… O algunas conclusiones de un approaching the past de la Comunicación
Una de las manías más características de los nuevos tiempos es la pronosticación, la obsesión casi enfermiza de vaticinar cómo será el futuro. A ello se dedican con gran lucro los profesionales del augurio, pero no solo. Movidos por esta gran ola, cada vez más directivos y profesionales se entregan (nos entregamos) con devoción a las artes oscuras de la adivinación. Lo más paradójico es que este ejercicio de predicción se realiza habitualmente desde el más absoluto desconocimiento de la historia: queremos saber a dónde vamos, sin tener la más remota idea de dónde venimos. Esa especulación es especialmente intensa en la Comunicación, donde nos hemos habituado a recibir las profecías sobre lo que viene como quien escucha el parte del tiempo. Y con un desconocimiento sobre nuestro pasado aún mayor. Una carencia que nos incapacita para interpretar lo que está ocurriendo. Ignorantes de la historia y confundidos por las señales que, creemos, nos manda el futuro, difícilmente alcanzamos a comprender el presente. Y el presente es que la reputación de las marcas no deja de empeorar. Por eso, en estas líneas, voy a proponer un acercamiento a la historia, convencido de que nos ilumina mucho más que la actividad prospectiva.
Transparencia y hechos.- Mi approaching the past arranca en los padres fundadores de esta disciplina, Ivy Lee, y Edward Bernays. El primero lo es en el plano profesional y el segundo en el académico. Leyendo el manifiesto fundacional de las Relaciones Públicas de Lee y la espléndida Propaganda de Bernays (obra poco estudiada y peor leída), no cabe la menor duda: la Comunicación nace en expreso contraste con la Publicidad y para hacer casi lo contrario de lo que la Publicidad hacía. Si la Publicidad sólo hablaba de lo que le interesaba a las marcas, la Comunicación se somete a la agenda pública y asume que las empresas tienen obligaciones de transparencia. Si la Publicidad compraba espacios en medios y blindaba el contenido de lo que aparecía en ellos, la Comunicación reconoce que las empresas están obligadas a responder a las demandas de información de los medios, aceptando la autonomía plena del periodista para darle forma a sus noticias. Si la Publicidad contaba historias seductoras que apelaban al inconsciente y a las emociones, la Comunicación ofrece datos y testimonios al periodista, asumiendo el principio periodístico de que los hechos son sagrados y las opiniones libres. Eso es lo que originalmente era la Comunicación. Una actividad esencialmente diferenciada de la Publicidad.
La traición del espíritu original.- Renegando de esa condición esencial y fundacional, de un tiempo (muy reciente) a esta parte la Comunicación está abandonando su obligación de hacer más transparente a las organizaciones y de aportar información veraz basada en hechos para entregarse al oficio (típicamente publicitario) de ofrecer stories entretenidas que hacen más opacas a las empresas e instituciones, pues esas fábulas (esos cuentos) se ofrecen en flagrante sustitución de las noticias. Y así es como cada vez sabemos menos de cómo las grandes compañías gestionan su negocio, al tiempo que lo sabemos todo sobre los falsos valores o propósitos que dicen representar sus marcas, normalmente causas de tanto favor popular que la adhesión a ellas es una mera pantomima, redundante del clima social y por tanto carente de cualquier compromiso real y capacidad de diferenciación. En resumen, el storytelling ha sustituido la información por la fábula, los hechos y datos contrastables por las historias y los propósitos inverificables, y la transparencia por la opacidad. En eso estamos. En la postverdad. Hemos convencido a las marcas de que la gente no quiere hechos, solo quiere creer, y estamos fabricando toneladas de pienso emocional para ese público supuestamente indiferente a la verdad y al razonamiento.
