Estos son los pecados capitales que convierten la Comunicación Interna (CI) en un gasto y nada más que en un gasto. Y lo siento, pero no me salen siete, sino 23.

1. No tener un para qué. Si no hay un sentido y una intención, entonces es que no hay CI. Un equipo tiene que jugar a algo, a lo que sea, y si no sabe a qué juega, mejor que se quede en el vestuario. Aquí habría que decir lo del vigilante de Cruz y Raya, que ir pa ná es tontería. Pues lo mismo, comunicar sin objeto y dirección es absurdo. Para que no lo sea, es preciso fijar unos objetivos y, más que unos objetivos, una idea general sobre lo que queremos lograr con la CI. Este conocido video de Simon Sinek explica muy bien la importancia del para qué en el liderazgo y el posicionamiento empresarial. Por desgracia, en su comunicación (y también en la interna), muchas organizaciones se centran en lo que venden, olvidándose del sentido de su actividad. Lo cual, aparte de una ordinariez, es una torpeza que hace que vendan mucho menos. Sobre todo, si de lo que se trata es de venderse ante sus empleados.

2. Copiar tu finalidad de un manual de CI. No, no vale, es trampa y además no sirve para nada. Decir que usas la CI para motivar a tus empleados o crear cultura de equipo es solo una obviedad. Y tampoco vale copiar lo que hace tu competencia, lo que has leído en Internet o has escuchado en una ponencia. Bueno, en realidad, todo eso vale, vale un poquito, pero sólo para ayudarte a hacer introspección hasta encontrar tu motivo, el tuyo de verdad, el que te diferencia del resto.

3. Carecer de línea editorial. Directamente relacionado con lo anterior. Si cualquier periódico tiene una línea editorial, cómo el periódico (o el medio de comunicación que sea) de tu empresa no va a tener una línea editorial. Marca tus líneas rojas y verdes, los temas que te interesan y los que no, los protagonistas y las fuentes, y sobre todo los valores que quieres defender.  Tus contenidos nunca deben ser neutros y si lo son, es cuestión de hacérselo mirar. Si los contenidos, y su elección, responden a decisiones azarosas o gratuitas, entonces es que no hay un para qué, ni una línea editorial. O sea, que no tienes CI.

4. Olvidar que comunicar es un verbo transitivo. Hay quien quiere comunicar pero solo en abstracto, y siente verdadero pánico ante lo concreto. Sin embargo, comunicar es comunicar cosas, o sea, contenidos, y si no tienes contenidos, no tienes comunicación. Necesitas contenidos, necesitas renovarlos, y necesitas frecuencia y regularidad en la renovación, y si no tienes todo eso, no puedes tener un público expectante.

5. Equiparar contenido con acontecimiento. El contenido de la comunicación interna no tiene por qué estar referido a un acontecimiento: algo que sucede materialmente en el seno de la empresa. Ni siquiera tiene por qué ser noticia, y con eso no quiero decir únicamente que caben opiniones. Caben opiniones, y análisis y textos referidos a hechos que no son ni actuales ni novedosos. La única regla de oro es que el contenido debe ser interesante.

6. Sin estilo. Contenido y por supuesto continente. Si la presentación es aburrida, si no hay un envoltorio atractivo, si lo que se cuenta no está bien contado, el mensaje no llegará. Este video es antiguo, pero muestra de forma muy reveladora hasta qué punto la forma en la que se cuenta el mensaje incide sobre su impacto en las personas.

7. Cualquiera puede hacerla. Oye, pues no, mira. Esto del periodismo ciudadano y de la democratización del diseño es una milonga. Lo es, por supuesto,  cuando hablamos de periodismo y de Comunicación Externa. Y con idéntico motivo, cuando hablamos de Comunicación Interna.  ¿Es democratizable la ingeniería? ¿Te meterías en un hospital donde se practica la cirugía ciudadana?

8. Convertir en noticia que el CEO vaya al baño. Que es lo que suele suceder cuando el que lleva la CI está ahí porque no sabía hacer otra cosa, o porque es un pelota, o simplemente porque no tiene criterio, ni sabe de qué va la cosa. Al CEO hay que reservarlo en la CI, y mucho, para que cuando hable, hable de verdad. Si el diario de tu empresa, es el diario de su presidente, el presidente y la empresa tienen un problema.

