Quince conclusiones sobre la Comunicación de los Colegios Profesionales

Me ha pasado los dos últimos años investigando la comunicación de los colegios profesionales, repasando toda la biografía que hay sobre Comunicación en el Tercer Sector y la más específica sobre Colegios, analizando las herramientas de distintos corporaciones de diferentes ámbitos territoriales y de diferentes sectores profesionales, y conversando con colegiados y líderes colegiales sobre el impacto de la desregulación de la obligatoriedad de colegiación en un buen número de profesiones. Y estas son algunas conclusiones que he sacado:

1. Menos ingresos, ¿menos inversión en comunicación?.- La desregulación de la obligatoriedad de la colegiación en un buen número de profesiones afectará negativamente a la comunicación. A corto plazo, claro. Menos colegiados, igual a menos ingresos, igual a menos inversión en comunicación. De lógica cartesiana. Pero miope y estrecha. La formula ingreso menos y comunico menos es sencillamente insostenible, y con ella se van al garete no sólo los comunicadores sino los líderes colegiales y sus instituciones. Las corporaciones que quieran subsistir tendrán que hacer comunicación sí o sí. O prestan nuevos servicios y los comunican bien, o no tendrán ni colegiados ni ingresos, y por tanto desaparecerán. Es así de claro.

2. La comunicación no es una opción, es una necesidad.- De modo que la disyuntiva entre comunicar y no comunicar es en realidad la disyuntiva entre existir y no existir. Para las corporaciones de colegiación voluntaria y también para las de colegiación obligatoria. ¿O alguien cree que la presión de las bases a las juntas de gobierno de las corporaciones de colegiación obligatoria va a ser menor? Lo contrario, va a ser mayor, precisamente por el hecho de que la colegiación, en su caso, es obligatoria. Fidelizar no será una opción, comunicar tampoco.

3. Lo primero, la comunicación a los colegiados.- Para los colegios, comunicar debe ser, en primer lugar, comunicar a los colegiados. Eso de que la Comunicación Externa esté en manos de profesionales, y la Comunicación Interna, en manos de gente de la casa que hace un poco de todo,  es un error como la copa de un pino.  Sobre todo si luego se te llena la boca diciendo que el colegiado es lo primero. No puedes decir que la Comunicación Interna es prioritaria y dejar que tus circulares las escriba un administrativo. Sí, ya sé que el administrativo no tiene ni idea de cómo mandar una información a los medios, ¿pero estás seguro de que hace bien la Comunicación Interna, o sólo de que la ha hecho siempre? Llevo muchos años dedicándome a esto, y puedo prometer a cualquier presidente de colegio que hacer una circular de un tema profesional delicado, diseñar la estrategia para vender un nuevo servicio al colegiado o gestionar una crisis en la red requiere de mayores habilidades de comunicación que mandar una nota de prensa sobre una jornada celebrada en el Colegio.

4. Vamos a dejar de imitar al Corporate. Muchos de los males que se producen en la comunicación de los colegios pasan por imitar lo que se hace en la gran empresa. Es lógico que copien porque llevan años de retraso, pero no se puede imitar sin contrastar antes si los modelos valen o no valen. ¿En qué se parece un colegiado a un empleado? Se parece en mucho y en poco, lo mucho o poco que se parece a un cliente, y a un elector, y a un asociado, y a un accionista… porque de todos ellos tiene algo. Luego la Comunicación Interna que vale para la empresa no vale para un colegio profesional. El público es diferente, tiene características muy singulares, de modo que hagámosla diferente. Y sobre todo adaptada a nuestro colectivo profesional. ¿Cómo son nuestros colegiados? ¿Dónde están? ¿En qué trabajan? ¿Qué quieren? ¿En qué podemos serles útiles? Pensemos, diseñemos y actuemos.

5. El tema que te quema.- La Comunicación Interna no puede ser un chau chau intrascendente de noticias sociales de la corporación: la jornada, el seminario, la medalla, la copa de navidad, la festividad del Patrón… Todo eso está muy bien (o muy mal, según se cuente), pero la Comunicación al colegiado tiene que tratar los temas candentes, los que están en los periódicos y se discuten en los despachos de la administración, los que afectan para bien y para mal a la profesión… los conflictivos, vamos. O, por decirlo con las palabras de un colega, el tema que te quema. En todas las profesiones hay un tema que tema. O varios. Si buceas en la Comunicación Interna de un Colegio y no ves ningún tema que te quema, entonces es que ese Colegio practica el chau chau, pero no la Comunicación Interna.

