Decálogo para que la comunicación colegial cuente (y cuente de verdad)

La semana pasada fui invitado por la Unión Profesional a participar un seminario sobre comunicación colegial, donde ofrecí cuarenta recomendaciones para que la comunicación colegial cuente. para que cuente de verdad. En este decálogo compendio las principales, las que marcan el territorio donde la comunicación colegial se juega su ser o no ser.

1. Si no tienes discurso, no tienes  nada.- El discurso es a la comunicación colegial lo que la estrategia a la gestión. O sea, el núcleo. Y por discurso me refiero a unas ideas estructuradas, unos mensajes básicos, una concepción general de lo que queremos decir. Una línea editorial que marque todo lo que contamos. Y eso en ocasiones no lo hay. No lo tienen claro ni los líderes colegiales, ni los propios comunicadores, obsesionados muchas veces con dar difusión a todo lo que se mueve, sin preguntarse antes si responde a una idea general o si ayuda a trasladar el discurso que se desea.

2. Si tu discurso es insustancial, sigues sin tener nada.- Sin discurso no tienes nada y si tu discurso es insustancial tampoco tienes nada. Quiero decir con ello que el discurso colegial no puede consistir en decir que se va a defender la profesión, o que se van a mejorar los servicios prestados a los colegiados, o que queremos hacer un colegio de puertas abiertas, en el que participen todos los colegiados… Porque todo eso es como el valor al soldado, que se presupone. Y sin embargo, a veces te encuentras en los colegios con un discurso de estas características que podría ser válido para cualquier actividad o colegio profesional. Se trata, por otra parte, de algo que también está ocurriendo en el mundo del Corporate, donde cada vez se parece más el lenguaje que utilizan las empresas en su comunicación, llena de lugares comunes y expresiones hechas como “la apuesta por la innovación”, “el enfoque de gestión basado en las personas”, “las soluciones avanzadas”, “los servicios personalizados” u otros topicazos aún peores. Y la buena comunicación nunca es la que iguala, sino la que diferencia.

3. Sobre todo, la comunicación colegial debe responder a una “ideología” sobre la profesión.- La comunicación colegial debe ser sustancial, diferenciadora y, sobre todo, debe responder a una ideología sobre la profesión. Una ideología que no es otra cosa que un conjunto de ideas sobre una realidad concreta, con dos componentes fundamentales: una representación de esa realidad y un programa de acción para intervenir sobre ella. Aplicado a nuestro caso, una visión general sobre la profesión y su situación y un programa para actuar sobre esa situación. Si la comunicación de un colegio no versa sobre la profesión, sobre los problemas que tiene y sobre sus retos y desafíos, y sobre qué va a hacer el colegio para mejorar esa situación, entonces nuevamente es que estamos ante una comunicación insustancial. Sí, lo sé, parece obvio. Pero a quien se lo parezca le recomendaría que escogiera al azar la página web de cualquier colegio provincial de cualquier actividad profesional y que le hiciera el seguimiento de sus contenidos durante unos meses…. a ver si luego es capaz de recomponer cuál es la visión que tiene ese colegio sobre la realidad de su profesión.

4. La comunicación tiene que estar apegada a la actualidad (de la profesión y no sólo del colegio).- El resumen de todo esto es que no podemos olvidarnos en nuestra comunicación de para qué existimos como colegios profesionales. Y existimos para regular, representar y defender los intereses profesionales. Por lo que la comunicación colegial tiene que estar pegada a la profesión y tiene que estar pegada a la actualidad de la profesión, y particularmente a los temas problemáticos y que preocupan a los profesionales. Y si la comunicación no habla de esos temas, entonces será intrascendente y sólo servirá para proyectar la imagen de un colegio que no se preocupa por las cosas que de verdad interesan a sus colegiados.

5. La comunicación tiene que aspirar a influir sobre la realidad de la profesión.-Tiene que hablar de la situación de la profesión y tiene que aspirar a influir sobre ella, claro que sí, tiene que generar información y opinión para que la profesión evolucione de acuerdo a la visión colegial. Tanto hacia dentro como hacia fuera. Sin embargo, por ejemplo, muchos periodistas tienen la percepción de que la comunicación colegial suele ser una comunicación insustancial de jornadas, seminarios, y actividades socio-culturales variadas, sin que salga de los colegios una propuesta de debate de fondo sobre la actividad profesional. Igualmente, tienen la percepción de que cuando por fin los colegios se lanzan a comunicar sobre temas de fondo de la profesión, lo hacen de forma reactiva, es decir de manera defensiva a propuestas legislativas o reformas de planes de estudios que les afectan negativamente.  Dicho de otra forma, que la iniciativa en el debate sobre las profesiones no está en la comunicación que hacen los colegios, sino en la comunicación que hacen las administraciones. ¿Algo más que añadir?

6. La Comunicación tiene que influir sobre el hacer del Colegio.- La comunicación tiene que influir sobre el decir del Colegio pero también sobre el hacer del Colegio. Es uno de los grandes retos pendientes no solo en el ámbito colegial sino también en el Corporate. La brecha que se produce entre el decir y el hacer. Y esa brecha nos hace intrascendentes a los comunicadores. Si las acciones contradicen lo que estamos contando, por muy acertado que sea lo que estamos contando, estamos fracasando como comunicadores. No nos podemos desentender de la acción. Nuestro objetivo tiene que ser influir sobre ella. Trabajar no sólo en contar cómo son los colegios y los servicios que prestan, sino en influir en la gestión de los colegios y sus servicios para que sean en efecto como se quieren contar.

7. La comunicación tiene que ser estratégica.- La comunicación en suma tiene que ser estratégica y tiene que constituir un factor crítico de decisión en las deliberaciones de los colegios. Y para ello tiene que tener rango, tanto dentro de la estructura profesional y técnica de los colegios como dentro de los órganos de gobierno. Si eso no ocurre, es difícil que la comunicación influya sobre el hacer, y sirva para cosas trascendentes.

8. Más que interna o externa, la Comunicación tiene que ser global y en el centro tiene que estar el colegiado.- En la era digital, la Comunicación Interna está a un clic de distancia de la Comunicación Externa, por lo que sus límites son cada vez más difusos, y separar territorios de manera radical es tan complejo como a veces inútil. Por eso, la Comunicación colegial, más que Interna o Externa, es, o tiene que ser, global, y debe ser así diseñada y gestionada, sabiendo, eso sí, que en el centro de esa comunicación global deben estar los colegiados, no los medios, ni las administraciones, ni los partidos políticos, ni las autoridades públicas, ni los líderes de opinión, ni siquiera los ciudadanos... A este respecto, ¿tiene sentido que los recursos profesionales se utilicen para difusión a medios de comunicación y que la comunicación con colegiados sea abordada con herramientas y recursos gestionados de manera no profesional?