9. No repartir el protagonismo de la información.- La CI nunca debe ser un instrumento de desequilibrio de la organización, y ojo que muchas veces lo es, incluso involuntariamente. Ocurre cuando los contenidos de la CI son recurrentemente los contenidos de los mismos departamentos o de los mismos niveles jerárquicos o incluso, horror absoluto, de las mismas personas. Crear un clima de confianza que propicia la participación cuesta trabajo y tiempo…, pero menos de lo que la gente se piensa, y llega un momento en el que (casi) todos quieren salir.

10. Obsesionarse con el feedback.- Sí, ya lo sé. Todos hemos leído un montón de manuales que dicen que, sin respuesta, la CI no es CI, sino dos veces I, o sea, Información Interna  Y que la Información no mola. Pero, bueno, dando por sentado que estos teóricos han estado alguna vez en las trincheras, y aceptando que la información tiene que circular en todas las direcciones, de arriba abajo y de izquierda a derecha, hay que tener muy claro que el objetivo de la comunicación empresarial nunca va a ser convertir la empresa en un entorno asambleario, y que además si los empleados se pasan todo el tiempo comentando y votando las noticias del portal, o dando opiniones en la red interna, a lo peor es que no tienen demasiado trabajo. La verdadera participación es que todos sean noticia y protagonistas de la  información (ver punto anterior), que haya conversación, sí, pero en su justa medida y orientada hacia los proyectos y objetivos empresariales, y que todos los departamentos y niveles jerárquicos accedan a la información de forma voluntaria. Y hay formas mucho más efectivas y razonables de medir esta participación que por el número de comentarios, me gusta, puntuaciones o sugerencias enviadas al buzón.

11. Confundir CI con Gestión del Conocimiento.- Otro pedazo de bulo que corrió como la pólvora en su momento, cuando había que convertir (a toda costa) los portales de comunicación interna en presuntos (solo presuntos) portales de gestión del conocimiento, y llegaba el gurú de turno, normalmente uno que hacía formación, diciendo que todo eso de la reputación de marca y el orgullo corporativo era una gran mentira, y que el único objetivo útil de la CI podía y debía ser compartir y gestionar el conocimiento, y ya saben aquella famosa frase del ex presidente de HP asegurando que si los de HP supieran lo que sabe HP, ésta sería tres veces más rentable. Aquellos presuntos (y presuntuosos) portales de gestión del conocimiento murieron por inanición y por falta de uso, y, aunque hay reincidentes, la mayoría ya reconoce que comunicar no es (solo) compartir conocimiento.

12. Atribuir a la CI finalidades solo operativas. Si en tu empresa el Departamento de Logística y el Comercial no comparten información y toman decisiones que colisionan, es probable que tengas un problema de CI, pero lo que tienes seguro es un problema de organización interna, que no es lo mismo. La Comunicación Interna asume funciones de información operativa, pero no son las únicas ni las más importantes.

13. No asignar responsabilidades a departamentos o equipos concretos. Está muy de moda eso de decir que la CI no puede quedar confinada a un Departamento y que es función de todos alimentarla. Y bien, eso es así, o debería ser así, pero mucho cuidado con confundir participación y responsabilidad. La responsabilidad sí debe quedar asignada a un departamento o un equipo de trabajo porque, si no hay responsabilidades y funciones asignadas, a buen seguro que no habrá CI. Y porque además la CI tiene que estar hecha por profesionales o será algo parecido a una ingeniería democrática o a una cirugía ciudadana.

14 .¿Recursos Humanos o Comunicación? El riesgo de detenerse en un falso debate. Mirad, yo soy periodista, así que debería estar interesado en decir que esto es una función del dircom y punto pelota. Pero la realidad que he vivido es otra, y si he trabajado a gusto con muchos directores de Comunicación, también lo he hecho (y lo hago) con directores de Recursos Humanos, y, si me dan a elegir, lo tengo claro: me quedo con el que esté más alto en el organigrama y el que más influencia tenga en el seno de la organización.

