación, sino otra cosa.
No es un periodista de un medio.- Colaborar esporádicamente con un medio no convierte en periodista a un asesor de comunicación. Mandar notas de prensa esporádicamente para una empresa que te paga no hace a un periodista asesor de comunicación. Las empresas que cogen a un periodista de un medio y le pagan por difundir sus noticias entre los colegas de su provincia, equivocan completamente el tiro.
No es un becario.- Huelga decirlo, pero quizá no tanto. Tener en prácticas a un licenciado en Ciencias de la Comunicación y creer que así tu empresa hará comunicación es como estar convencido de que hoy mismo te vas a encontrar en el suelo un billete premiado de la lotería.
No es un profesional al que haya que medir sólo por su tiempo.- Llevo 18 años en esto. Habré trabajando en proyectos para más de 500 clientes diferentes. Lo mucho o lo poco que sé es gracias a haber trabajado para tantos clientes distintos. Cuando un asesor está trabajando para un cliente que no eres tú, está aprendiendo para ti, acumulando una experiencia que es lo que hará que te pueda aportar más valor cuando te dedique su tiempo. Así que, cuando lo contrates, no le pongas un cronómetro. Es miopía. Mídelo más por el valor que te aporta que por los minutos que pasa contigo.
No es alguien que se asuste con la primera vez.- Siempre hay una primera vez para todo. La primera vez que escribes de ingeniería aeroespacial, la primera vez que haces un contrato sólo para hacer publicity en medios internacionales, la primera vez que haces una auditoría de comunicación interna, la primera vez que te ocupas de la señalización de un parque tecnológico… La primera vez es fundamental para la segunda y además tiene cosas buenas per se: frescura, ilusión, esfuerzo…
No es un alguien que espera a que el cliente le mande toda la documentación. Me pone nervioso ese tipo de gente, lo confieso, la que le preguntas, ¿has hecho esto?, y dice, no, es que el cliente no me ha enviado toda la documentación, y a lo mejor lo que falta es un dato muy concreto. Un asesor de comunicación es un profesional que le crea el discurso al cliente, que le elabora una literatura corporativa y desde luego que se busca la vida con la información.
Claro que tampoco es un adivino. Autónomo y con iniciativa, pero no adivino. Si nadie de tu organización le avisó que el martes de la semana pasada se firmó un importante acuerdo comercial, no esperes que tu asesor lo comunique a los cuatro vientos.
Y desde luego no es un mamporrero. Aunque trabaje para una empresa del Ibex 35 con una inversión publicitaria multimillonaria, aunque su jefe sea el mismísimo presidente del Gobierno, el dircom, asesor de comunicación, jefe de gabinete o similar nunca es un alguien que abronca, habla a voces o trata a sus interlocutores (y especialmente a los periodistas) como si les estuviera perdonando la vida.
En otra ocasión escribiré sobre lo que SÍ es un asesor de comunicación.