9. Los colegiados no son empleados ni tampoco clientes. Como público de la comunicación colegial, los colegiados presentan un perfil singular, que reúne algunas características habituales del empleado de una empresa, pero también rasgos que son más comunes en los públicos externos del Corporate. Y quizá del empleado es del público que menos características tiene. El colegiado comparte con los empleados de una empresa el rasgo de sentirse integrante de una organización que debe ayudarle a su promoción y desarrollo profesional. Pero poco más. El colegiado no tiene una relación laboral con su colegio, no recibe una remuneración de este (al revés), por supuesto no tiene un horario de trabajo en el Colegio, es más ni siquiera tiene por qué ir por su colegio, y desde luego no guarda ninguna relación jerárquica con otros colegiados: el presidente del Colegio es el presidente de su Colegio, pero no su jefe. Pero tampoco es un cliente que demanda servicios. O por ser más exactos, no es solo un cliente que demanda servicios. Es mucho más que eso: es cliente y es, en cierto modo, dueño o accionista de su colegio, y por supuesto, es un elector. Es, en suma, un perfil único y singular. Y ese perfil de los colegiados no lo acabamos de entender bien. Muchas veces tendemos a pensar por ejemplo que los colegiados que no van a los actos “pasan” y van pasar siempre. Y entonces, bajo esa óptica antigua, no olvidamos de los que no vienen y centramos todo el esfuerzo en ese grupo de colegiados que van al colegio. Y es un error completo porque que no vengan no significa que no les interese el colegio. Lo que sí puede significar es que no hacemos cosas que les hagan venir, pero ni siquiera eso es seguro. También puede que no vengan porque están muy atareados en su trabajo, porque tienen niños pequeños, o porque no les da la gana venir, porque no son empleados, ni son clientes. Son colegiados y vienen cuando quieren. Y si hacemos una comunicación basada solo en encuentros presenciales, llegaremos solo a un porcentaje mínimo de colegiados.

10. Mil palabras, antes que la misma foto (de los de siempre).- En resumen, hagamos buenos contenidos, contenidos referidos a la actualidad profesional, contenidos de interés para los colegiados que vienen y para los que no vienen al colegio, contenidos que transmitan una visión y un plan de actuación sobre la evolución de la profesión, y así estaremos haciendo una comunicación interesante y de valor para el colegiado. En la antítesis de ese tipo de comunicación, estaría esa suerte de Comunicación Interna y Externa de algunos colegios que se parece sospechosamente a un álbum de fotos familiar. El dicho es taxativo: una imagen vale más que mil palabras. Los que nos dedicamos a la comunicación colegial deberíamos ser igual de taxativos, pero en sentido contrario, a la hora de defender que mil palabras aburridas valen más que la misma imagen (de los de siempre) en fechas y actos distintos. Porque nada toca más las narices a un colegiado que no sale nunca en las fotos, que ver las fotos de los que salen siempre.


No busques clientes

A ti, que eres emprendedor, que te acabas de montar por tu cuenta, porque no encontrabas trabajo o porque realmente prefieres un trabajo creado por ti. A ti, que eres empresario, y tienes una micropyme, y empiezas a ver la salida al túnel de la crisis, o no se la ves, y te planteas hacer algo para despegar o al menos para ver la luz. A ti, que eres CEO, director general o directivo de una pyme, y que piensas que es el momento de tomar la iniciativa e invertir, poco, mucho o regular, pero desde luego algo, para darle la vuelta a la situación o acelerar el crecimiento de tu empresa. A ti que te encuentras en esa coyuntura, me gustaría darte un consejo.

No busques clientes, no sirve para nada. La gente está hasta las narices de que llamen a su puerta para venderle. No nos gusta atender llamadas a las tres de la tarde de tipos desconocidos, ni recibir visitas que no tenemos interés en atender, ni tener colapsado nuestro correo con mensajes comerciales que nos importan una mierda. Si quieres vender, no busques clientes, en lugar de eso, hazte visible, hazte interesante, hazte notorio, hazte atractivo, caray, como cuando eras joven y querías un ligue, ¿o acaso salías a la calle con un cartel que decía quiero un rolloDeja de llamar desesperado a la puerta de gente que no te conoce, y a la que no le interesas, o no sabe si le interesas, porque no sabe quién eres, sólo sabe que quieres venderle, y eso ya en sí mismo es un obstáculo, deteriora tu imagen y además, ya te digo, no sirve para nada.

No busques clientes, busca tu diferencia. Si quieres que te conozcan, si quieres resultar interesante y atractivo, hazte diferente. Y sobre todo cuéntate diferente. Por muy distinto y singular que sea lo que haces, seguro que habrá gente que hace lo que tú. O parecido. O que puede copiarte. Esto es la aldea global, te lo recuerdo. Así que cuéntate de otra forma, preséntate de una forma exclusiva y singular, y si te copian, el problema lo tendrá el que te copie, porque su imitación sólo servirá para reforzar tu marca y tu historia, que para eso fuiste tú el primero en contarla así.  Y cuando seas y te hayas contado diferente, no te detengas, sigue, sigue, no pares, sigue, sigue, como en la canción, hazte más diferente todavía y cuéntalo más diferente todavía, no dejes de buscar nunca tu diferencia.

No busques clientes, haz que los clientes te busquen a ti. Sí, ya sé lo que te dijeron cuándo hiciste el MBA, aquello que te contaron en los módulos de marketing -no, de comunicación apenas te hablaron, ya lo sé, te hablaron de marketing, esa ciencia- lo importante no es lo que tú haces, lo importante es el mercado. ¿Sabes que te digo? Que  si yo fuera tú, tiraría aquellos apuntes por la ventana de una décima planta, y sobre todo no gastaría fuerza y dinero en planes estratégicos, ni en estudios de mercado, ni en bases de datos. No, no te desgastes en conocer el cepillo de diente que gasta tu posible cliente, porque no te servirá de nada, salvo para tocarle las narices y lograr que no sea nunca tu cliente. Hazme caso, olvídate del CRM, olvídate del data warehouse, del clienting y de todos esos rollos que te han contado, porque tu objetivo no es dar una clase magistral sobre tu sector, tu objetivo es sacar adelante tu empresa, y para eso basta con que tengas una idea general de tu mercado, porque, a pesar de lo que te han contado, no eres tú el que tiene que conocer al cliente, es el cliente el que tiene que conocerte a ti. 

No busques clientes, ni juegues a ser a Freud con sus motivaciones, qué demonios te has creído, ya te lo he dicho, no eres tú el que elige al cliente, es el cliente el que te elige a ti, es él el que debe llevar la iniciativa, es él el que va a elegir dónde, cuándo, cómo y con quién, y si tú quieres ser ese 'quién', más te vale darle argumentos, y, desde luego avasallarlo y dártelas de que lo sabes todo sobre él, es solo un argumento para que no te compre. ¿O de verdad te crees que ese que quieres hacer tu cliente se va a sentir halagado por recibir un correo postal con su nombre? Piénsalo bien, piensa cómo te sentirías tú de ver tu nombre en una publicidad que ni te va ni te viene. Piensa cómo te sentaría recibir a tu nombre un montón de basura comercial que nadie ha pedido permiso para enviarte, y de una marca que tal vez ni conozcas.