15. Decantarse solo por la información o solo por el marketing. Aquí otro falso debate. El eterno duelo entre los de comunicación y marketing (batalla que hoy se libra de forma cruenta en las redes sociales). Quizá por el afán de mear el territorio, los de Comunicación dijeron en su momento que, campañas gráficas fuera, porque lo que tenía y tiene credibilidad es la información. Pero, claro, eso no se sostiene en CI ni con alfileres, donde medio de comunicación y fuente informativa  son la misma cosa. El informador es también el anunciante, por lo que la misma credibilidad tienen información y anuncio. De modo que de lo que estamos hablando es de lenguajes distintos. ¿Y por qué no usar los dos, cuando una noticia puede ser mucho más eficaz para una cosa, y una campaña de imagen para otra?

16.El pret a porter. Así lo dicen los cursis. Que el pret a porter no vale. Que hay que hacer trajes a medida porque las soluciones que sirven para uno pueden no servir para otros. Bueno, no se trata de ir a Londres, a Savile Row, a encargar el traje. Buenos sastres hay en todos sitios, y con precios mucho más asequibles. En todo caso, para cada empresa, su propia CI.

17. Todo digital. Sí o no. Las herramientas digitales han supuesto una ayuda inconmensurable para la CI, pero ni lo son todo, ni pueden ser el vehículo fundamental de comunicación en ciertas organizaciones.

18. El 2.0. como maná salvador. Las herramientas 2.0. y de forma singular las redes sociales han abierto grandes posibilidades a la CI, favoreciendo la conversación. Pero una empresa que no informa antes, difícilmente conversará con sus empleados de nada, y una empresa que no conversa en lo presencial, difícilmente lo hará en lo virtual. De modo que si el hábito no hace al monje, un grupo en facebook tampoco convierte a una organización a la cultura de la CI.

19. No ser multimedia. En el mundo en el que cualquiera hace un video con su móvil, hay organizaciones que siguen ancladas en texto y fotografía (y esta con reparos). ¿No hay ya un estudio que diga que los videos suben las visitas y el interés? Bueno, pues lo digo yo. Más que comprobado. Evita, eso sí, la calidad casera, salvo que esa sea la calidad que quieres que tenga la imagen de tu empresa.

20. Segmentar la cultura, los valores y el compromiso. No me voy a poner exquisito diciendo que cualquier segmentación es discriminación y falta de democracia interna. No, no lo es, y además la segmentación es a veces no solo recomendable sino estrictamente necesaria. Es más, voy a decir que la transparencia absoluta es la falacia absoluta y que en cualquier organización  siempre hay, y tiene que haber, información que circula de forma restringida. Pero eso es una cosa y otra muy distinta es esa obsesión desmedida por la segmentación que nos parece haber entrado a todos. Llevada a su extremo, segmentar la CI es segmentar la cultura, los valores y el compromiso, y lógicamente no se trata de eso.

21. Entrar en el panel de administración cada hora a vigilar las visitas. Medir está bien, y es necesario, es más, es imprescindible hacerlo, pero hay que compensar los recursos y debemos saber que, habitualmente, cuanto más tiempo dediquemos a medir, menos vamos a dedicárselo a hacer, así que, ni hacer sin evaluar nunca, como se estilaba antaño, ni evaluar tanto que no tengamos ni tiempo para realizar. Además, cualquier evaluación necesita tiempo, y todas las cosas se miden mejor con distancia y sobre todo con criterios de evaluación bien definidos: visitas y mucho más.

22. Para toda la vida. Ya no hay (casi) nada para toda la vida. Es posible que las herramientas y recursos que sirvan hoy a tu empresa no le sirvan dentro de unos años. Hay que estar abiertos al cambio, y además la revisión es consustancial a la evaluación. Y más en algo vivo como la Comunicación, que se hace entre todos, entre los que escriben y los que leen, los que aportan y los que reciben. De modo que no te ates a compromisos o programas para toda la vida. Hay que tener capacidad de escucha y darle protagonismo a la audiencia y concederte la suficiente flexibilidad para cambiar con ella.

23. Pueden cambiar las herramientas, pero nosotros no. La apertura al cambio tiene que incluir la propia definición de lo que somos, que nunca puede (o debe) ser un somos estático. Las organizaciones cambian y si hay un motor sobre el cambio de las organizaciones, ese motor es la Comunicación Interna. Es misión de la Dirección liderar y marcar el sentido de ese cambio, pero la orientación final de ese cambio se decide entre todos, y eso es algo que también hay que tener en cuenta.