6. La sutil frontera entre la discreción y la opacidad.- Si das información del tema que te quema, interfieres en tus negociaciones con la administración. Y hoy, con las nuevas tecnologías, cualquier comunicación interna se convierte en comunicación externa en cuestión de segundos. Es lo que opinan algunos líderes colegiales. Y vale, el argumento tiene peso, pero no cuela. En primer lugar, nadie ha dicho que hacer Comunicación Interna sea fácil. Tener que hacer un discurso de consumo interno que cale en el colegiado y que no te cree problemas con la administración es complicado y delicado, pero no imposible. Y hay que hacerlo, pues de lo contrario el colegiado pensará que está tirando su dinero en una corporación que no le sirve para defender sus intereses. El arte de esto consiste precisamente en jugar con los tonos y los mensajes como parte de la estrategia de negociación, sin olvidar nunca que el interés del colegiado es el objetivo final pero sin darle a éste ocasión de que piense lo contrario. Incluso cuando lo que mejor viene es no decir nada, hay que decir algo. Informar es, a veces, un mal necesario. Y casi siempre, un bien necesario.

7. No se puede hacer Comunicación Interna sólo a base de reuniones.- No, es imposible, no tiene sentido y además es ridículo en el mundo en el que nos movemos, marcado por lo digital. Sí, ya sé, que los colegios son provinciales, pero es que hay provincias muy grandes. Y además la gente está muy liada y va al colegio cuando lo estima necesario, pero no cuando el colegio quiere. De modo que ese tipo de argumentos de que hay temas que es mejor tratarlos cara a cara, mejor que se vayan desterrando. Si practicas una Comunicación Interna a base de reuniones, estarás practicando una Comunicación Interna para… ¿un 5%, un 10% quizás de tus colegiados? Muy probablemente una Asamblea siempre tendrá que ser presencial, pero, en un porcentaje elevadísimo, la Comunicación Interna será digital o no será, o será solo para los cuatro que van siempre a todos los actos.

8. Los que no van al Colegio también existen.- Directamente relacionado con lo anterior. En muchas corporaciones, los colegiados que van a los actos colegiales son un grupo reducido. Los clásicos, vamos, y, en algunos casos, peinando canas. De modo que tienes dos opciones: una, considerar que este es tu público, tu único público, el comprometido, el que tiene interés por la corporación, y al que hay que cuidar; y dos, considerar que tienes que dirigirte a los que no vienen para que sean más los que vengan. La segunda es preferible, y hay  una tercera alternativa, aún mejor, que es ser consciente de que hay gente que nunca vendrá, porque está muy atareada en su trabajo, porque tiene niños pequeños, porque son antisociales o porque no les da la gana venir, y esa gente también cuenta, también vota (o puede votar), también paga, también tiene opinión de su colegio y también influye con ella. Esa gente que no aparece, también existe, o debería existir, para nuestra Comunicación Interna.

9. Mil palabras, antes que la misma foto (de los de siempre).- El dicho es taxativo: una imagen vale más que mil palabras. Yo voy a ser igual de taxativo, pero en sentido contrario: mil palabras aburridas valen más que la misma imagen (de los de siempre) en fechas y actos distintos. Cuidado, que la Comunicación Interna y Externa de algunos Colegios se parece sospechosamente a un álbum de fotos familiar. Y nada toca más las narices a un colegiado que no sale nunca en las fotos, ver las fotos de los que salen siempre.

10. La profesión, antes que el Colegio.- Indudablemente. Los colegios existen para defender los intereses profesionales, eso es algo que no puede olvidar ninguna Junta de Gobierno de ninguna Corporación. Y si eso es así, que lo es, la Comunicación Interna no puede estar centrada en el Colegio y olvidarse de la profesión. O acordarse de la profesión sólo de cara a la galería. Contar que el Colegio hace esto y hace lo otro está muy bien, y hay que vender los servicios que se prestan al colegiado, pero, ojo, sin perder la referencia de lo que dice nuestro apellido. Colegio… ¿de qué?, ¿de arquitectura, no?, pues hablemos de arquitectura y de lo que les está pasando a los arquitectos españoles, que están en cualquier lugar del mundo menos en España.