No busques clientes, y sobre todo no segmentes, segmentar ya no es cool, y a las nuevas generaciones les incomoda, les molesta, les toca las narices, vamos, que las clasifiquen en targets. De modo que cada vez que reciben un mensaje comercial adaptado a lo que se supone que son, o a lo que un robot, o alguien que piensa como un robot, ha pensado que ellos son, lo que les gustaría es prenderle fuego. Pero no es solo eso. No es sólo que la segmentación ya no sea fashion. Además es que es una estupidez, porque imagínate que haces una acción comercial basada en criterios de segmentación e imagínate que tienes la suerte de localizar a alguien que está buscando lo que tú ofreces y en ese preciso momento. Sí, imagina que te pasa eso, que es casi como te toque la lotería, pero, bueno está, imagina incluso que el desconocido que ha recibido tu mensaje comercial no se ha sentido molesto de ver su nombre y sus datos en esa publicidad… ¿Crees acaso que te va a elegir a ti, así por las buenas?, ¿crees que no va a buscar más en Internet?, ¿crees que no te va a comparar con otros?, ¿crees que le va a resultar difícil encontrar a tus competidores? Por Dios, en qué mundo vives, ¿en el mundo de las páginas amarillas?, ¿acaso piensas de verdad que, con Internet, no va a encontrar cualquier cosa que quiera?, ¿acaso piensas que va a llegar tu publicidad, y te va a comprar sin más?

No busques clientes, mejor colócate bien (o posiciónate, ese anglicismo) dentro y fuera de Internet. En Internet esfuérzate por estar en los primeros puestos de los buscadores en las cadenas de búsqueda que te interesan, y, fuera de Internet, esfuérzate igualmente por estar en los sitios en los que hay que estar, otra vez igual que cuando tenías dieciocho años, sólo que ahora no son los bares y las discotecas, son los foros y las escuelas de negocio, y las asociaciones y los centros de empresas, sí, eso es lo que tienes que hacer, no busques clientes, busca posicionarte.

No busques clientes, mejor haz que quieran ir a verte, que tu página web sea tu escaparate y también tu hogar, un sitio acogedor y agradable, en el que apetezca estar, en el que pasen cosas interesantes, que quien te busque, o busque lo que tú haces, no sólo pueda encontrarte, sino que además le guste lo que vea y tenga motivos para volver muchas veces. Conviértete en el local de moda al que todos quieren ir. 

No busques clientes, mejor déjate conocer y habla de ti, pero no solo de ti, porque, si no, serás un plasta, en realidad esto es como en una relación personal, hablas un poco de ti y de cómo te sientes, pero sobre todo habla de lo que sabes hacer, o de lo que sabes a secas, habla de todo eso que está relacionado con lo que haces y con lo que sabes, de tu entorno en definitiva, y cuando haya alguien que se interese por ti o por lo que haces, déjalo también a él hablar. 

No busques clientes, en vez de eso, escucha y conversa, sí, escucha y conversa, mejor que buscar un cliente, busca un amigo, y sobre todo no le vendas, que no, que no, que no le vendas, no quieras convertirlo en un cliente a la fuerza, déjale la iniciativa, que él lleve las riendas, ¿te lo tengo que repetir?, no le vendas, que si él te quiere comprar, te comprará, sin necesidad de sugerírselo. ¿No sabes aún la diferencia entre un cliente y un amigo? Pues yo te la digo, un cliente te compra una vez, quizás un par de veces, pero te compra tu producto y nada más que tu producto. Un amigo te compra siempre y sobre todo te compra a ti. Así que ya me dirás si lo que quieres son clientes o amigos…

Y cuando hagas un amigo, no lo pierdas, o sea, dedícale tiempo, tenlo claro, a los amigos hay que dedicarles tiempo, y, cuando les dejas de dedicar tiempo, son menos amigos, así que cuida las relaciones, mantén activos los cauces y tenlos informados. No necesitas medios para buscar clientes que no conoces, lo que necesitas son medios para cuidar las relaciones con los amigos que has hecho. 

No presumas de lo bueno que eres, no, claro que no, que otros lo hagan por ti, porque es una ordinariez presumir, y además no es creíble, no es nada nuevo por cierto, el único elogio que no funciona es el que viene de ti mismo, eso tenlo muy claro, hablando bien de ti mismo sólo lograrás pasar por un engreído, o peor, por un cretino, así que, en vez de eso, esfuérzate en que otros hablen de ti, aunque sea bien como decía Dalí, que hablen los medios de comunicación, que hablen tus amigos, o sea tus clientes, que hablen tus empleados, que toda la pandilla se confabule para hablar de lo bueno que eres, y si has cuidado a tu pandilla, te aseguro que lo hará encantado.

No busques clientes, rodéate de gente interesante, de modo que si quieres invertir, invierte en relaciones, identifica a gente notable, gente a la que admiras y que recíprocamente pueda llegar a admirarte, gente que te pueda prescribir, gente recomendable que te pueda recomendar. 

No busques clientes, anúnciate si puedes, claro que sí, pero no para vender, sino para que te vean, elige los medios que pueden aportar prestigio a tu marca, sin obsesionarte con que sean exactamente los que leen tus clientes, porque todo eso es muy relativo, créeme, así que apoya a los medios en los que te sientas orgulloso de ver tu marca, aquellos que te gustaría que hablasen de ti, sean especializados o generalistas, off line u on line, de izquierdas o de derechas...

Y sobre todo sé noticia, sí, así de claro… porque, al final es eso, que te encuentren, y resultar atractivo, interesante, diferente, y que te prescriban. Y exactamente eso es ser noticia. 

No busques clientes, sé auténtico, sí, además de diferente, sé auténtico, y coherente, que no haya fisuras entre lo que cuentas y lo que eres, que tus hechos sean el espejo de tus palabras, y tus palabras el espejo de tus hechos.

No busques clientes, en resumen, porque no te va a servir para vender, a mí nunca me ha servido en 18 años, sin embargo me ha servido mucho ser auténtico o intentarlo, subrayar mis diferencias lejos de esconderlas, tener un rollo propio, contar una historia que sea mía y que no sea de nadie más, lograr reconocimiento y reconocimientos, tratar de ser admirado, conseguir que algún medio se interese por lo que hago o por lo que escribo, y sobre todo hacer amigos, estar en los sitios, conocer gente, escuchar, aprender de los que tienen que aportar, y comunicarme, en suma.

Así que, hazme caso, no  gastes en marketing, invierte en Comunicación.

Y sobre todo y finalmente, no busques clientes.


Esos momentos inolvidables (en el peor de los sentidos) en los que te hubiera gustado ser Don Draper

Me refiero, por ejemplo, a esa escena en la que Don Draper está cenando con un cliente y este le dice que tienen un chico en la empresa que escribe muy bien y que le gustaría que  formara parte del equipo de trabajo de la agencia y que lo supervisara todo. Y entonces Don Draper le pide a su cliente una tarjeta suya, y le pregunta que cuál es el nombre del chico, y el cliente, visiblemente satisfecho, le da su nombre, y entonces Don lo escribe y le devuelve la tarjeta, y le dice: “toma, la tarjeta del creativo que te va a  llevar la cuenta a partir de ahora”, y coge, se levanta, y lo deja plantado, y por supuesto con la cena sin pagar.

