Nadie lee. Lo vengo escuchando desde que empecé en esto. Y ahora más que nunca. Nadie lee. Y junto a la advertencia, una reconvención habitual. Demasiado texto. A veces, una premonición. Una amenaza. Estás/estáis muerto/s. Vuestras ideas son cadavéricas. Grecia, el Humanismo, la Ilustración. La razón. Los periódicos de papel. Los clubes, los salones, las tertulias. El público lector. A quién se le ocurre. Te lo he dicho. Nadie lee. Haz un resumen ejecutivo (sic). Introduce imágenes. Que la presentación se meta por los ojos. Nadie lee. Si acaso un tuit. Y ni eso. Si escribes un texto, que sea un eslogan.
Nadie lee, mira que me lo han dicho veces. Tus clientes no leen, sus altos directivos no leen, los clientes de tus clientes no leen, y tampoco leen sus proveedores de servicios, ni las entidades financieras que les prestan dinero, ni las asociaciones con las que se relacionan. Los políticos por supuesto tampoco leen, si acaso resúmenes ejecutivos (sic, otra vez), y normalmente no los leen, sino que se los cuentan. Nadie lee, así que no es importante que tengas gente que escriba bien, que sea precisa en el lenguaje, que sea capaz de desarrollar argumentos complejos… La era del pensamiento simple requiere un nuevo perfil de comunicador. Otras capacidades. ¿Cuáles? Digitales, ya sabes.
Nadie lee, eso a estas alturas ya es seguro, piensa en los youtubers, mírate en el espejo de los influencers, y observa lo que comparten: vídeos, fotos, GIFs, gráficos, ilustraciones… Una buena dosis de motivación y varios signos de admiración al final de palabra. Vamos!!! Puedes!!! Y los hashtags inevitables. #Happyness. #Life. #Exciting. #Amazing. La vida es emotion y tus ejecutivos necesitan nuevas skills, sin duda. Sería mejor que no fueran periodistas. Sobre todo si son de esos periodistas que todavía escriben o escribieron en los periódicos. Nadie lee, no necesitas gente que lea periódicos, ni ensayos, ni literatura, necesitas savia nueva.
Nadie lee, eso está claro, pero cuando un cliente te contrata, no por esos tochos infumables que son tus propuestas, sino porque alguien te prescribe, que es recomendarte más ejecutivamente, como los resúmenes, suele ocurrir que buscan la notoriedad y el prestigio que otorgan los medios de comunicación, y a los medios se llega con informaciones bien escritas, informaciones con datos interesantes y argumentaciones novedosas, que habitualmente son capaces de redactar los periodistas cínicos que se cuestionan cosas, que no han perdido el colmillo, que escribieron o podrían escribir en los periódicos, y que leen diariamente noticias y artículos de opinión y disfrutan con un buen libro entre las manos casi tanto como con un buen polvo.
Nadie lee, por supuesto, pero suele ocurrir que algunos clientes contratan Relaciones Públicas para desarrollar estrategias de acercamiento a las administraciones públicas, a los decisores, como se dice ahora, y resulta que las conversaciones telefónicas no son suficientes, y menos un tuit, y cualquier aproximación exige un montón de comunicaciones escritas, que no pueden resolverse a base de ilustraciones y fotos, sino de algo tan vetusto como las palabras, los párrafos bien encadenados, una idea que te conduce a la siguiente, una argumentación que progresa, y finalmente una conclusión, una petición, una propuesta, que cae casi de forma aplastante, por su propio peso, el peso de todo el razonamiento expuesto desde la primera línea hasta la última.
Nadie lee, a dónde vas con este artículo tan largo si no lo va a leer nadie, y sin embargo cada vez hay más organizaciones que pretenden mantener con sus públicos relaciones vivas y posicionarse no sólo comercialmente sino también intelectualmente como referentes de conocimiento dentro de su sector de actividad. Empresas, asociaciones empresariales, fundaciones, colegios profesionales, sociedades científicas, centros tecnológicos que aspiran a tener una voz reconocible, a aportar conocimiento e información de valor relacionada con su especialización, y que para ello ponen en funcionamiento sus propios medios de comunicación, que se nutren de artículos, y de noticias, y de entrevistas, repletas nuevamente de palabras, de ideas, de argumentación.
Nadie lee, eso es evidente, pero los clientes que contratan agencias como la nuestra, leen con lupa todo lo que les afecta, y, bueno…, cómo leen los textos que escribimos para ellos, después de todo es lógico, porque lo que estás escribiendo tú, lo están firmando ellos, y si ellos son nefrólogos, esperas que escribas (casi) con el conocimiento y la precisión de un nefrólogo, y más vale que apenas deban tocarte el texto porque entonces no les sirves, y desde luego no les abrumes pidiéndoles documentación, porque la documentación está ahí, recuerda, la era digital, todo está a un clic, así que búscalo y encuéntralo, y entiéndelo, habitualmente será complejo, pero ese es tu trabajo, entender cosas complejas, y hacer de ellas textos sencillos, no textos confusos repletos de simplezas, sino al revés, textos como a tu cliente le gustaría escribir, con el estilo de un comunicador pero con la precisión quirúrgica de un experto, tu trabajo es pensar lo que piensa tu cliente antes de que lo piense, y que te diga que parece que le lees el pensamiento. Nadie lee, indudablemente, salvo cuando un cliente escudriña el texto que va a asumir como propio.
Nadie lee, ya me lo has dicho, y por eso cuando contratas un nuevo ejecutivo con altas capacidades digitales, y sin experiencia periodística de ningún tipo, con solvencia acreditada para multiplicar los me gusta de una marca de zapatillas deportivas, y le confías una cuenta de estas que nos entran a los relaciones públicas, con interlocutores que son ingenieros de camino y aeronáuticos, y abogados, y farmacéuticos, y médicos, que por supuesto nunca han leído, porque les han regalado sus títulos, resulta que, como te descuides lo más mínimo, pone una información en redes o escribe un mail que no tiene ni pies ni cabeza, y hace una llamada que te pone los pelos de punta, porque el contenido de ese correo o de esa conversación no representa bien los intereses del cliente y porque se parece a lo que quiere decir, pero sólo se parece, y no es lo que quiere decir, y a veces es incluso lo contrario, o es un disparate, y entonces ya tienes montado el lío, sí, esa gente que nunca lee, salvo, qué mala suerte, lo que tu consultor ha escrito, está en cólera, las alertas se han disparado, la confianza se ha quebrado, la reputación de tu cliente está por los suelos porque la gente que nunca lee ha leído y lo están poniendo a caer de un burro, cómo hemos podido decir algo semejante.
Nadie lee, es obvio, y lo importante es hacer vídeos que viralicen, pero si eres incapaz de concebir conceptualmente ese vídeo, y de materializar ese concepto en una secuencia de imágenes que represente lo que tu cliente quiere decir, en unos rótulos que respondan exactamente a la información que tu cliente quiera transmitir, y en una locución que haga lo mismo, entonces puedes meterte el vídeo por donde no luce el sol.
Nadie lee, hay que admitirlo, pero somos lo que pensamos, leemos y escribimos, y a las marcas les pasa lo mismo, que son lo que escriben y lo que cuentan, y, por eso, cuando saben lo que hacen, a pesar de que nadie lee, contratan a consultores que piensan mucho, porque leen y escriben mucho.
Nadie lee, eso es tal cual, pero nunca han sido más necesarios los profesionales leídos.