11. Información de mayor valor a los medios.- Y esto, que vale para la Comunicación Interna, vale también para la Comunicación Externa. En mi investigación he hablado con muchos periodistas y coinciden en el enfoque “social” (por llamarlo de alguna forma) de la Comunicación Externa de muchas corporaciones. Lo que llega a las redacciones son, sobre todo, fotos de actos y por tanto mucha comunicación centrada en el propio colegio y muy poca comunicación centrada en la profesión. Y cuando esta se produce, casi siempre es reactiva y a la desesperada, como consecuencia de un cambio normativo que hace trizas a la profesión. ¿Por qué no es al revés? ¿No tendrían que ser los colegios los que llevaran la iniciativa y el liderazgo sobre los temas de cambio profesional? ¿No serían los medios de comunicación unos buenos aliados y cómplices en este debate para dar proyección y prescripción a las opiniones colegiales ante las administraciones y ante los propios colegiados?

12. El hábito no hace al monje, ni las herramientas hacen la Comunicación 2.0.- Casi todos los colegios han renovado sus páginas web en los últimos años, creando portales basados en gestores de contenidos que facilitan la dinamización y la interacción. Pero la tecnología no es lo que define el espíritu 2.0., sino la forma de utilizar la tecnología. Para que haya Comunicación 2.0. tiene que haber renovación constante de información, de otras fuentes y propias, tiene que haber conversación y diálogo, tiene que haber segmentación de mensajes y herramientas, y tiene que haber monitorización de resultados. Y desde esa óptica, los colegios están por lo general bastante lejos del 2.0.

13. Si ponemos imágenes, que sean también en movimiento.- Las nuevas tecnologías han ahorrado costes de producción y distribución y han permitido una comunicación más intensa y regular. También permiten que la comunicación sea multimedia, así que aprovechémoslo. No hay excusas para una Comunicación sólo de textos y fotos. ¿Dónde están los videos? Deberían estar en toda tu Comunicación Interna y Externa.

14. Redes sociales, vamos a ponernos las pilas.- No nos engañemos. Hay muchos líderes colegiales que no creen en las redes sociales. Que no lo ven. Y no creen y no lo ven, básicamente, porque no están, y no las conocen, y hablando en plata no tienen ni pajolera idea de lo que allí se mueve. Creen que, con salir en el periódico y mandar la circular correspondiente, ya tienen todos sus deberes de Comunicación hechos. Hay un principio jurídico que dice que el desconocimiento de la ley no exime de la responsabilidad por su incumplimiento. Pues bien, aquí podríamos decir que el desconocimiento (personal) de las redes no exime de la necesidad de darles uso colegial. La pregunta es: ¿están los colegiados en las redes? Y esta otra: ¿están los actores que rodean al colegio en las redes? Y si la respuesta es que sí, que lo es, en un porcentaje altísimo de los casos, no hay otra opción que estar. Deben estar los colegios y deben estar los líderes colegiales, a ser posible asesorados profesionalmente. Porque además no se puede estar de cualquier forma.

15. El gran error de abarcarlo todo con el mismo presupuesto (y en ocasiones con ninguno).- Directamente relacionado con lo anterior. Dice el refrán que el que mucho abarca, aprieta poco. Y aquí el problema es que abarcar, hay que abarcar, o te quedas fuera, pero hay que abarcar apretando, y para ello se necesitan recursos. Con el mismo presupuesto que antes se tenía para una revista y un Gabinete de Prensa, hoy no se puede hacer Gabinete de Prensa, y varias revistas digitales, y varios blogs, y Redes Sociales, y Relaciones Institucionales, y Comunicación Interna, y videos… Desde mi punto de vista, las necesidades de Comunicación Interna y Externa de un colegio profesional no son inferiores a los de una empresa. Al contrario, por razones distintas, son aún mayores. Por tanto, el porcentaje del presupuesto dedicado a Comunicación no debería ser en ningún caso inferior. Increíblemente, hay corporaciones que dedican un 0% de su presupuesto a la dedicación de recursos especializados para esta función.