Sí, hay que reconocerlo, todos hemos tenido ganas alguna vez de levantarnos de la mesa y mandar a tomar viento al interlocutor que teníamos enfrente. Momentos inolvidables, en el peor de los sentidos, que creo que todos los que nos dedicamos a esto de las RRPP y el Corporate hemos vivido en alguna ocasión, y en los que nos hubiera gustado ser Don Draper y contestar cosas como estas:

-Nosotros os daríamos la información ya elaborada, vosotros lo que tenéis que hacer es enviarla y conseguir que la publiquen.- Faltaría, más, hombre, usted decide el titular, el primer párrafo, las comas del comunicado, y, cuando no salga, el fracaso será nuestro e incluso nos discutirá la minuta, después de tener a varios ejecutivos dedicados full time a defender lo indefendible. ¿Quiere un consejo? Busque un secretario o secretaria eficiente que le haga el envío y contrate a alguien que esté dispuesto a cargar con las culpas de que no salga nada. Le costará mucho menos que contratar a una agencia de verdad.

-Por ese dinero, tengo aquí a una persona a tiempo completo haciendo un poquito de todo.- ¿En cuánto valora su tiempo? ¿En mucho, verdad? Hace bien. Yo también el mío, y ya estoy perdiéndolo demasiado con usted.

-Nosotros ya hacemos Comunicación Interna, tenemos muchas reuniones de coordinación.-Pues me quedo mucho más tranquilo, ¿no harán ustedes también una cena de Navidad...? ¿Sí? ¿Y tienen un correo interno? ¿Incluso difunden circulares de vez en cuando? ¿No me dirá que, dentro de los departamentos, los empleados se reúnen de vez en cuando para trabajar? ¿También? Hombre, pues sí, me alegro mucho de que tengan todo eso, porque, si no, su empresa no sería una empresa, sería el caos, pero tenga claro usted que todo eso no es Comunicación Interna.

- Me gustaría que el titular fuese que hemos hecho esto para reforzarnos (y resulta que el “esto” es un ERE).- Y a mí me gustaría ser tan guapo como Don Draper, pero va a ser que no. Y mira que me esfuerzo.

-No necesitamos apenas su ayuda para nuestra web, aquí tenemos a un informático.- Claro, claro, y su informático es el que va a decidir qué contenidos va a tener la página, y cómo se van a distribuir en su home page, y el que va a decidir el diseño, y las estrategias de dinamización, y el que va a actualizar la información para propiciar las visitas recurrentes, y el que la va a convertir en el corazón de una estrategia 2.0. corporativa y de producto.  Mire usted, tener un mecánico no le pone en su puerta un mercedes, y contratar a un aparejador tampoco garantiza que su piso vaya a quedar como esos que aparecen en el Nuevo Estilo.

-Soy muy especial con los logotipos, te advierto que he rechazado las propuestas de cinco agencias anteriores, aunque podemos usar algunas cosas que sí me gustan.- ¿Y las has pagado? Y por cierto, cuando vas a un médico especialista y te hace el diagnóstico, si no te gusta, ¿te vas sin pagar? ¿Y te vas sin pagar cuando un arquitecto te presenta los planos?... Bueno, bueno, sí que eres un tipo especial, de esos tipos especiales que no les acaba de gustar del todo ni un Miró ni un Picasso, y que serían capaces de hacer el cuadro perfecto con un poquito de cada uno. ¿A qué he dado en el clavo, eh? Creo que tengo la solución perfecta para vuestro logotipo: hazlo tú con tus… pinceles.

-Creo que lo mejor sería sentarme con el creativo para hacer algunos cambios.- Es el eslogan, que no te convence en ese sitio, ¿verdad? Y los colores, que te gustaría probar con otros, ¿no? ¿Te preguntas cómo quedaría si el plano de los tíos que aparecen en la foto fuera más corto? ¿O poner arriba lo que está abajo, y a la izquierda lo que está a la derecha? ¿Tocar tanto la creatividad que fuera casi irreconocible? ¿Sentirte Don Draper por un día? ¿Y acabar además con la sensación de que menos mal que te has implicado, porque, si no, hubiera quedado mucho peor? No te preocupes, seguro que organizan cursos para eso, porque organizan cursos ya de todo. Pero, hazme caso, no malgastes el dinero en una agencia de comunicación.

-Tengo poco presupuesto, y si tengo que elegir entre la difusión del evento y el tamaño del marisco, tenga usted claro por dónde voy a recortar.- Pues nada más que hablar, amigo mío, que tengan los asistentes a su congreso una buena digestión.


Felicidad con sabor a strudel

Una vez, con el establecimiento recién abierto, los dos propietarios de SuitcakeSara Oviedo y Jorge Hurtado, me contaron que lo primero que hacían cuando llegaban por la mañana era darse un abrazo enorme. Un estrujón largo, largo, para celebrar la buena suerte de haberse conocido y de poder hacer lo que querían hacer en ese momento de sus vidas. Y no lo sé con seguridad porque no se lo he preguntado, aunque muchas veces he estado tentado de hacerlo, pero sospecho que, un año y pico después, siguen cumpliendo cada mañana con ese maravilloso ritual, porque el imán que tiene este sitio, la fuerza cautivadora que te atrae hacia él, lo que lo hace un lugar mágico y tentador no es ni su tarta de calabaza, ni su tarta de chocolate y avellanas, ni siquiera su célebre tarta de zanahoria (ni tampoco su strudel, que es lo más flojito que tienen): el verdadero secreto de Suitcake es que transmite buen rollo por todos sus poros, el rollo achuchón de los abrazos que se dan Jorge y Sara por las mañanas, un rollo disfrutón, de afterwork y carpe diem que hace que te apetezca pasarte muy a menudo por allí, a endulzarte la vida o más exactamente a dejar que te la endulcen.

Sí, yo creo que el éxito de Suitcake es un poco ese, y que Suitcakemás que un obrador a secas, es un obrador de la felicidad, que, así dicho, suena un poco cursi, y sobre todo un tanto pretencioso, más que nada por el carácter tan absoluto que nos empeñamos en otorgarle al concepto de felicidad, como si la felicidad fuera acaso otra cosa que pequeños momentos en los que experimentas el gustazo de vivir: una caricia inesperada y que de repente te estremece; una ocurrencia divertida de tu hijo pequeño al salir del colegio; un cliente que te dice que eres un profeta en lo tuyo; una película en blanco y negro que has visto y te encantó, pero de la que recuerdas tan vagamente el argumento que puedes seguir la trama como si fuera la primera vez; una revista de viajes recién estrenada; un libro que todavía huele a librería; un trozo de parmesano y una copa de vino tino.

No sé en qué estadio de la felicidad, de mi felicidad, debo colocar a Suitcake, pero qué duda cabe que entre las pequeñas grandes sensaciones que activan las hormonas del buen rollo en mi cerebro se encuentran, desde hace un par de años, sus maravillosas tartas, brownies y hojaldres, sus elegantes paquetes, su bollería y sus roscos de reyes, su exquisito interiorismo firmado por el arquitecto Rafael Vera… y, en mucha menor medida, su strudel, que ya digo que no está a la altura del resto, y yo me lo llevo sólo porque veo que se les va a quedar, y me da cosa.

Una vez leí en un periódico algo así como que Suitcake era el resultado de la crisis, y aquella definición me horripiló porque, más allá de los datos objetivos que puedan sostener un titular de esa índole, a mí me parece que el concepto de crisis le pega tanto a Suitcake como una tormenta a un día de boda: son como el agua y el aceite, dos sustancias que se repelen y que no pueden o no deben estar juntas, y mucho menos en un titular de prensa digital, de esos que saltan de un ordenador a otro.