Empobrecimiento de la esfera pública.- Entregada al storytelling, la nueva Comunicación, lejos de contribuir a la formación de una Opinión Pública informada y cualificada, que maneja datos y hechos sobre todos los asuntos de interés general, incluido los más relevantes del mercado, está contribuyendo al empobrecimiento de la esfera pública, funcionando en la práctica como una cortina de humo de intereses empresariales cada vez más opacos. Otra enorme traición al espíritu fundacional de las Relaciones Públicas, que no nació para suplantar el interés general sino para conciliarlo con los intereses particulares sometiéndolo a un diálogo de mayor transparencia. Obsérvese la pirueta intelectual de la Comunicación en estos últimos años. Si la publicidad hablaba del producto, y las Relaciones Públicas convencieron a los directivos de que había que hablar de la empresa en su conjunto y de su relación con los diferentes actores, la nueva Comunicación escamotea lo corporativo del debate público para entregar a la opinión pública fábulas sobre la felicidad, la diversidad sexual o racial, el apasionante futuro digital o la igualdad de géneros. De modo que las empresas han dejado de dar explicaciones sobre dónde fabrican o el dinero que ganan o las condiciones laborales de sus profesionales. Lo importante, según parece, es que piensen diferente o se alineen con causas que ni les van ni les vienen, porque no tienen nada que ver con su actividad productiva.
Más comunicación, peor reputación.- Todo eso está ocurriendo de forma paralela a la caída insistente de la reputación empresarial. Todos los informes lo ponen de manifiesto. El Approaching the future, de Corporate Excellence, dice que el 71% de la población no confía en sus institucionales. El Reptrak 2018 España, impulsado por Reputation Institute, concluía que la reputación cae en España, como en todo el mundo, y que la gente tiene mucha mejor de percepción de sus países que de las empresas que operan en él. Increíblemente lo que no he visto en ninguno de estos estudios es la conexión de esta caída de la reputación con el estilo de comunicación que practican las empresas. Todo lo más, algunos estudios lo relacionan con ese ambiente de infoxicación que sufrimos, pero como si las empresas e instituciones no tuvieran nada que ver con él, como si ese ambiente no fuera el resultado exacto y preciso del estilo de comunicación que se está practicando, que es discursivamente postverdad en estado puro: una narrativa corporativa desprendida de hechos y datos comprobables y nutrida de propósitos tramposos e incontrastables. Aunque muchos informes sobre el futuro de la Comunicación hablan del problema de la postverdad y las fake news, lo que no denuncian con claridad, que yo haya visto, es la relación con el tipo de comunicación que se está desarrollando, y que paradójicamente se pregona como lo que viene: la comunicación empresarial e institucional orientada hacia el propósito y los valores, y hacia la difusión de stories que no son falsas ni ciertas porque no están sujetas a prueba alguna de verificabilidad. En mi opinión, la reputación no puede hacer otra cosa que caer mientras las marcas nos sigan vendiendo el humo de la felicidad, de la heterodoxia, de la rebeldía, de la digitalización, al tiempo que tardamos treinta minutos en lograr hablar con un operador (humano) cuando tenemos un problema. La reputación cae porque nos hemos entregado a un estilo de comunicación (el storytelling) que desprecia la inteligencia y sustituye la persuasión por la manipulación, presuponiendo que el público no piensa.
Regreso a la esencia.– ¿Tiene algún sentido que se proponga como el futuro un estilo de comunicación que está hundiendo la reputación de las marcas? Pues bien, exactamente eso, es lo que se está haciendo. Si la comunicación está cada vez más profesionalizada, y la reputación de las marcas es cada vez peor, es que los profesionales de la comunicación estamos haciendo mal nuestro trabajo. Lo que procede por tanto es rectificar. Nos hemos desorientado, y la única salida a esta crisis es el retorno al origen. El único futuro esperanzador es el regreso a la esencia. Y la esencia es el Periodismo, nuevo o viejo. Del nuevo Periodismo (Tom Wolfe, Gay Talese…) podíamos decir que convertía la verdad en la mejor literatura. De la nueva Comunicación (el storytelling) podemos aseverar que convierte la peor literatura en postverdad. La degradación es evidente. La columna vertebral de la Comunicación no puede ser el relato publicitario, sino la información periodística. Es necesario, pues, volver a la transparencia, a los datos, a los hechos, a la agenda pública, a la verdad de lo que se dice y su coherencia con lo que se hace. Volver, en suma, al territorio propio que definieron todos los pioneros de las Relaciones Públicas, completamente diferenciado e incluso antagonista en algunos de sus propósitos al de la Publicidad y el Marketing.