No. Suitcake no es el resultado de la crisis, menuda ordinariez: Suitcake es el resultado de una pasión, que es la pasión de Jorge por la repostería, y de la audacia de Sara al convertir esa pasión en un proyecto empresarial compartido. No un proyecto para ganarse la vida, sino para disfrutar de la vida. Para ser más felices.

Por eso, mucho más que el resultado de la crisis, yo diría que Suitcake es el fruto brillante de la vida, que a veces es un poco cabrona, pero sólo para compensar los momentos en que es asombrosa, divertida y excitante: el mejor lugar en el que estar hasta que se demuestre lo contrario. 

Muchas veces he pensado que si Suitcake estuviera en Nueva York, y no en Sevilla, lo tendríamos muy visto en el Vogue y en el Elle, y, a poco de que un guionista se pasara por allí, hasta en una serie de la televisión, algo así como Magnolia Bakery en Sexo en Nueva York. Pero, suerte que tenemos, este obrador del buen rollo no está en el Greenwich Village, sino en el Porvernir, Sarah Jessica Parke no se ha pasado aún por allí que yo sepa, y sobre todo todavía no hay que guardar cola para entrar, de modo que aprovéchense y no pierdan la oportunidad, vayan corriendo a Suitcake a llevarse un trozo de tarta o dos, porque encima, como están hechas con ingredientes naturales, casi no engordan, y sobre todo vayan a Suitcake a ser más felices, porque lo serán, aunque, eso sí, acuérdense de no pedir strudel, porque ya les digo yo que no merece mucho la pena, sobre todo si es viernes, o si es sábado, esos días no les sale nada bien, no sé por qué, así que olvídense, si van a ir el fin de semana a quitarme el strudel, mejor que se queden en sus casas.


De nuevo, el placer es mío

Como la sensación de hundir el pie en la arena blanda de la playa, en un día nublado de septiembre, cuando acaba de amanecer y la arena está fría. Como el cambio de estaciones presentido en una noche de otoño que predice el invierno y en una mañana de invierno que anticipa la primavera. Como un abrigo de lana y una copa de brandy en una noche fría de febrero.

Como el primer guiso de la temporada de guisos. Como el cambio de la carta en un restauranteque inaugura el otoño y que es sobre todo de otoño. Como el olor de las manzanas asándose en el horno en una tarde de noviembre. Como los aromas incipientes de la primera copa de un vino blanco que huele a manzanas y peras, y la última copa de un vino tinto que te vale como postre, como café y como todo.

Como una cena con champán y ostras. Como una celebración por algo especial o por algo que no lo es, tan solo que es viernes, o que es lunes y aun siendo lunes tienes ganas. Como la slow food y la slow life. Como todo lo slow en una vida exigente, pero excitante y estimulante.

Como el slow sex. Y también como el fast sex.  Como el deseo urgente de irte a la cama con ella y como el deseo minuciosamente trabajado en una noche con luna y con velas. Como un tirante deslizándose hacia abajo por el hombro desnudo de una mujer. Como un beso en los labios.

Como un papel en blanco y un lápiz afilado. O como una pantalla en blanco con el ingenio afilado. Como cualquier desafío, sobre todo si es intelectual. Como la expectación ante un proyecto nuevo o ante un viaje. Como el examen complacido de la habitación del hotel en el que vas a alojarte. Como una plaza o un mercado de abastos. Como una catedral. Como una terraza o un balcón con vistas.

Como un trabajo bien hecho. Como encontrarte con gente que sabe lo que hace, y que aúna profesionalidad y pasión en su labor, pero sin exageraciones ni aspavientos, gente que no se da importancia porque la importancia está en lo que hace.

Como el reencuentro con tus cosas cuando regresas a casa. Como el abrazo de tus hijos después de unos días sin verlos. Como su deseo desaforado de que juegues con ellos, cuando aún eres la persona más importante de sus vidas, y así te lo hacen sentir cada día.  Como el nerviosismo inesperado por la caricia de una mujer con la que llevas conviviendo media vida.

Como la sobremesa de los sábados de tu infancia, con tus padres y todos tus hermanos apretujados alrededor de la mesa de camilla.  Como las tardes de los viernes, cuando te hacías mayor esperando la hora del show de Bill Crosby Los problemas crecen. Como los chaparrones con granizada en una mañana de domingo, con toda tu familia calentita y en casa.

>Así es el blog que quiero hacer en este nuevo curso que acaba de empezar.

De nuevo, el placer es mío.


La felicidad, a la vuelta de la esquina

Despertarte temprano, pero sin la alarma, cuando la claridad entra por la ventana de la habitación.

Salir a la calle, comprar el periódico, tal vez una revista de viajes, y desayunar sin prisa ninguna.

Pasar por la plaza de abastos para comprar algo, quizás unas gambas arroceras, y tomate, pimiento y cebolla para preparar un salpicón. También un melón para el postre.

Dejar las cosas en casa y bajar a la playa para andar a buen ritmo, al menos dos horas.

Llegar a casa cansado, sudando y sintiendo las piernas pesadas. Darte una ducha tibia y larga.

Ponerte cómodo y fresco, comer algo ligero y tumbarte a lo largo en el sofá, con un libro y la persiana entornada.

Dormir una siesta de las de antes.

Tomarte una tónica bien fría con una rodaja de limón. O quizás un café en una copa con hielo.

Volver de nuevo a la playa con una toalla para tumbarte y otra para apoyar la cabeza, y leer hasta que el sol se ponga.

Regresar abstraído, pensando en lo que has leído, o en lo que ha leído quien va contigo en la lectura y en la vida.

Cenar en la terraza cuando ya ha oscurecido, y rematar con un Oporto si la noche se pone propicia.

La felicidad está a la vuelta de la esquina.


Lisboa es todo lo que puedes desear

Lisboa es una mujer, son curvas, y una colina que sube y baja, suube y baaja, suuuuuube y baaaaaaja, un traqueteo delicioso de tranvía, y un traqueteo gozoso de cuerpos que se anhelan.

Lisboa es un desayuno largo después de una noche más larga, una habitación y un hotel con estilo, una ventana con vistas a una calle empinada, y algo interesante siempre sucediendo cuando se cierra o se abre la puerta.

Lisboa está fuera y dentro, son las vistas y el mirador, los tejados y tu cámara de fotos, tan aficionada al escote de ella.

Lisboa es la luz y es una mujer en la noche vestida de negro, mínimamente vestida de negro. Es la belleza que no se da importancia, o que se la da cuando quiere, y cuando quiere te hiere de bella.

Lisboa tiene tiene una b que suena a beso, y tantas letras de libido que no puede ser casualidad, y no lo es, porque cuando la miras la primera vez, ya no puedes ver otra cosa que los encantos que enseña, y los que no enseña.

Lisboa tiene un punto que es punto y aparte, o quizás punto y final, un puntazo o un polvazo, según la hora del día y de la noche, y según el largo o más bien el corto del vestido que lleva.

Lisboa es una ciudad para comérsela con los ojos y con la boca. Son los dorados y espejos del Tavares, es el chef Avilés, y su Belcanto y su Cantihno, y una terraza en un piso alto, donde las mejores vistas son las de sus piernas.

Lisboa es tu chica, cuando todavía te apetece llamarla tu chica, y presentársela a tus amigos, y mirarla a hurtadillas cuando no está a tu lado, y verla llegar por la calle, y no sabes si correr o darle al pause para demorar tu encuentro con ella.

Sí, Lisboa, esa gran descuidada, es tu exceso y tu desorden, y lo sabes, lo sabes tú y lo sabe ella, que te enciende cuando se despereza en Alfama, y cuando se toma un café contigo en Santa Catalina, y cuando sube por Don Pedro V para buscar una galería o para enseñarte los muslos, tú no sabes bien por qué lo hace, y hasta cuando te lleva de compras por el Chiado, con lo poco que te gusta ir de tiendas.

Lisboa es ella. Y ella es tu fuerza y es superior a tus fuerzas. Es donde siempre querrías estar, y de donde nunca te has ido, ni esperas irte, un recuerdo y una promesa.

Lisboa es el verano, cuando por fin es vacaciones, y es el calor justo que deseas, calor de sol y calor de cuerpos que se encuentran.

Lisboa es la ciudad y la mujer que deseas.


Qué es un periódico

Un periódico es un desayuno perfecto. Es un croissantligeramente tostado por dentro, un poco de mantequilla, pan de centeno, mermelada, un café con poca leche y  muy caliente, un zumo y por supuesto el periódico. Es despertarse en un hotel con un periódico perfectamente doblado en tu puerta, y amanecer en la playa sin otra perspectiva que te apetezca más que desayunarte el periódico hasta apurar sus últimas palabras. Un periódico son dieciocho años de oficio, es una lectura precipitada y vertical al llegar a la oficina, un visto y no visto para estar al día y para ver si está lo que quieres que esté, y si está como quieres que esté. Un periódico es, a veces, la razón por la que trabajas, y el objetivo de tu trabajo, y fue sin dudarlo la razón y el objetivo por los que estudiaste cuando ingresaste en la Universidad.

Un periódico es tu principio, en toda la polisemia de la palabra principio, porque es tu origen y es tu fundamento, y hasta cierto punto tu norma, la norma que te impones todos los días de leer el periódico. Un periódico es el periódico del día y el periódico del día anterior que tu padre traía del hotel cuando nadie lo quería, y es la pila de periódicos perfectamente ordenados en la máquina de coser estropeada de tu abuela, cuando tu abuela vivía en la calle Pajaritos y tú ibas a su casa todos los viernes por la tarde al salir del colegio. Un periódico es un pobrecito hablador que se llamaba Mariano de Larra, y tus ganas de escribir como él, y el profesor que te mandó leerlo (Lacalle se apellidaba) cuando eras adolescente. Un periódico es la pequeña rebeldía de estudiar lo que tu padre no quería que estudiases, y es una carrera que no fue una carrera, sino un vagón de libros leídos, varias amistades, algunos profesores que sí lo fueron, y la mujer de tu vida, que lo fue enteramente y lo sigue siendo.

Un periódico es un verano de becario en Huelva, unos meses de prácticas con Lola Borrego en la televisión (que también es un periódico) y son las colaboraciones en El Correo de Andalucía de la mujer de tu vida cuando en la sección de local mandaba un tipo estupendo que se llama Paco Gil. Un periódico es Abc y es Antonio de la Torre, y es un Viernes de Dolores en el que te encuentras con Reyes Rocha y te dice que ha muerto. Un periódico es Antonio con Gloria en mi boda, en una iglesia de Jerez de los Caballeros, y son los dos desayunando migas al día siguiente en Zafra, felices como perdices. Un periódico son las llamadas que le hacías a Antonio cuando tenías dudas, son sus consejos, que no eran siempre lo que querías oír, y eres tú haciendo siempre lo que te decía, con una fe ciega, con veneración, sí, esa es la palabra, con veneración.

Un periódico es papel y es mucho más que papel, es lo que el papel lleva dentro y lo que tú llevas dentro, y es el enorme producto que soñaron e hicieron Florencio, Pavón y todo el equipo fundacional de Diario de Sevilla. Un periódico es la razón pero también el sentimiento, y es tu padre, el que no quería que fueras periodista y luego iba contándole a todo el mundo que lo eras. Sí, un periódico es tu padre y tus ganas de llorar, cuando te enseñó su carpeta con todas tus columnas en Abc de diez años perfectamente archivadas, como si las hubiese escrito Vargas Llosa, que también es un periódico.

Un periódico es emoción, compuesta de información y opinión, es el asombro por el hecho desconocido y el deslumbramiento por el estilo. Un periódico es una portada y, casi más para ti, una contraportada. Es Manuel Vicent en El País, e Ignacio Camacho cuando escribía en Diario 16, y tú comprabas Diario 16 sólo por leerlo a él. Y es Umbral en El Mundo, o sea.

Un periódico es gente que quieres mucho y firma en los periódicos, y no solo firma sino que vive de ellos. Un periódico es una cosa admirable y un montón de gente que admiras, y que escribe como escribirían los ángeles si estos se fueran de copas a cerrar los bares. Un periódico es lo que siempre quisiste ser y en realidad nunca has sido, es un deseo que nunca se te ha cumplido, y que quizás mejor que no se te cumpla nunca, para que nunca deje de ser eso, un deseo repleto de erotismo.

Un periódico es una cosa extremadamente sexy, porque no hay nada más sexy que una mujer leyendo un periódico, sobre todo si es una mujer como la que te estás imaginando. Es un fin de semana sin salir de casa, o saliendo solo para comprar el periódico, y es el periódico voluptuoso del domingo, repleto de suplementos satinados y modelos que están tan buenas que te hacen dudar de que existan.

Un periódico es el sábado y el domingo, y es el lunes y la vuelta a la oficina, con las columnas de Álvaro Ybarra y Manolo Contreras que nunca te pierdes, y con las crónicas que firma Antonio Félix y que solo te pierdes cuando pierde el Sevilla, porque tampoco es cuestión de martirizarse.  Un periódico son tus aficiones y tus gustos, y un espejo que te devuelve lo que eres, y que dice mucho de ti y de lo que te mueve, la política, el fútbol, el dinero, la tele, los libros, el sexo, tu ciudad, el arte, los pasatiempos, las relaciones internacionales, la tecnología, y si no te mueve nada, entonces es seguro que no te gusta ningún periódico.

Un periódico es tu retrato y tu biografía, es Manuela (todo es ella) y tus hijos,  tus padres y tus hermanos y toda la gente que quieres, que también lee periódicos. Un periódico es la crónica de tus días y la crónica de los días, es el pasado de la hemeroteca, el presente de los quioscos y el futuro de los dispositivos móviles. Un periódico es el futuro, un futuro en el que crees tanto como puedas creer en Dios, y con una fe que se le parece, que es un poco aspiración, un poco admiración y un poco devoción. Un periódico es un evangelio laico que, solo por el hecho de existir, ya anuncia un mundo mejor.

Un periódico es el mejor de los mundos posibles.

Y un mundo, un país o una ciudad sin periódicos es, sencillamente, algo que no te quieres ni imaginar.


Quince conclusiones sobre la Comunicación de los Colegios Profesionales

Me ha pasado los dos últimos años investigando la comunicación de los colegios profesionales, repasando toda la biografía que hay sobre Comunicación en el Tercer Sector y la más específica sobre Colegios, analizando las herramientas de distintos corporaciones de diferentes ámbitos territoriales y de diferentes sectores profesionales, y conversando con colegiados y líderes colegiales sobre el impacto de la desregulación de la obligatoriedad de colegiación en un buen número de profesiones. Y estas son algunas conclusiones que he sacado:

1. Menos ingresos, ¿menos inversión en comunicación?.- La desregulación de la obligatoriedad de la colegiación en un buen número de profesiones afectará negativamente a la comunicación. A corto plazo, claro. Menos colegiados, igual a menos ingresos, igual a menos inversión en comunicación. De lógica cartesiana. Pero miope y estrecha. La formula ingreso menos y comunico menos es sencillamente insostenible, y con ella se van al garete no sólo los comunicadores sino los líderes colegiales y sus instituciones. Las corporaciones que quieran subsistir tendrán que hacer comunicación sí o sí. O prestan nuevos servicios y los comunican bien, o no tendrán ni colegiados ni ingresos, y por tanto desaparecerán. Es así de claro.

2. La comunicación no es una opción, es una necesidad.- De modo que la disyuntiva entre comunicar y no comunicar es en realidad la disyuntiva entre existir y no existir. Para las corporaciones de colegiación voluntaria y también para las de colegiación obligatoria. ¿O alguien cree que la presión de las bases a las juntas de gobierno de las corporaciones de colegiación obligatoria va a ser menor? Lo contrario, va a ser mayor, precisamente por el hecho de que la colegiación, en su caso, es obligatoria. Fidelizar no será una opción, comunicar tampoco.

3. Lo primero, la comunicación a los colegiados.- Para los colegios, comunicar debe ser, en primer lugar, comunicar a los colegiados. Eso de que la Comunicación Externa esté en manos de profesionales, y la Comunicación Interna, en manos de gente de la casa que hace un poco de todo,  es un error como la copa de un pino.  Sobre todo si luego se te llena la boca diciendo que el colegiado es lo primero. No puedes decir que la Comunicación Interna es prioritaria y dejar que tus circulares las escriba un administrativo. Sí, ya sé que el administrativo no tiene ni idea de cómo mandar una información a los medios, ¿pero estás seguro de que hace bien la Comunicación Interna, o sólo de que la ha hecho siempre? Llevo muchos años dedicándome a esto, y puedo prometer a cualquier presidente de colegio que hacer una circular de un tema profesional delicado, diseñar la estrategia para vender un nuevo servicio al colegiado o gestionar una crisis en la red requiere de mayores habilidades de comunicación que mandar una nota de prensa sobre una jornada celebrada en el Colegio.

4. Vamos a dejar de imitar al Corporate. Muchos de los males que se producen en la comunicación de los colegios pasan por imitar lo que se hace en la gran empresa. Es lógico que copien porque llevan años de retraso, pero no se puede imitar sin contrastar antes si los modelos valen o no valen. ¿En qué se parece un colegiado a un empleado? Se parece en mucho y en poco, lo mucho o poco que se parece a un cliente, y a un elector, y a un asociado, y a un accionista… porque de todos ellos tiene algo. Luego la Comunicación Interna que vale para la empresa no vale para un colegio profesional. El público es diferente, tiene características muy singulares, de modo que hagámosla diferente. Y sobre todo adaptada a nuestro colectivo profesional. ¿Cómo son nuestros colegiados? ¿Dónde están? ¿En qué trabajan? ¿Qué quieren? ¿En qué podemos serles útiles? Pensemos, diseñemos y actuemos.

5. El tema que te quema.- La Comunicación Interna no puede ser un chau chau intrascendente de noticias sociales de la corporación: la jornada, el seminario, la medalla, la copa de navidad, la festividad del Patrón… Todo eso está muy bien (o muy mal, según se cuente), pero la Comunicación al colegiado tiene que tratar los temas candentes, los que están en los periódicos y se discuten en los despachos de la administración, los que afectan para bien y para mal a la profesión... los conflictivos, vamos. O, por decirlo con las palabras de un colega, el tema que te quema. En todas las profesiones hay un tema que tema. O varios. Si buceas en la Comunicación Interna de un Colegio y no ves ningún tema que te quema, entonces es que ese Colegio practica el chau chau, pero no la Comunicación Interna.

6. La sutil frontera entre la discreción y la opacidad.- Si das información del tema que te quema, interfieres en tus negociaciones con la administración. Y hoy, con las nuevas tecnologías, cualquier comunicación interna se convierte en comunicación externa en cuestión de segundos. Es lo que opinan algunos líderes colegiales. Y vale, el argumento tiene peso, pero no cuela. En primer lugar, nadie ha dicho que hacer Comunicación Interna sea fácil. Tener que hacer un discurso de consumo interno que cale en el colegiado y que no te cree problemas con la administración es complicado y delicado, pero no imposible. Y hay que hacerlo, pues de lo contrario el colegiado pensará que está tirando su dinero en una corporación que no le sirve para defender sus intereses. El arte de esto consiste precisamente en jugar con los tonos y los mensajes como parte de la estrategia de negociación, sin olvidar nunca que el interés del colegiado es el objetivo final pero sin darle a éste ocasión de que piense lo contrario. Incluso cuando lo que mejor viene es no decir nada, hay que decir algo. Informar es, a veces, un mal necesario. Y casi siempre, un bien necesario.

7. No se puede hacer Comunicación Interna sólo a base de reuniones.- No, es imposible, no tiene sentido y además es ridículo en el mundo en el que nos movemos, marcado por lo digital. Sí, ya sé, que los colegios son provinciales, pero es que hay provincias muy grandes. Y además la gente está muy liada y va al colegio cuando lo estima necesario, pero no cuando el colegio quiere. De modo que ese tipo de argumentos de que hay temas que es mejor tratarlos cara a cara, mejor que se vayan desterrando. Si practicas una Comunicación Interna a base de reuniones, estarás practicando una Comunicación Interna para… ¿un 5%, un 10% quizás de tus colegiados? Muy probablemente una Asamblea siempre tendrá que ser presencial, pero, en un porcentaje elevadísimo, la Comunicación Interna será digital o no será, o será solo para los cuatro que van siempre a todos los actos.

8. Los que no van al Colegio también existen.- Directamente relacionado con lo anterior. En muchas corporaciones, los colegiados que van a los actos colegiales son un grupo reducido. Los clásicos, vamos, y, en algunos casos, peinando canas. De modo que tienes dos opciones: una, considerar que este es tu público, tu único público, el comprometido, el que tiene interés por la corporación, y al que hay que cuidar; y dos, considerar que tienes que dirigirte a los que no vienen para que sean más los que vengan. La segunda es preferible, y hay  una tercera alternativa, aún mejor, que es ser consciente de que hay gente que nunca vendrá, porque está muy atareada en su trabajo, porque tiene niños pequeños, porque son antisociales o porque no les da la gana venir, y esa gente también cuenta, también vota (o puede votar), también paga, también tiene opinión de su colegio y también influye con ella. Esa gente que no aparece, también existe, o debería existir, para nuestra Comunicación Interna.

9. Mil palabras, antes que la misma foto (de los de siempre).- El dicho es taxativo: una imagen vale más que mil palabras. Yo voy a ser igual de taxativo, pero en sentido contrario: mil palabras aburridas valen más que la misma imagen (de los de siempre) en fechas y actos distintos. Cuidado, que la Comunicación Interna y Externa de algunos Colegios se parece sospechosamente a un álbum de fotos familiar. Y nada toca más las narices a un colegiado que no sale nunca en las fotos, ver las fotos de los que salen siempre.

10. La profesión, antes que el Colegio.- Indudablemente. Los colegios existen para defender los intereses profesionales, eso es algo que no puede olvidar ninguna Junta de Gobierno de ninguna Corporación. Y si eso es así, que lo es, la Comunicación Interna no puede estar centrada en el Colegio y olvidarse de la profesión. O acordarse de la profesión sólo de cara a la galería. Contar que el Colegio hace esto y hace lo otro está muy bien, y hay que vender los servicios que se prestan al colegiado, pero, ojo, sin perder la referencia de lo que dice nuestro apellido. Colegio… ¿de qué?, ¿de arquitectura, no?, pues hablemos de arquitectura y de lo que les está pasando a los arquitectos españoles, que están en cualquier lugar del mundo menos en España.

11. Información de mayor valor a los medios.- Y esto, que vale para la Comunicación Interna, vale también para la Comunicación Externa. En mi investigación he hablado con muchos periodistas y coinciden en el enfoque “social” (por llamarlo de alguna forma) de la Comunicación Externa de muchas corporaciones. Lo que llega a las redacciones son, sobre todo, fotos de actos y por tanto mucha comunicación centrada en el propio colegio y muy poca comunicación centrada en la profesión. Y cuando esta se produce, casi siempre es reactiva y a la desesperada, como consecuencia de un cambio normativo que hace trizas a la profesión. ¿Por qué no es al revés? ¿No tendrían que ser los colegios los que llevaran la iniciativa y el liderazgo sobre los temas de cambio profesional? ¿No serían los medios de comunicación unos buenos aliados y cómplices en este debate para dar proyección y prescripción a las opiniones colegiales ante las administraciones y ante los propios colegiados?

12. El hábito no hace al monje, ni las herramientas hacen la Comunicación 2.0.- Casi todos los colegios han renovado sus páginas web en los últimos años, creando portales basados en gestores de contenidos que facilitan la dinamización y la interacción. Pero la tecnología no es lo que define el espíritu 2.0., sino la forma de utilizar la tecnología. Para que haya Comunicación 2.0. tiene que haber renovación constante de información, de otras fuentes y propias, tiene que haber conversación y diálogo, tiene que haber segmentación de mensajes y herramientas, y tiene que haber monitorización de resultados. Y desde esa óptica, los colegios están por lo general bastante lejos del 2.0.

13. Si ponemos imágenes, que sean también en movimiento.- Las nuevas tecnologías han ahorrado costes de producción y distribución y han permitido una comunicación más intensa y regular. También permiten que la comunicación sea multimedia, así que aprovechémoslo. No hay excusas para una Comunicación sólo de textos y fotos. ¿Dónde están los videos? Deberían estar en toda tu Comunicación Interna y Externa.

14. Redes sociales, vamos a ponernos las pilas.- No nos engañemos. Hay muchos líderes colegiales que no creen en las redes sociales. Que no lo ven. Y no creen y no lo ven, básicamente, porque no están, y no las conocen, y hablando en plata no tienen ni pajolera idea de lo que allí se mueve. Creen que, con salir en el periódico y mandar la circular correspondiente, ya tienen todos sus deberes de Comunicación hechos. Hay un principio jurídico que dice que el desconocimiento de la ley no exime de la responsabilidad por su incumplimiento. Pues bien, aquí podríamos decir que el desconocimiento (personal) de las redes no exime de la necesidad de darles uso colegial. La pregunta es: ¿están los colegiados en las redes? Y esta otra: ¿están los actores que rodean al colegio en las redes? Y si la respuesta es que sí, que lo es, en un porcentaje altísimo de los casos, no hay otra opción que estar. Deben estar los colegios y deben estar los líderes colegiales, a ser posible asesorados profesionalmente. Porque además no se puede estar de cualquier forma.

15. El gran error de abarcarlo todo con el mismo presupuesto (y en ocasiones con ninguno).- Directamente relacionado con lo anterior. Dice el refrán que el que mucho abarca, aprieta poco. Y aquí el problema es que abarcar, hay que abarcar, o te quedas fuera, pero hay que abarcar apretando, y para ello se necesitan recursos. Con el mismo presupuesto que antes se tenía para una revista y un Gabinete de Prensa, hoy no se puede hacer Gabinete de Prensa, y varias revistas digitales, y varios blogs, y Redes Sociales, y Relaciones Institucionales, y Comunicación Interna, y videos… Desde mi punto de vista, las necesidades de Comunicación Interna y Externa de un colegio profesional no son inferiores a los de una empresa. Al contrario, por razones distintas, son aún mayores. Por tanto, el porcentaje del presupuesto dedicado a Comunicación no debería ser en ningún caso inferior. Increíblemente, hay corporaciones que dedican un 0% de su presupuesto a la dedicación de recursos especializados para esta función.


Entrar en ti

Entrar en ti, pero no para invadirte, ni para aburrirte con mis temas, sino para conocernos, para mostrarte cómo soy y también para adaptarme a ti, sin dejar de ser yo.

Entrar en ti, o no entrar, si así lo prefieres, respetando tu distancia y tu ámbito de privacidad.

Entrar en ti después de rondarte con mil excusas: el amigo común, esa documentación que puede interesarte, un email ingenioso, el me gusta de tus comentarios, una sonrisa que es mucho más que un emoticono... y finalmente el inicio de algo.

Entrar en ti para entrenarnos, como gimnasia para ponernos en forma, o para ponernos a prueba, para desafiarnos y crecernos, y para estar a la altura de nuestras circunstancias,

>Entrar en ti con pasión, porque ha sido vernos y sentir un chispazo, apenas unos preámbulos que los dos sabíamos que eran eso, sólo preámbulos para entrar en calor.

Entrar en ti para vencer la rutina, incluso como rutina, o más exactamente como un ritual, como un ritual delicioso e impacientemente esperado.

Entrar en ti porque provoqué un incendio, quizá involuntariamente, y quiero pedirte perdón para evitar tu disgusto si estoy a tiempo, o para aliviarlo y redimir mis errores.

Entrar en ti como medicina para tus heridas o las mías, como bálsamo y como estimulante, para nutrir nuestras vidas y llenarlas de energía.

Entrar en ti por devoción y por placer, y porque existen las tardes de domingo.

Entrar en ti para celebrarte los éxitos, y los cumpleaños, y eso que te ha pasado tan divertido, entrar en ti para celebrarnos, y para celebrar que vivimos.

Entrar en ti para estar siempre juntos, o para encontrarnos ocasionalmente, o para no volver a vernos más, si eso es lo que en verdad deseamos.

Entrar en ti dispuesto a que me cambies, y a mejorar contigo, a ser más tú y menos yo, adecuándome a ti, pensando en ti.

Entrar en tu corazón, en tus necesidades, en tus motivaciones, en tus deseos, y que tú entres en los míos.

De Comunicación 2.0. estamos hablando